02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Perspektywy

Spojrzenie na CMO XXI wieku

4 minute read | Brett House, VP Product Marketing and Strategy | June 2018

Nigdy nie było bardziej dynamicznego i wymagającego czasu, aby być marketerem. Od czasu pojawienia się Internetu, napędzanego przez dostępny szybki dostęp i rozpalanego przez rozprzestrzenianie się nowych, potężnych urządzeń, marketerzy mają większy dostęp do konsumentów niż kiedykolwiek wcześniej. Jesteśmy zalewani przez dane i powinniśmy żyć w nirwanie dających się wykorzystać spostrzeżeń.

Rzeczywistość wydaje się jednak oderwana od tej obietnicy. W ciągu ostatnich 18 miesięcy niektórzy z największych i najbardziej wpływowych reklamodawców na świecie wypowiedzieli się na temat swoich obaw związanych z reklamą cyfrową, nazywając łańcuch dostaw "zepsutym" i wskazując na wysoką częstotliwość oszustw i brak bezpieczeństwa marki. Usługi subskrypcji wideo na żądanie (SVOD) wpływają na zasięg tradycyjnych mediów marketingowych, takich jak telewizja i radio. Wprowadzenie GDPR w Unii Europejskiej i związane z tym wyzwania dotyczące prywatności dodały złożoności w gromadzeniu i zarządzaniu danymi konsumentów. Połącz je ze zmieniającymi się preferencjami konsumentów i budżetowaniem zerowym, a jasne jest, że praca CMO stała się bardziej delikatnym i niebezpiecznym wybiegiem.

Nielsen CMO Report 2018, pierwszy z corocznej serii raportów CMO z naciskiem na globalną reklamę marki, nauczył mnie wiele o tym, jak reklamodawcy marki nawigują po dzisiejszym środowisku marketingowym. Z raportu jasno wynika, że jesteśmy w trakcie powolnej, ale nieuniknionej zmiany - ewolucji, a nie rewolucji. Marketerzy w USA korzystają z dostępnych dziś danych, narzędzi i możliwości. I choć nie zawsze przynoszą one oczekiwane rezultaty, ich chęć do inwestowania i eksperymentowania - przy jednoczesnym stosowaniu sprawdzonych rozwiązań - trwa nadal.

Zapytani o ocenę postrzeganej ważności i skuteczności cyfrowych kanałów medialnych, marketerzy umieścili wyszukiwanie i kanały społecznościowe na szczycie listy. Telewizja nadal utrzymuje się na pozycji najwyżej ocenianego kanału mediów tradycyjnych pod względem postrzeganej ważności i skuteczności. Jednak radio nadal jest liderem wśród wszystkich kanałów pod względem tygodniowego zasięgu w USA, a 45% respondentów uznało je za skuteczny kanał.

Wydatki na reklamę cyfrową prześcignęły kanały tradycyjne i spodziewamy się, że tak będzie nadal. Prognozując swoje wydatki w ciągu najbliższych 12 miesięcy, 82% respondentów spodziewa się zwiększyć wydatki na media cyfrowe jako procent ich całkowitego budżetu reklamowego. Dla porównania, tylko 30% respondentów planuje zainwestować więcej w tradycyjne kanały medialne w najbliższym czasie.

CMO zastanawiali się również nad krytycznym elementem marketingu mix, wydatkami na handel (np. rabaty w sklepach, kupony, oferty specjalne, itp.). Wyrazili oni pragnienie jednolitego podejścia do strategii handlowej i medialnej, aby prawidłowo rozdzielić proporcje wydatków. 44% respondentów nie przewiduje żadnych zmian w ciągu najbliższych 12 miesięcy, podczas gdy 34% twierdzi, że zwiększy, a 22% zmniejszy swoje inwestycje w promocje handlowe.

Jeśli chodzi o pomiar wyników, tylko jeden na czterech marketerów zadeklarował wysoki poziom zaufania do swojej zdolności mierzenia ROI z wydatków na media (cyfrowe i tradycyjne) lub wydatków handlowych. Nie dziwi więc, że 79% oczekuje zwiększenia inwestycji w analitykę marketingową i atrybucję w ciągu najbliższych 12 miesięcy.

Marketerzy zgłosili, że najbardziej zależy im na poprawie efektywności mediów poprzez ograniczenie marnotrawstwa reklamowego w całym cyfrowym ekosystemie. Trzy najważniejsze możliwości, które wybrali, aby to osiągnąć to: pomiar zasięgu i częstotliwości (82% uznało to za najważniejszą możliwość); ad viewability (73%); oraz platformy do zarządzania danymi (62%).

Jest to dobra wiadomość dla agencji medialnych, ponieważ 43% respondentów zgłosiło plany zwiększenia wydatków z ich agencjami w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Jest to prawdopodobnie spowodowane ich zaufaniem w zdolność agencji do zapewnienia silnego zwrotu z inwestycji, jak podało 84% respondentów.

Wreszcie, raport ilustruje niektóre z postępów, jakie marketerzy poczynili w zakresie marketingu omnichannel, który definiujemy jako niezależny od mediów i zorientowany na potrzeby klienta. Respondenci zgłosili poprawę w dostosowaniu ich strategii kanałów medialnych do ich głównych celów kampanii. Najwyżej ocenianym celem kampanii było pozyskanie klienta, co było związane ze strategiami średniego i niskiego tunelu, które faworyzowały cyfrowe kanały medialne, takie jak wyszukiwanie. Na drugim miejscu znalazło się budowanie marki, które było związane ze strategiami top-funnel, które faworyzowały tradycyjne kanały medialne, takie jak telewizja i radio.

Marketerzy i ich agencje wyraźnie dostosowują się do zmieniających się zwyczajów medialnych konsumentów, przyjmując bardziej strategiczne podejście do ich marketingu, ale wyzwania pozostają organizacyjnie, technologicznie i w odniesieniu do spójnego pomiaru ROI.

Jak powiedział jeden z marketerów, "trend w branży zdecydowanie szybko i nieodwracalnie zmierza w kierunku mediów społecznościowych, cyfrowych i personalizacji z absolutnym wymogiem danych i analityki, aby zrozumieć wpływ pieniędzy wydanych na media."

Aby uzyskać dodatkowe spostrzeżenia, pobierz Nielsen CMO Report 2018.

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na blogu GreenBook.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń

Nasze produkty mogą pomóc Tobie i Twojej firmie

  • Opinia konsumentów i mediów

    Uzyskaj dostęp do syndykowanych i niestandardowych badań konsumenckich, które pomogą Ci kształtować skuteczną markę, reklamę i marketing....

  • NCSolutions

    Maksymalizacja skuteczności reklam CPG dzięki danym umożliwiającym lepszą segmentację, optymalizację i osiąganie wyników opartych na sprzedaży.