Nigdy nie było bardziej dynamicznego i wymagającego czasu na bycie marketerem. Od czasu pojawienia się Internetu, napędzanego przez szybki dostęp i rozprzestrzenianie się nowych, potężnych urządzeń, marketerzy mają większy dostęp do konsumentów niż kiedykolwiek wcześniej. Jesteśmy zalewani danymi i powinniśmy żyć w nirwanie praktycznych spostrzeżeń.
Rzeczywistość wydaje się jednak odbiegać od tej obietnicy. W ciągu ostatnich 18 miesięcy niektórzy z największych i najbardziej wpływowych reklamodawców na świecie wypowiedzieli się na temat swoich obaw związanych z reklamą cyfrową, nazywając łańcuch dostaw "zepsutym" i wskazując na wysoką liczbę oszustw i brak bezpieczeństwa marki. Usługi subskrypcji wideo na żądanie (SVOD) wpływają na zasięg tradycyjnych mediów marketingowych, takich jak telewizja i radio. Wprowadzenie RODO w Unii Europejskiej i związane z tym wyzwania w zakresie prywatności zwiększyły złożoność gromadzenia danych konsumenckich i zarządzania nimi. Łącząc to ze zmieniającymi się preferencjami konsumentów i budżetowaniem opartym na zerach, staje się jasne, że praca CMO stała się bardziej delikatnym i niebezpiecznym wybiegiem.
Raport Nielsen CMO Report 2018, pierwszy z corocznej serii raportów CMO koncentrujących się na globalnej reklamie marek, wiele mnie nauczył o tym, jak reklamodawcy marek poruszają się w dzisiejszym środowisku marketingowym. Raport jasno pokazuje, że jesteśmy w trakcie powolnej, ale nieuniknionej zmiany - ewolucji, a nie rewolucji. Marketerzy w Stanach Zjednoczonych korzystają z dostępnych obecnie danych, narzędzi i możliwości. I choć nie zawsze przynoszą one oczekiwane rezultaty, ich gotowość do inwestowania i eksperymentowania - przy jednoczesnym stosowaniu sprawdzonych i prawdziwych rozwiązań - utrzymuje się.
Poproszeni o uszeregowanie postrzeganego znaczenia i skuteczności kanałów mediów cyfrowych, marketerzy umieścili wyszukiwarkę i kanały społecznościowe na szczycie listy. Telewizja nadal pozostaje najwyżej sklasyfikowanym tradycyjnym kanałem medialnym pod względem postrzeganego znaczenia i skuteczności. Niemniej jednak, radio nadal przewodzi wszystkim kanałom pod względem tygodniowego zasięgu w USA, a 45% respondentów uznało radio za skuteczny kanał.
Wydatki na reklamę cyfrową przyćmiły tradycyjne kanały i spodziewamy się, że ten trend się utrzyma. Prognozując swoje wydatki w ciągu najbliższych 12 miesięcy, 82% respondentów spodziewa się zwiększyć swoje wydatki na media cyfrowe jako procent całkowitego budżetu reklamowego. Dla porównania, tylko 30% respondentów planuje w najbliższym czasie zwiększyć inwestycje w tradycyjne kanały medialne.
CMO zastanawiali się również nad kluczowym elementem marketingu mix, wydatkami na handel (np. zniżki w sklepach, kupony, oferty specjalne itp.). Wyrazili pragnienie ujednolicenia podejścia do strategii handlowej i medialnej w celu prawidłowego przydzielenia wskaźników wydatków. Niemniej jednak nie było jednomyślności co do planowanych inwestycji w handel w przyszłości: 44% respondentów nie spodziewa się żadnych zmian w ciągu najbliższych 12 miesięcy, podczas gdy 34% twierdzi, że zwiększy, a 22% twierdzi, że zmniejszy swoje inwestycje w promocje handlowe.
Jeśli chodzi o pomiar wyników, tylko jeden na czterech marketerów zgłosił wysoki poziom zaufania do swojej zdolności mierzenia zwrotu z inwestycji w media (cyfrowe i tradycyjne) lub wydatków handlowych. Nic dziwnego, że 79% z nich spodziewa się zwiększyć swoje inwestycje w analitykę marketingową i atrybucję w ciągu najbliższych 12 miesięcy.
Marketerzy zgłosili, że są najbardziej zainteresowani poprawą wydajności mediów poprzez ograniczenie marnotrawstwa reklam w całym ekosystemie cyfrowym. Trzy najważniejsze funkcje, które wybrali, aby to osiągnąć, to: pomiar zasięgu i częstotliwości (82% oceniło to jako najważniejszą funkcję); widoczność reklam (73%); oraz platformy zarządzania danymi (62%).
Jest to dobra wiadomość dla agencji mediowych, ponieważ 43% respondentów zgłosiło plany zwiększenia wydatków na współpracę z agencjami w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Wynika to prawdopodobnie z ich wiary w zdolność agencji do zapewnienia wysokiego zwrotu z inwestycji, o czym poinformowało 84% respondentów.
Wreszcie, raport ilustruje niektóre postępy poczynione przez marketerów w zakresie marketingu wielokanałowego, który definiujemy jako niezależny od mediów i zorientowany na potrzeby klientów. Respondenci zgłosili poprawę w dostosowywaniu strategii kanałów medialnych do głównych celów kampanii. Najwyżej ocenianym celem kampanii było pozyskiwanie klientów, co wiązało się ze strategiami o średnim i niskim poziomie ścieżek, które faworyzowały kanały mediów cyfrowych, takie jak wyszukiwanie. Na drugim miejscu znalazło się budowanie marki, które było związane ze strategiami górnego kanału, które faworyzowały tradycyjne kanały medialne, takie jak telewizja i radio.
Marketerzy i ich agencje wyraźnie dostosowują się do zmieniających się nawyków medialnych konsumentów, przyjmując bardziej strategiczne podejście do swojej mieszanki marketingowej, ale nadal pozostają wyzwania organizacyjne, technologiczne i dotyczące spójnego pomiaru ROI.
Jak powiedział jeden z marketerów, "trend w branży zdecydowanie szybko i nieodwracalnie zmierza w kierunku mediów społecznościowych, cyfrowych i personalizacji, z absolutnym wymogiem danych i analiz, aby zrozumieć wpływ pieniędzy wydanych na media".
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz raport Nielsen CMO Report 2018.
Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na blogu GreenBook.
