หลังจากคุกกี้แล้วอะไรจะเกิดขึ้น?

เป็นเวลาเกือบสามสิบปีแล้วที่คุกกี้ของบุคคลที่สามมีบทบาทสำคัญในการโฆษณาออนไลน์ การออกแบบเนื้อหา และการวิเคราะห์ ช่วยให้นักโฆษณาสามารถแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องและประสบการณ์ส่วนบุคคลแก่ผู้บริโภค และช่วยให้บริษัทวัดผลเช่น Nielsen สามารถจัดเตรียมข้อมูลการรับชมแคมเปญและเนื้อหาที่มีค่าได้

ปัจจุบัน นักการตลาด 75% จากทุกอุตสาหกรรมหลักยังคงใช้คุกกี้ในการดำเนินแคมเปญ และ 45% ใช้เงิน งบประมาณการตลาดอย่างน้อยครึ่งหนึ่ง ในการเปิดใช้งานด้วยคุกกี้ ซึ่งคิดเป็นเงินจำนวนมาก ตัวอย่างเช่น การแสดงผลแบบโปรแกรมเมติกเป็นธุรกิจ ที่มีมูลค่า 160,000 ล้านดอลลาร์ ในสหรัฐอเมริกาเพียงประเทศเดียว และส่วนใหญ่ยังคงใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม 

แม้ว่า Google จะเลื่อนแผนการเลิกใช้คุกกี้ไปจนถึงปี 2025 แต่แผนการดังกล่าวก็จะต้องสิ้นสุดลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่สิ่งที่ตามมาหลังจากคุกกี้ไม่จำเป็นต้องดูเลวร้าย ในความเป็นจริง การเลิกใช้คุกกี้จะนำมาซึ่งอนาคตดิจิทัลที่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัวมากขึ้น รวมถึงระบบนิเวศโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วย

ID สำหรับ ID

เมื่อแนวโน้มของการเลิกใช้คุกกี้เข้ามามีบทบาทในอุตสาหกรรมเป็นครั้งแรก แนวคิดส่วนใหญ่จะมุ่งไปที่การค้นหาสิ่งทดแทนโดยตรง นั่นคือ ID ของ ID ที่จะตอบสนองหน่วยงานกำกับดูแลความเป็นส่วนตัวและปล่อยให้โครงสร้างพื้นฐานด้าน Adtech ไม่ได้รับการแตะต้องเป็นส่วนใหญ่

มีผู้สมัครจำนวนมากที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ผ่านมา รวมถึง ID5, RampID, UID2 (และคู่เทียบในยุโรป EUID ); ID อุปกรณ์จากสมาร์ทโฟนและอุปกรณ์ CTV; ที่อยู่ IP แม้ว่าการนำ VPN มาใช้จะเพิ่มมากขึ้น; และอีเมลแฮช (HEM) ซึ่งเป็นทางเลือกที่น่าสนใจเป็นพิเศษเมื่อพิจารณาถึงการใช้อีเมลอย่างแพร่หลายสำหรับการพิสูจน์ตัวตนของแอปและเว็บไซต์ในปัจจุบัน

ผู้สังเกตการณ์ในอุตสาหกรรมต่างเห็นพ้องกันว่าในเร็วๆ นี้ จะยังไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สามมาแทนที่คุกกี้อื่นๆ และผู้เผยแพร่และผู้โฆษณารายใหญ่ส่วนใหญ่กำลังทดสอบคุกกี้ทางเลือกเหล่านี้ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพื่อให้เข้าใจจุดแข็งและข้อจำกัดของคุกกี้เหล่านี้ได้ดียิ่งขึ้น เรากำลังทำแบบเดียวกันที่ Nielsen โดยค้นหาประเภทของตัวระบุที่หลากหลายและนำไปทดสอบ

กราฟระดับบุคคล

การพัฒนาล่าสุดอีกอย่างหนึ่งคือผู้จัดพิมพ์และผู้โฆษณาต่างรีบเร่งรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งเพื่อ "ป้อนให้กับเครื่องจักร" ดังที่ผู้บริหารเอเจนซี่รายหนึ่ง ได้กล่าวไว้ เมื่อไม่นานนี้ การรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งอาจมีประโยชน์มาก ไม่เพียงแต่ในการรวบรวมข้อมูลสัญญาณข้อมูลเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการสร้างโปรไฟล์ลูกค้าที่มีข้อมูลครบถ้วน ซึ่งนักการตลาดสามารถใช้เพื่อปรับแต่งข้อเสนอและ กำหนดเป้าหมายผู้ชมขั้นสูงได้

ข้อมูลของผู้บริโภคมาจากหลายแหล่ง และไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะเข้าใจข้อมูลเหล่านี้ ข้อมูลเหล่านี้มักเกิดข้อผิดพลาด ขาดหาย และข้อมูลเหล่านี้ก็ล้าสมัยอย่างรวดเร็วเช่นกัน แม้ว่าข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งของคุณจะอยู่ในที่ที่ดี แต่ก็ไม่มีการรับประกันว่าพันธมิตรด้านสื่อของคุณจะสามารถนำข้อมูลเหล่านั้นมาประมวลผลและซิงค์ในระบบของพวกเขาได้หากไม่มีรหัสสากลเพื่อเชื่อมโยงข้อมูลเหล่านั้น

นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมผู้จัดพิมพ์และผู้โฆษณารายใหญ่จำนวนมากจึงร่วมมือกับผู้ให้บริการข้อมูลประจำตัวหรือพัฒนา กราฟข้อมูล ประจำตัวของตนเอง ผู้เล่นบางราย เช่น Amazon กำลัง ใช้ AI ใน DSP เพื่อเชื่อมต่อสัญญาณของบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สาม ที่ Nielsen เราเป็นผู้นำในการเปลี่ยนแปลงด้วยกราฟเกรดการวัดที่เป็นกรรมสิทธิ์ซึ่งเปลี่ยนไปจากวิธีการที่เน้นคุกกี้และอุปกรณ์โดยพื้นฐาน ซึ่งรวมถึงการเป็นผู้สนับสนุนในระบบนิเวศและการทำงานร่วมกับลูกค้าและพันธมิตรของเราเพื่อพัฒนาจากการส่งต่อคุกกี้และตัวระบุอุปกรณ์ไปเป็น HEM, UID และตัวระบุที่ยืดหยุ่นอื่นๆ

ระบบระบุตัวตนของ Nielsen สามารถกำหนดและวัดผลกลุ่มเป้าหมายได้โดยไม่ขึ้นกับ ID ด้วยการบูรณาการกับแพลตฟอร์มข้อมูลกลุ่มเป้าหมาย (เช่น Liveramp และ Experian ) และจับคู่ตัวระบุและอุปกรณ์กับบุคคลแต่ละคน ซึ่งทำให้ระบบระบุตัวตนของ Nielsen สามารถกำหนดและวัดผลกลุ่มเป้าหมายได้โดยไม่คำนึงถึง ID ซึ่งช่วยให้แบรนด์และผู้เผยแพร่สามารถวัดผลผู้คนจริงได้ โดยไม่ต้องวัดผลจากอุปกรณ์ และสร้างกลุ่มเป้าหมายตามระดับที่ต้องการเพื่อการวางแผนและวัดผลสื่อผสมที่ชาญฉลาดและทนทานยิ่งขึ้น

โซลูชันที่ไม่ต้องใช้ ID

แน่นอนว่าการโฆษณาไม่จำเป็นต้องทำในระดับบุคคลเสมอไป และด้วยการเปลี่ยนแปลงมากมายที่เกิดขึ้นในภูมิทัศน์ดิจิทัล นักการตลาดจึงจัดสรรงบประมาณสื่อให้มากขึ้นสำหรับโซลูชันที่ไม่ต้องใช้ ID เช่น โฆษณาตามบริบทและตามตำแหน่งที่ตั้ง

ย้อนกลับไปในยุคก่อนดิจิทัล (เมื่อสื่อสิ่งพิมพ์ โทรทัศน์แบบเส้นตรง และวิทยุครองตลาดโฆษณา) แนวทางเหล่านี้ไม่เกี่ยวข้องกับปัญหาความเป็นส่วนตัว และด้วยความก้าวหน้าสมัยใหม่ในด้านคุณภาพข้อมูลของบุคคลที่สาม การวิเคราะห์ และโครงสร้างพื้นฐานด้านเทคโนโลยีโฆษณา แนวทางเหล่านี้จึงสามารถมอบการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายที่แข็งแกร่งได้รวดเร็วพอๆ กับการกำหนดเป้าหมายตาม ID หรือตามบุคคล โดยมักจะมีต้นทุนต่ำกว่า

ที่ Nielsen เราทราบดีจากประสบการณ์หลายสิบปีในธุรกิจสื่อว่าบริบทที่เหมาะสมสามารถสร้างหรือทำลายแคมเปญได้ และเรายังมีรากฐานที่ลึกซึ้งในตลาดท้องถิ่นด้วยเช่นกัน ดังนั้นจึงเป็นเรื่องธรรมดาที่วิวัฒนาการของโซลูชันการเปิดใช้งานและการวัดผลทางดิจิทัลของเราจะขยายไปสู่บริบทและสถานที่

เราทำอย่างไร? เราใช้ชุดข้อมูลที่ได้รับการคัดสรรมาอย่างดีของ Nielsen เพื่อเชื่อมโยงคุณลักษณะของกลุ่มเป้าหมายกับคำหลักและความรู้สึกที่ครอบคลุมสำหรับโซลูชันตามบริบทของเรา และกับหน่วยทางภูมิศาสตร์ที่ละเอียด (เช่น รหัสไปรษณีย์) สำหรับโซลูชันตามตำแหน่งที่ตั้งของเรา ซึ่งทำให้เราสามารถนำเสนอกลุ่มเป้าหมายที่มีลักษณะเฉพาะและสอดคล้องกับความเป็นส่วนตัวแก่ผู้โฆษณาได้เหนือกว่าโซลูชันตามบริบทและตำแหน่งที่ตั้งอื่นๆ ในตลาดปัจจุบัน

ความโกลาหลเป็นเหมือนบันได

ความไม่แน่นอนเกี่ยวกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นหลังจากคุกกี้ทำให้ผู้ทำการตลาดหลายคนรอคอยอย่างใจจดใจจ่อ: ยึดคุกกี้ไว้จนกว่าจะมีทางเลือกอื่นที่ชัดเจน เราคิดว่านั่นเป็นความผิดพลาด ไม่มีการรับประกันว่า Google จะไม่ชักช้าอีก หรืออุตสาหกรรมจะรวมตัวกันโดยใช้ตัวระบุทางเลือกเพียงตัวเดียวเมื่อคุกกี้หมดไป

ในทางกลับกัน ความวุ่นวายในปัจจุบันคือช่วงเวลาที่เหมาะสมสำหรับคุณในการตรวจสอบระบบนิเวศการโฆษณาที่มีอยู่ ประเมินช่องโหว่ที่เกี่ยวข้องกับคุกกี้ และเริ่มทดลองใช้ทางเลือกอื่นเพื่อดูว่าทางเลือกใดมีประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับความต้องการของคุณ คุณอาจพบว่าการเปิดโครงสร้างพื้นฐานการโฆษณาของคุณเพื่อรองรับโซลูชันเพิ่มเติมจะปลดล็อกโอกาสในการกำหนดเป้าหมายเพิ่มเติมสำหรับบริษัทของคุณ ไม่ใช่ลดลง

เริ่มเรียนรู้ตอนนี้เพื่อที่คุณจะได้เปลี่ยนเงื่อนไขของคุณเองได้