นักการตลาด ถึงเวลาที่จะดึงดูดผู้บริโภคชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียแล้ว

เดือนแห่งมรดกทางวัฒนธรรมแปซิฟิกของชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย และแม้ว่าจะเกิดวิกฤตในปัจจุบัน ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียก็มีเรื่องให้เฉลิมฉลองมากมาย เป็นเวลาหลายปีที่นักการตลาดมักมองข้ามกลุ่มวัฒนธรรมหลากหลายที่เติบโตอย่างรวดเร็วและมีความหลากหลายสูงนี้ด้วยเหตุผลต่างๆ ตั้งแต่ “มีวัฒนธรรมย่อยที่หลากหลายมากเกินไป” ไปจนถึง “มีภาษาที่แตกต่างกันมากเกินไป” หรือ “การโฆษณาในตลาดทั่วไปจะเข้าถึงพวกเขาได้” เราพบว่าในปัจจุบัน ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียเป็นกลุ่มที่มีความกระตือรือร้นมากขึ้นกว่าที่เคย (กลุ่มวัฒนธรรมหลากหลายที่เติบโตเร็วที่สุดในสหรัฐอเมริกา โดยมีอำนาจซื้อ 1.2 ล้านล้านดอลลาร์) นำเสนอโอกาสมากขึ้นสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการสร้างความไว้วางใจและความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับพวกเขา

ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียเป็นผู้นำในด้านการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลมาโดยตลอด จาก รายงาน Total Audience Report ฉบับล่าสุดของเรา พบว่า 90% ของครัวเรือนชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียทั้งหมดมีอุปกรณ์ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต เมื่อเทียบกับ 76% ของประชากรทั้งหมดในสหรัฐอเมริกา แม้ว่าแนวโน้มนี้จะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ปริมาณเนื้อหาที่สตรีมและการใช้งานอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตในบ้านของชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบัน นักการตลาดพึ่งพาแพลตฟอร์มดิจิทัลในการขายผลิตภัณฑ์มากกว่าที่เคย ในฐานะผู้ใช้ดิจิทัลรายแรกๆ ผู้บริโภคชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียสามารถช่วยกระตุ้นยอดขายให้กับแบรนด์ที่เชี่ยวชาญด้านดิจิทัลได้ทันที ซึ่งพยายามกำหนดเป้าหมายพวกเขาในจุดที่พวกเขาอยู่

แต่การมีอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตไม่ได้หมายความว่าอุปกรณ์นั้นจะถูกใช้เพื่อสตรีมเนื้อหา อย่างไรก็ตาม ในครัวเรือนของชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย บริการวิดีโอตามสั่งแบบสมัครสมาชิก (SVOD) แทบจะเป็นสิ่งจำเป็น เนื่องจาก 84% สมัครใช้บริการสตรีมอย่างน้อยหนึ่งบริการ ซึ่งสูงกว่าประชากรทั้งหมด 10 เปอร์เซ็นต์ นักการตลาดที่รวมการตลาดเนื้อหาเข้าไว้ในส่วนผสมทางการตลาดจะได้เปรียบในการเข้าถึงชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย และเมื่อพิจารณาจาก การบริโภคเนื้อหาแบบสตรีมที่เพิ่มขึ้น ในกลุ่มประชากรทุกกลุ่ม ผู้สร้างเนื้อหาจึงมั่นใจได้ว่ามีเนื้อหาสำหรับทุกคน ครัวเรือนชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมักมีหลายช่วงวัย และมีแนวโน้มสูงสุดที่จะมีสมาชิกในครอบครัวที่สตรีมเนื้อหาร่วมกับบุคคลอื่น เมื่อพิจารณาจากแนวโน้มการรับชมร่วมกันในครัวเรือนชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย จึงไม่น่าแปลกใจที่จะเห็นรายการยอดนิยมมากมายที่มีผู้ชมเหล่านี้ เช่น Parasite, Kim's Convenience และหนังรักโรแมนติกเรื่อง Tigertail (อย่าสับสนกับ Tiger King)

อย่างไรก็ตาม นักการตลาดและผู้สร้างเนื้อหาไม่จำเป็นต้องพึ่งพาเนื้อหาวิดีโอเพียงอย่างเดียวเพื่อดึงดูดชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย ในปัจจุบัน นักการตลาดสามารถเข้าถึงชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียที่อายุน้อยและร่ำรวยในช่วงอายุ 18-34 ปีได้ดีขึ้นผ่านเกมและสตรีมสดอีสปอร์ต ด้วยเวลาหน้าจอที่มากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงที่ผู้คนใช้เวลาอยู่แต่ในบ้านมากขึ้น ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียรุ่นเยาว์จึงเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีรายได้สูงและดึงดูดใจ เกมเมอร์ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมากกว่าหนึ่งในสี่คนระบุว่าพวกเขารับชมสตรีมสดการแข่งขันอีสปอร์ตในช่วงสามเดือนที่ผ่านมา และ 40% ใช้เวลามากกว่า 5 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในการรับชมเนื้อหาวิดีโอเกม

แม้แต่ในชุมชนเกมอเมริกันเชื้อสายเอเชียก็มีโอกาสที่จะปรับแต่งตลาดเป้าหมายตามประเภทเกมและในอุปกรณ์ต่างๆ ตัวอย่างเช่น เกมเมอร์อเมริกันเชื้อสายเอเชีย 44% เคยเล่นเกมไขปริศนาในช่วงสามเดือนที่ผ่านมา เช่น Candy Crush ซึ่งเล่นบนสมาร์ทโฟนเป็นหลัก เกมเหล่านี้น่าจะเหมาะกับแบรนด์สำหรับครอบครัวมากกว่า นอกจากนี้ 33% เคยเล่นเกมวางแผน เช่น Civilization และ 19% เคยเล่นเกมคาสิโนออนไลน์ ซึ่งมักเล่นบนคอมพิวเตอร์ ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ยอดเยี่ยมสำหรับการเข้าถึงเกมเมอร์ผู้ใหญ่แต่ละคน

เมื่อพูดถึงพื้นที่สื่อ ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียไม่ได้ทำแค่ดูและเล่นเกมเท่านั้น หลายคนเป็นผู้สร้างเนื้อหาที่กระตือรือร้นและหลายคนเป็นผู้มีอิทธิพลที่ได้รับการยอมรับ นักการตลาดควรพิจารณาจับมือเป็นพันธมิตรกับพวกเขาเพื่อสร้างเนื้อหาที่สร้างความไว้วางใจและสะท้อนถึงตลาดชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย เป็นเวลานาน ตัวละครชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมักถูกพรรณนาเป็นนักศิลปะการต่อสู้หรือเด็กเนิร์ดที่อึดอัด เมื่อชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมีบทบาทที่ไม่ได้พูด พวกเขาจะถูกแสดงเป็นเจ้าของร้านสะดวกซื้อหรือร้านซักรีด และมักจะเป็นชาวต่างชาติเสมอ

กาลเวลาเปลี่ยนไป และชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียได้เข้ามามีบทบาทและมีบทบาทในหลากหลายด้านเพื่อถ่ายทอดเรื่องราวและมรดกที่แท้จริงของพวกเขา ตัวอย่างเช่น ในช่วงต้นทศวรรษปี 2000 YouTube เข้ามามีบทบาท จากนั้นก็มีบล็อก โซเชียลมีเดีย และแพลตฟอร์มวิดีโอบนมือถือเข้ามามีบทบาท ซึ่งมอบอิสระในการสร้างสรรค์ผลงานให้กับศิลปินชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียในการบอกเล่าเรื่องราวของตนเอง โดยไม่ขึ้นอยู่กับผู้คัดกรองแบบดั้งเดิมของฮอลลีวูด ปัจจุบัน แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งได้มอบเวทีใหม่ให้กับเสียงของชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย นักแสดงอย่าง Ken Jeong, Mindy Kaling, Ali Wong และ Awkwafina ก็เข้ามารับหน้าที่เบื้องหลังกล้องเช่นกัน เสียงที่แท้จริงเหล่านี้ช่วยกระตุ้นชุมชนชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย แทนที่จะสงสัยว่าอนาคตจะเป็นอย่างไร แบรนด์ต่างๆ สามารถกำหนดอนาคตนั้นร่วมกับชุมชนชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียได้

เรียนรู้เพิ่มเติมจากรายงาน Asian American Diverse Intelligence Series ล่าสุดของเรา