C'est le mois du patrimoine des Américains d'origine asiatique et, malgré la crise actuelle, les Américains d'origine asiatique ont de nombreuses raisons de se réjouir. Pendant des années, ce groupe multiculturel très diversifié, qui connaît une croissance rapide, a été largement ignoré par les spécialistes du marketing, pour des raisons allant de "trop de sous-cultures différentes" à "trop de langues différentes", en passant par "la publicité grand public les atteindra". Nous constatons qu'aujourd'hui, plus que jamais, les Américains d'origine asiatique constituent un groupe galvanisé (le groupe multiculturel qui connaît la croissance la plus rapide aux États-Unis, avec un pouvoir d'achat de 1 200 milliards de dollars), ce qui offre aux marques davantage d'occasions d'instaurer un climat de confiance et de créer un lien émotionnel avec eux.
Les Américains d'origine asiatique ont toujours été les premiers à adopter le numérique. Selon notre dernier rapport sur l'audience totale, 90 % des foyers américains d'origine asiatique possèdent des appareils de télévision connectés à l'internet, contre 76 % de l'ensemble de la population américaine. Si cette tendance n'est pas nouvelle, la quantité de contenu diffusé en continu et l'utilisation d'appareils connectés à l'internet dans les foyers américains d'origine asiatique ne cessent de croître. Aujourd'hui, plus que jamais, les spécialistes du marketing s'appuient sur les plateformes numériques pour vendre leurs produits. En tant qu'adeptes précoces du numérique, les consommateurs américains d'origine asiatique peuvent contribuer à stimuler immédiatement les ventes pour les marques qui font l'effort de les cibler là où ils se trouvent.
Mais le simple fait de posséder un appareil connecté à l'internet ne signifie pas nécessairement qu'il est utilisé pour diffuser du contenu en continu. Dans les foyers américains d'origine asiatique, les services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) sont presque essentiels, puisque 84 % d'entre eux sont abonnés à au moins un service de streaming, soit 10 points de pourcentage de plus que l'ensemble de la population. Les spécialistes du marketing qui intègrent le marketing de contenu dans leur marketing mix ont toutes les chances d'atteindre les Américains d'origine asiatique. Et compte tenu de l'augmentation de la consommation de contenu en continu dans toutes les catégories démographiques, les créateurs de contenu veillent à ce qu'il y en ait pour tous les goûts. Les foyers américains d'origine asiatique sont souvent multigénérationnels et sont les plus susceptibles d'inclure des membres de la famille qui regardent des contenus en streaming avec une autre personne. Compte tenu des tendances en matière de co-visionnage dans les foyers américains d'origine asiatique, il n'est pas surprenant de voir un large éventail de programmes populaires destinés à ce public, tels que Parasite, Kim's Convenience et la comédie romantique Tigertail (à ne pas confondre avec Tiger King).
Les spécialistes du marketing et les créateurs de contenu n'ont toutefois pas besoin de s'appuyer uniquement sur le contenu vidéo pour attirer les Américains d'origine asiatique. Aujourd'hui plus que jamais, les spécialistes du marketing peuvent mieux atteindre les jeunes Américains d'origine asiatique de la tranche d'âge 18-34 ans, grâce aux jeux et aux retransmissions en direct de compétitions de sports électroniques. Les jeunes Américains d'origine asiatique, qui passent beaucoup de temps devant l'écran, surtout à une époque où les gens passent plus de temps à l'intérieur, constituent une audience lucrative et captive. Plus d'un joueur américain d'origine asiatique sur quatre déclare avoir regardé un tournoi esports en direct au cours des trois derniers mois, et 40 % d'entre eux passent plus de cinq heures par semaine à regarder des contenus vidéo de jeux.
Même au sein de la communauté des joueurs américains d'origine asiatique, il est possible d'affiner le marché cible en fonction du type de jeu et de l'appareil utilisé. Par exemple, 44 % des joueurs américains d'origine asiatique ont joué à des jeux de puzzle au cours des trois derniers mois, comme Candy Crush, qui se joue principalement sur un smartphone. Ces jeux conviendraient mieux à des marques familiales. En outre, 33 % ont joué à des jeux de stratégie comme Civilization et 19 % ont joué à des jeux de casino en ligne, qui se jouent généralement sur un ordinateur - des plateformes idéales pour atteindre les joueurs adultes individuels.
Dans l'espace médiatique, les Américains d'origine asiatique ne se contentent pas de regarder et de jouer. Nombre d'entre eux sont des créateurs de contenu actifs et beaucoup sont des influenceurs établis, et les spécialistes du marketing devraient envisager de s'associer à eux pour créer un contenu qui suscite la confiance et trouve un écho sur le marché des Américains d'origine asiatique. Pendant longtemps, les personnages américains d'origine asiatique étaient souvent représentés sous les traits d'un artiste martial ou d'un nerd maladroit. Lorsqu'un Américain d'origine asiatique jouait un rôle qui n'était pas un rôle parlant, il était représenté comme le propriétaire d'un magasin de proximité ou d'une laverie automatique, et toujours comme l'étranger.
Les temps ont changé, et les Américains d'origine asiatique ont pris le devant de la scène dans toute une série de rôles et de programmes qui mettent en lumière leur histoire et leur héritage. Au début des années 2000, par exemple, YouTube a fait son apparition. Puis sont apparus les blogs, les médias sociaux et les plateformes vidéo mobiles, qui ont offert aux artistes américains d'origine asiatique la liberté créative de raconter leur histoire, indépendamment des gardiens traditionnels d'Hollywood. Aujourd'hui, les plateformes de diffusion en continu offrent une nouvelle scène aux voix des Américains d'origine asiatique. Des acteurs comme Ken Jeong, Mindy Kaling, Ali Wong et Awkwafina prennent également le relais derrière la caméra. Ces voix authentiques ont contribué à galvaniser la communauté asiatique américaine. Au lieu de se demander ce que l'avenir leur réserve, les marques peuvent façonner cet avenir aux côtés de la communauté asiatique américaine.
Pour en savoir plus, consultez notre dernier rapport Asian American Diverse Intelligence Series.
