Es el Mes de la Herencia Asiática y del Pacífico y, a pesar de la crisis actual, los estadounidenses de origen asiático tienen mucho que celebrar. Durante años, este grupo multicultural de rápido crecimiento y gran diversidad ha sido ignorado en gran medida por los profesionales del marketing, por razones que van desde "demasiadas subculturas diversas" a "demasiados idiomas diferentes" o "la publicidad del mercado general llegará a ellos". Estamos viendo que ahora, más que nunca, los estadounidenses de origen asiático son un grupo galvanizado (el grupo multicultural de más rápido crecimiento en EE.UU., con un poder adquisitivo de 1,2 billones de dólares), que presenta más oportunidades para que las marcas generen confianza y una conexión emocional con ellos.
Los estadounidenses de origen asiático siempre han liderado la adopción digital. Según nuestro último Informe de Audiencia Total, el 90% de los hogares asiático-americanos poseen dispositivos de televisión conectados a Internet, frente al 76% de la población total de Estados Unidos. Aunque esta tendencia no es nueva, la cantidad de contenidos en streaming y el uso de dispositivos conectados a Internet en los hogares asiático-americanos sigue creciendo. Hoy más que nunca, los vendedores confían en las plataformas digitales para vender sus productos. Los consumidores asiático-estadounidenses, que son los primeros en adoptar la tecnología digital, pueden ayudar a impulsar de inmediato las ventas de las marcas con experiencia digital que hagan el esfuerzo de dirigirse a ellos allí donde estén.
Pero el mero hecho de poseer un dispositivo conectado a Internet no significa necesariamente que se utilice para transmitir contenidos. En los hogares asiático-americanos, sin embargo, los servicios de vídeo por suscripción on-demand (SVOD) son casi esenciales, ya que el 84% está suscrito al menos a un servicio de streaming, 10 puntos porcentuales más que la población total. Los vendedores que incluyan el marketing de contenidos en su marketing mix tendrán una ventaja para llegar a los estadounidenses de origen asiático. Y dado el aumento del consumo de contenidos en streaming en todos los grupos demográficos, los creadores de contenidos se aseguran de que haya algo para todos. Los hogares asiático-americanos suelen ser multigeneracionales, y son los más propensos a incluir miembros de la familia que ven contenidos en streaming con otra persona. Dadas las tendencias de co-visión en los hogares asiático-americanos, no es de extrañar ver una amplia gama de programas populares con este público en mente, como Parasite, Kim's Convenience y la comedia romántica Tigertail (no confundir con Tiger King).
Sin embargo, los profesionales del marketing y los creadores de contenidos no tienen por qué depender únicamente de los contenidos de vídeo para captar la atención de los asiático-americanos. Ahora más que nunca, los vendedores pueden llegar mejor a los jóvenes asiático-americanos de entre 18 y 34 años, a través de juegos y retransmisiones en directo de deportes electrónicos. Con mucho tiempo frente a la pantalla, especialmente durante un periodo en el que la gente pasa más tiempo dentro de casa, los jóvenes asiático-americanos son un público lucrativo y cautivo. Más de uno de cada cuatro jugadores asiático-americanos afirma haber visto una retransmisión en directo de un torneo de deportes electrónicos en los últimos tres meses, y el 40% pasa más de 5 horas a la semana viendo contenidos de vídeo de juegos.
Incluso dentro de la comunidad de jugadores asiático-americanos, existen oportunidades para refinar el mercado objetivo por tipo de juego y entre dispositivos. Por ejemplo, el 44% de los jugadores estadounidenses de origen asiático han jugado a juegos de puzle en los últimos tres meses, como Candy Crush, que se juega principalmente en un smartphone. Estos juegos serían más apropiados para marcas familiares. Además, el 33% ha jugado a juegos de estrategia como Civilization y el 19% a juegos de casino en línea, que suelen jugarse en un ordenador, plataformas ideales para llegar a jugadores adultos individuales.
Cuando se trata del espacio mediático, los asiático-americanos hacen algo más que mirar y jugar. Muchos son creadores activos de contenidos y muchos son personas influyentes establecidas, y los profesionales del marketing deberían considerar la posibilidad de asociarse con ellos para crear contenidos que generen confianza y resuenen en el mercado asiático-americano. Durante mucho tiempo, los personajes asiático-estadounidenses solían ser representados como artistas marciales o empollones torpes. Cuando un asiático-estadounidense tenía un papel sin voz, era el dueño de una tienda o de una lavandería, y siempre era el extranjero.
Los tiempos han cambiado, y los estadounidenses de origen asiático han acaparado el centro de atención en una serie de papeles y programas que ponen de relieve sus verdaderas historias y su patrimonio. A principios de la década de 2000, por ejemplo, apareció YouTube. Luego llegaron los blogs, las redes sociales y las plataformas móviles de vídeo, que ofrecieron a los artistas asiático-americanos la libertad creativa para contar sus historias, independientemente de los guardianes tradicionales de Hollywood. Hoy, las plataformas de streaming ofrecen un nuevo escenario para las voces asiático-americanas. Actores como Ken Jeong, Mindy Kaling, Ali Wong y Awkwafina también están tomando el relevo detrás de la cámara. Estas voces auténticas han ayudado a galvanizar a la comunidad asiático-americana. En lugar de preguntarse qué nos deparará el futuro, las marcas pueden forjarlo junto a la comunidad asiático-americana.
Más información en nuestro último informe Asian American Diverse Intelligence Series.