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マーケティング担当者よ、アジア系アメリカ人消費者を取り込む時が来た

4分で読む|2020年5月

今月はアジア系アメリカ人の太平洋遺産月間であり、現在の危機にもかかわらず、アジア系アメリカ人には祝うべきことがたくさんある。この急成長し、多様性の高い多文化グループは、「多様なサブカルチャーが多すぎる」、「言語が違いすぎる」、「一般市場の広告では届かない」など、さまざまな理由から、マーケターからほとんど無視されてきた。しかし今、アジア系アメリカ人はかつてないほど活気に満ちたグループであり(米国で最も急成長している多文化グループであり、購買力は1.2兆ドルに達する)、ブランドが彼らと信頼関係を築き、感情的なつながりを持つ機会が増えている。

アジア系アメリカ人は常にデジタル化をリードしてきました。最新のTotal Audience Reportによると、アジア系アメリカ人の全世帯の90%がインターネットに接続されたテレビ機器を所有しており、これは全米の全人口の76%に相当する。この傾向は目新しいものではありませんが、アジア系アメリカ人の家庭におけるストリーミング・コンテンツの量とインターネット接続機器の使用率は、増加の一途をたどっています。今日、マーケティング担当者は、これまで以上にデジタル・プラットフォームを利用して製品を販売している。アジア系アメリカ人の消費者は、早くからデジタルに慣れ親しんでおり、デジタルに精通したブランドは、彼らのいる場所をターゲットにすることで、即座に売上を伸ばすことができる。

しかし、単にインターネットに接続されたデバイスを所有しているだけでは、それがコンテンツのストリーミングに使われているとは限らない。しかし、アジア系アメリカ人の世帯では、定額制ビデオ・オンデマンド(SVOD)サービスはほぼ必須であり、84%が少なくとも1つのストリーミング・サービスに加入しており、これは全人口よりも10ポイント高い。マーケティング・ミックスにコンテンツ・マーケティングを取り入れるマーケティング担当者は、アジア系アメリカ人へのアプローチで優位に立つことができる。また、あらゆる層でストリーミング・コンテンツの消費が伸びていることから、コンテンツ制作者は誰もが楽しめるコンテンツを用意しています。アジア系アメリカ人の世帯は多世代に渡っていることが多く、コンテンツを別の人と一緒にストリーミングする家族がいる可能性が最も高い。アジア系アメリカ人の世帯における共同視聴の傾向を考えると、『寄生獣』、『キムの都合』、ロマコメの『タイガーテール』(『虎王』と混同しないように)など、こうした視聴者を意識した人気番組が幅広く見られるのも不思議ではない。

しかし、マーケティング担当者やコンテンツ制作者は、アジア系アメリカ人を取り込むために動画コンテンツだけに頼る必要はありません。マーケティング担当者は、ゲームやesportsのライブストリームを通じて、18~34歳の若く裕福なアジア系アメリカ人にこれまで以上にアプローチすることができます。スクリーンに映る時間が多く、特に屋内で過ごす時間が長くなっているこの時期、アジア系アメリカ人の若者は有利で虜になる視聴者です。アジア系アメリカ人のゲーマーの4人に1人以上が、過去3ヶ月間にesportsトーナメントのライブストリームを視聴したと回答しており、40%が週に5時間以上ゲーム動画コンテンツを視聴しています。

アジア系アメリカ人のゲームコミュニティにおいても、ゲームの種類やデバイスによってターゲット市場を絞り込む機会がある。例えば、アジア系アメリカ人ゲーマーの44%が、過去3ヶ月間にキャンディークラッシュのようなパズルゲームをプレイしたことがあり、これは主にスマートフォンでプレイされる。このようなゲームは、家族向けのブランドに適しています。また、シヴィライゼーションのようなストラテジーゲームをプレイしたことがあるのは33%、オンラインカジノゲームをプレイしたことがあるのは19%で、これらは通常パソコンでプレイするものです。

メディアスペースに関して言えば、アジア系アメリカ人はただ見てゲームをするだけではない。マーケティング担当者は、アジア系アメリカ人市場の信頼を築き、共感を呼ぶコンテンツを作成するために、彼らとの提携を検討する必要がある。長い間、アジア系アメリカ人のキャラクターは、武闘派か不器用なオタクとして描かれることが多かった。アジア系アメリカ人がしゃべる役柄でない場合、コンビニエンスストアやコインランドリーのオーナーとして配役され、いつも外国人だった。

時代は変わり、アジア系アメリカ人は、彼らの真実の物語や遺産にスポットを当てたさまざまな役割や番組でスポットライトを浴びるようになった。例えば、2000年代初頭にはYouTubeが登場した。その後、ブログ、ソーシャルメディア、モバイルビデオプラットフォームが登場し、アジア系アメリカ人のアーティストたちは、ハリウッドの伝統的なゲートキーパーから独立して、自分たちのストーリーを語る創造的な自由を手に入れた。今日、ストリーミング・プラットフォームは、アジア系アメリカ人の声に新たな舞台を提供している。ケン・チョン、ミンディ・カリング、アリ・ウォン、Awkwafinaのような俳優が、カメラの後ろでも活躍している。こうした本物の声は、アジア系アメリカ人のコミュニティを活気づけるのに役立っている。未来がどうなるかを心配するのではなく、ブランドはアジア系アメリカ人コミュニティとともに未来を切り開くことができるのだ。

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