แม้ว่าโลกจะเริ่มเปิดขึ้นอีกครั้งอย่างถาวรมากขึ้น แต่ก็ชัดเจนว่าโรคระบาดจะมีผลกระทบอย่างยาวนานต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคและการมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค
คำแนะนำของฉัน: เรียนรู้ที่จะยอมรับความไม่แน่นอน เพราะท้ายที่สุดแล้ว สิ่งเดียวที่ไม่เปลี่ยนแปลงในระบบนิเวศสื่อในปัจจุบันก็คือการเปลี่ยนแปลง
ข่าวดีก็คือ ปี 2020 มอบหลักฐานมากมายให้เราได้เห็นว่าอะไรได้ผลและไม่ได้ผล ข้อความของแบรนด์เปลี่ยนไปอย่างไร และพฤติกรรมของผู้บริโภคเร่งตัวขึ้นอย่างไร แต่คำถามสำหรับวันพรุ่งนี้คือ พฤติกรรมผู้บริโภคแบบใดที่จะคงอยู่และแบบใดที่จะกลับคืนมา นี่คือสามบทเรียน
Digital-First กลายเป็นสิ่งที่แพร่หลายในที่สุด
ในช่วงเดือนที่มีการระบาดใหญ่ Nielsen พบว่ายอดการซื้อเกมดิจิทัล การสตรีม วิดีโอ การสั่งซื้อออนไลน์ และ การทำงานจากที่บ้าน เพิ่มขึ้น ธุรกิจต่างๆ จำเป็นต้องย้ายไม่เพียงแต่พนักงานเท่านั้น แต่ยังรวมถึงบริการและการโฆษณาออนไลน์มากขึ้นด้วย แม้ว่าการโฆษณาดิจิทัลจะไม่สามารถต้านทานปฏิกิริยาตอบสนองฉับพลันจากการลดค่าใช้จ่ายโฆษณาในช่วงเริ่มต้นของการระบาดได้ แต่แบรนด์ต่างๆ ก็เริ่มกลับมาลงทุนในแพลตฟอร์มดิจิทัลอีกครั้งอย่างรวดเร็วเพื่อรักษาช่องทางการสื่อสารกับผู้บริโภค แม้ว่าค่าใช้จ่ายโฆษณาจะลดลง แต่การโฆษณากลับเติบโตขึ้นเกือบ 4% ในปี 2020 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ตามการวิเคราะห์ของ Nielsen ที่ทำร่วมกับ BIScience
ในปี 2021 การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวอาจมีความสำคัญมากยิ่งขึ้น เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ ยังคงเผชิญกับความไม่แน่นอน และผู้บริโภคก็ยอมรับชีวิตดิจิทัลมากขึ้น GroupM คาดการณ์ ว่าการโฆษณาดิจิทัลจะคิดเป็น 55% ของการใช้จ่ายโฆษณาในปี 2021 เมื่อผู้โฆษณาปรับตัวตามเทรนด์โฆษณาล่าสุดและ สกุลเงินข้ามสื่อ กลายเป็นความจริง สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ ดิจิทัลเป็นอันดับแรกได้กลายเป็นสิ่งที่พบเห็นได้ทั่วไปในโฆษณา
พฤติกรรมดิจิทัลที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ใช้ในช่วงที่มีการระบาดใหญ่จะเป็นพฤติกรรมถาวร บริษัทหลายแห่งกำลังวางแผนให้พนักงานทำงานจากที่บ้านต่อไป โดยจาก การสำรวจผู้บริโภคที่ทำงานจากระยะไกลของ Nielsen พบว่าผู้ตอบแบบสอบถาม 80% ระบุว่าต้องการทำงานจากระยะไกลจากสถานที่ที่เลือก
การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เริ่มที่จะเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ทางเศรษฐกิจและประชากรและจะยังคงส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อพฤติกรรมสื่อและเวลาว่างของผู้บริโภค
เมื่อโลกกลับมาเปิดอีกครั้ง ผู้คนจะค่อยๆ กลับมารับประทานอาหารและจับจ่ายซื้อของที่ร้านอีกครั้ง แต่ความสะดวกสบายของการสั่งซื้อออนไลน์และรับที่ริมถนนยังคงเป็นบริการที่สำคัญสำหรับผู้ค้าปลีกและร้านอาหารหลายๆ แห่ง
ความเงียบคือความตาย
เมื่อเกิดโรคระบาด แบรนด์บางแบรนด์ เลือกที่จะเงียบหายไป ในขณะที่แบรนด์อื่นๆ ทุ่มสุดตัวหรือปรับแต่งข้อความของตนเอง ในช่วงครึ่งแรกของปี 2020 การใช้จ่ายโฆษณาทางทีวีลดลง 15.3% ในสหรัฐอเมริกา และ 10.1% ในฝรั่งเศส เยอรมนี อิตาลี และสหราชอาณาจักร เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
การสูญเสียครั้งใหญ่ที่สุดเกิดขึ้นในเดือนเมษายน เมื่อการใช้จ่ายโฆษณาลดลงอย่างน่าตกใจถึง 31.8% เมื่อเทียบกับปีก่อนในฝรั่งเศส เยอรมนี อิตาลี และสหราชอาณาจักร
แม้ว่าการลดค่าใช้จ่ายโฆษณาจะเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับบางคน แต่ก็มีความเสี่ยงเนื่องจากอาจต้องใช้เวลา สามถึงห้าปีจึงจะฟื้นคืน ทั้งมูลค่าแบรนด์และรายได้ แบรนด์เล็กและใหญ่ที่เลือกที่จะโฆษณาต่อไปใช้แนวทางที่แตกต่างออกไป โดยเปลี่ยนการใช้จ่ายสื่อ ข้อความ และกลยุทธ์
เช่น นีลเส็น Ad Intel พบว่าในสหราชอาณาจักร ผู้โฆษณาอย่าง Unilever เพิ่มการใช้จ่ายอย่างแข็งขันในช่วงครึ่งแรกของปี 2020 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า แบรนด์นี้เพิ่มการลงทุนเป็นสองเท่าโดยย้ายการลงทุนไปที่ดิจิทัลและทีวี เนื่องจากผู้บริโภคหันมาใช้ช่องทางเหล่านี้มากขึ้น
ในสหรัฐฯ ผู้โฆษณารถยนต์เริ่มเพิ่มการใช้จ่ายทางทีวีในพื้นที่ในช่วงปลายครึ่งปี หลังจากที่ค่อย ๆ ลดการใช้จ่ายลงในช่วงเดือนแรกของการระบาด
ตามข้อมูลของนีลเส็น Ad Intel General Motors (GM) ผู้โฆษณารายใหญ่อันดับ 1 ในโทรทัศน์ท้องถิ่น ได้เพิ่มรายจ่ายมากกว่าสามเท่าในเดือนพฤศจิกายนเป็น 72.4 ล้านดอลลาร์ จาก 19.7 ล้านดอลลาร์ในเดือนมิถุนายน เราพบเห็นการเพิ่มขึ้นที่คล้ายคลึงกันในการลงทุนด้านโฆษณาจาก Toyota Motor และ Ford Motor รวมถึงบริษัทอื่นๆ ไม่น่าแปลกใจที่ GM มีผลงานเหนือกว่าอุตสาหกรรมในไตรมาสที่ 4
การเลือกที่ชาญฉลาด ยืดหยุ่น และกล้าหาญเหล่านี้ช่วยให้แบรนด์เหล่านี้ยังคงอยู่ในใจของผู้บริโภค ช่วยลดผลกระทบโดยรวมต่อยอดขาย และเป็นจุดเริ่มต้นเชิงบวกสำหรับปี 2021
ความเหนื่อยล้าจากโควิดเป็นเรื่องจริงและจะกลับมาอีก
เมื่อเกิดการระบาดใหญ่ แบรนด์ต่างๆ มากมายตอบสนองทันทีด้วยข้อความเกี่ยวกับสุขภาพและความปลอดภัย ซึ่งช่วยสร้างความไว้วางใจกับผู้บริโภค
เมื่อสถานการณ์ดำเนินต่อไปและแบรนด์ต่างๆ กำหนดมาตรการรับมือกับโรคระบาด ความเหนื่อยล้าจากโควิดก็เริ่มเข้ามา และแบรนด์ต่างๆ เริ่มเน้นข้อความเกี่ยวกับความหวัง การสนับสนุนบุคลากรทางการแพทย์ และการยอมรับวิถีชีวิตปกติแบบใหม่ในช่วงโรคระบาดมากขึ้น
เปอร์เซ็นต์โฆษณาทางทีวีที่มีธีมเกี่ยวกับ COVID-19 ในสหรัฐฯ ลดลงจาก 18% ในไตรมาสที่สองของปี 2020 เหลือ 12% และ 11% ในไตรมาสที่สามและสี่ของปี 2020 ตามลำดับ
ในระดับสากล การสร้างสรรค์โฆษณาที่เกี่ยวข้องกับ COVID-19 มีจำนวนถึงจุดสูงสุด โดยคิดเป็น 48% ของโฆษณาทั้งหมดในไตรมาสที่ 2 ของปี 2020 ตามข้อมูลของ Nielsen Ad Intel ตัวเลขนี้ลดลงเหลือ 20% ในไตรมาสที่ 4 เนื่องจากผู้บริโภคเริ่มรู้สึกอ่อนล้าจากโควิด ปัจจุบัน ผู้บริโภคเริ่มหันมาสนใจวัคซีนและความปลอดภัยด้านสุขภาพกันมากขึ้น ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคจำนวนมากก็ตั้งตารอที่จะก้าวผ่านโลกที่เต็มไปด้วยโรคระบาดนี้ ถือได้ว่าปลอดภัยที่จะคาดเดาได้ว่าเมื่อผู้คนจำนวนมากขึ้นได้รับการฉีดวัคซีน และเมื่อเราเข้าสู่ช่วงล็อกดาวน์ครบ 1 ปี ความอ่อนล้าอีกครั้งก็จะเกิดขึ้น ผู้โฆษณาจะต้องตระหนักอยู่เสมอว่าชุมชนและผู้บริโภคกลุ่มใดได้รับผลกระทบจากโควิดมากกว่ากัน และจะต้องได้รับความช่วยเหลือเพิ่มเติมในการสร้างชีวิตใหม่
การเข้าใจแนวโน้มเหล่านี้ การยอมรับความไม่แน่นอน และการคล่องตัวถือเป็นกุญแจสำคัญของกลยุทธ์การโฆษณาและการส่งข้อความที่ประสบความสำเร็จในปี 2021
เมื่อเกิดความท้าทายใหม่ ให้ใช้หลักการสามประการนี้เพื่อดำเนินไปในเส้นทาง:
- มีความยืดหยุ่นและทำซ้ำได้
- รักษาส่วนแบ่งเสียงให้สม่ำเสมอ
- เข้าถึงผู้บริโภคทุกที่ที่พวกเขาอยู่
บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกใน MediaPost
