Mesmo quando o mundo começa a se reabrir de forma mais permanente, está claro que a pandemia terá um impacto duradouro no comportamento do consumidor e no envolvimento entre marcas e consumidores.
Meu conselho: Aprenda a aceitar a incerteza. Afinal de contas, a única constante no ecossistema de mídia atual é a mudança.
A boa notícia é que 2020 nos ofereceu uma grande quantidade de evidências sobre o que funcionou e o que não funcionou, como as mensagens da marca mudaram e como os comportamentos dos consumidores se aceleraram. Mas a questão para amanhã é: quais comportamentos do consumidor serão mantidos e quais serão revertidos? Aqui estão três lições.
O Digital-First é finalmente onipresente
Durante os meses de pico da pandemia, a Nielsen observou um aumento nas compras de jogos digitais, no envolvimento com streaming de vídeo, nos pedidos on-line e no trabalho em casa. Por necessidade, as empresas rapidamente transferiram não apenas suas forças de trabalho, mas também seus serviços e mais publicidade on-line. Embora a publicidade digital não tenha ficado imune à reação instintiva de reduzir os gastos com publicidade no início da pandemia, as marcas rapidamente começaram a reinvestir em plataformas digitais para manter uma linha de comunicação com os consumidores. Mesmo com a redução nos gastos com anúncios, a publicidade cresceu quase 4% em 2020 em relação ao ano anterior, de acordo com uma análise da Nielsen feita com a BIScience.
Em 2021, essa mudança pode ser ainda mais significativa, pois as marcas continuam a navegar na incerteza e os consumidores adotam ainda mais suas vidas digitais. O GroupM estima que a publicidade digital será responsável por 55% dos gastos com publicidade em 2021. À medida que os anunciantes se adaptam à última tendência de anúncios e a moeda de mídia cruzada se torna uma realidade, uma coisa é certa: o digital-first realmente se tornou onipresente na publicidade.
Muitos dos comportamentos que priorizam o digital adotados pelos consumidores durante a pandemia serão permanentes. Muitas empresas já estão planejando permitir que seus funcionários continuem a trabalhar em casa. De acordo com a pesquisa The Nielsen Remote Workers Consumer Survey, 80% dos entrevistados disseram que gostariam de poder trabalhar remotamente em um local de sua escolha.
Essas mudanças começaram a alterar o cenário econômico e demográfico e continuarão a ter um impacto significativo no comportamento de mídia e no tempo livre dos consumidores.
À medida que o mundo reabrir, as pessoas voltarão gradualmente a fazer refeições e compras pessoalmente, mas a conveniência dos pedidos on-line e da retirada na calçada continuará sendo um serviço importante para muitos varejistas e restaurantes.
O silêncio é mortal
Quando a pandemia chegou, algumas marcas optaram por ficar em silêncio, enquanto outras dobraram ou adaptaram suas mensagens. No primeiro semestre de 2020, os gastos com anúncios de TV caíram 15,3% nos EUA e 10,1% na França, Alemanha, Itália e Reino Unido, em comparação com o ano anterior.
A maior perda ocorreu em abril, quando os gastos com anúncios caíram surpreendentes 31,8% em relação ao ano anterior na França, Alemanha, Itália e Reino Unido.
Embora a redução dos gastos com publicidade fosse uma necessidade para alguns, ela era arriscada, considerando que pode levar de três a cinco anos para recuperar o valor da marca e a receita. As marcas pequenas e grandes que optaram por continuar anunciando adotaram abordagens diferentes, mudando os gastos com mídia, as mensagens e as táticas.
Por exemplo, a Nielsen Ad Intel descobriu que, no Reino Unido, anunciantes como a Unilever aumentaram ativamente seus gastos no primeiro semestre de 2020, em comparação com o ano anterior. A marca dobrou os gastos, transferindo seus investimentos para o digital e a TV, já que os consumidores se voltaram mais para esses canais.
Nos EUA, os anunciantes do setor automotivo começaram a aumentar seus gastos com TV local na metade final do ano, depois de reduzirem cautelosamente os gastos nos primeiros meses da pandemia.
De acordo com a Nielsen Ad Intel, a General Motors (GM), o anunciante número 1 da TV local, mais do que triplicou seus gastos em novembro, passando de US$ 19,7 milhões em junho para US$ 72,4 milhões. Observamos saltos semelhantes nos investimentos em publicidade da Toyota Motor e da Ford Motor, entre outras. Não é de surpreender que a GM tenha superado o desempenho do setor no quarto trimestre.
Essas escolhas inteligentes, flexíveis, porém ousadas, ajudaram essas marcas a permanecerem na mente dos consumidores, reduziram o impacto geral nas vendas e proporcionaram uma plataforma de lançamento positiva para 2021.
A fadiga causada pela COVID-19 é real e estará de volta
No início da pandemia, muitas marcas reagiram imediatamente com mensagens de segurança sanitária, o que ajudou a criar confiança nos consumidores.
À medida que a situação se prolongava e as marcas estabeleciam seus protocolos de pandemia, a fadiga da COVID-19 começou a se instalar e as marcas passaram a focar suas mensagens mais na esperança, no apoio aos profissionais de saúde e na aceitação dos novos padrões da vida pandêmica.
A porcentagem de anúncios de TV com o tema COVID-19 nos EUA diminuiu de 18% no segundo trimestre de 2020 para 12% e 11% no terceiro e quarto trimestre de 2020, respectivamente.
Internacionalmente, a criação de anúncios relacionados à COVID atingiu o pico, representando 48% do total de anúncios no segundo trimestre de 2020, de acordo com a Nielsen Ad Intel. Esse número caiu para 20% no quarto trimestre, à medida que a fadiga da COVID se instalou entre os consumidores. Agora, uma nova linha de mensagens está aumentando em torno da vacina e da segurança contínua da saúde. Ao mesmo tempo, muitos consumidores estão ansiosos para sair de um mundo pandêmico. É seguro presumir que, à medida que mais pessoas forem vacinadas e quando atingirmos a marca de um ano de lockdown, outra onda de cansaço se instalará. Os anunciantes precisarão estar cientes de quais comunidades e consumidores foram mais afetados pela pandemia e precisarão de mais ajuda para reconstruir suas vidas anteriores.
Compreender essas tendências, aceitar as incertezas e permanecer ágil são os pilares de uma estratégia bem-sucedida de publicidade e mensagens em 2021.
Quando surgir um novo desafio, use esses três princípios orientadores para manter o rumo:
- Seja flexível e iterativo
- Manter um compartilhamento de voz consistente
- Alcance os consumidores onde eles estão
Este artigo foi publicado originalmente no MediaPost.
