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COVID-19 mudou a cartilha publicitária. E agora?

5 minutos ler | Heather Jordan, SVP, Product Management, Ad Intel, Nielsen | Fevereiro 2021

Mesmo quando o mundo começa a reabrir mais permanentemente, é claro que a pandemia terá um impacto duradouro sobre o comportamento do consumidor e o engajamento de marca a marca do consumidor.

Meu conselho: Aprenda a abraçar a incerteza. Afinal de contas, a única constante no ecossistema da mídia atual é a mudança.

A boa notícia é que 2020 nos ofereceu uma grande quantidade de provas do que funcionou e do que não funcionou, como as mensagens da marca mudaram e como os comportamentos de consumo aceleraram. Mas a questão para amanhã é: quais comportamentos de consumo se manterão e quais se reverterão? Aqui estão três lições.

Digital-First é finalmente onipresente

Durante os meses de pico da pandemia, a Nielsen observou um aumento nas compras de jogos digitais, no envolvimento de streaming de vídeo, nos pedidos on-line e no trabalho a partir de casa. Por necessidade, as empresas rapidamente mudaram não apenas sua força de trabalho, mas seus serviços e mais publicidade online. Enquanto a publicidade digital não estava imune à reação irrefletida de reduzir os gastos com publicidade no início da pandemia, as marcas rapidamente começaram a reinvestir em plataformas digitais para manter uma linha de comunicação com os consumidores. Mesmo com a redução dos gastos com publicidade, a publicidade cresceu quase 4% em 2020 em relação ao ano anterior, de acordo com uma análise da Nielsen feita com a BIScience.

Em 2021, essa mudança poderia ser ainda mais significativa, pois as marcas continuam a navegar na incerteza e os consumidores abraçam ainda mais suas vidas digitais. O GroupM estima que a publicidade digital será responsável por 55% dos gastos com publicidade em 2021. À medida que os anunciantes se adaptam às últimas tendências publicitárias e a moeda cross-media se torna uma realidade, uma coisa é certa: o digital-first se tornou verdadeiramente onipresente com a publicidade.

Muitos dos primeiros comportamentos digitais adotados pelos consumidores durante a pandemia serão permanentes. Muitas empresas já estão planejando permitir que seus funcionários continuem a trabalhar a partir de casa, de acordo com a Nielsen Remote Workers Consumer Survey, 80% dos entrevistados disseram que gostariam de poder trabalhar remotamente a partir de um local de sua escolha.

Estas mudanças começaram a alterar o cenário econômico e demográfico e continuarão a ter um impacto significativo no comportamento da mídia e no tempo livre dos consumidores.

À medida que o mundo se reabre, as pessoas voltarão gradualmente a jantar e a fazer compras pessoalmente, mas a conveniência de fazer pedidos on-line e de reduzir a coleta on-line continuará sendo um serviço importante para muitos varejistas e restaurantes.

O silêncio é mortal

Quando a pandemia foi atingida, algumas marcas optaram por ficar em silêncio, enquanto outras dobraram ou adaptaram suas mensagens. No primeiro semestre de 2020, os gastos com publicidade na TV caíram 15,3% nos EUA e 10,1% na França, Alemanha, Itália e Reino Unido, em comparação com o ano anterior.

A maior perda veio em abril, quando os gastos com publicidade caíram surpreendentemente 31,8% ano após ano na França, Alemanha, Itália e Reino Unido. 

Embora a redução dos gastos com publicidade fosse uma necessidade para alguns, era arriscado considerando que pode levar de três a cinco anos para recuperar tanto o patrimônio da marca quanto a receita. Pequenas e grandes marcas que optaram por continuar com a publicidade adotaram abordagens diferentes, mudando os gastos com mídia, mensagens e táticas.

Por exemplo, a Nielsen Ad Intel descobriu que no Reino Unido, anunciantes como a Unilever aumentaram ativamente seus gastos no primeiro semestre de 2020, em comparação com o ano anterior. A marca dobrou, transferindo seu investimento para o digital e a TV à medida que os consumidores gravitavam mais para esses canais. 

Nos Estados Unidos, os anunciantes de automóveis começaram a aumentar seus gastos com a TV local no final do semestre, depois de cortar cautelosamente nos meses iniciais da pandemia.

De acordo com a Nielsen Ad Intel, a General Motors (GM), a anunciante número 1 da TV local, tinha mais do que triplicado seus gastos em novembro para $72,4 milhões, de $19,7 milhões em junho. Vimos saltos semelhantes em investimentos publicitários da Toyota Motor e Ford Motor, entre outros. Não surpreendentemente, a GM teve um desempenho superior ao da indústria no quarto trimestre.

Estas escolhas inteligentes, flexíveis, porém ousadas, ajudaram estas marcas a permanecerem no topo da mente dos consumidores, ajudaram a diminuir o impacto geral nas vendas e forneceram uma plataforma de lançamento positiva em 2021.

COVID Fatigue is Real and Will Be Back

No início da pandemia, muitas marcas reagiram imediatamente com mensagens de saúde e segurança, o que ajudou a criar confiança junto aos consumidores.

À medida que a situação foi se desgastando e as marcas estabeleceram seus protocolos pandêmicos, a COVID-fatigue começou a se instalar e as marcas começaram a focar suas mensagens mais na esperança, no apoio aos profissionais da saúde e na adoção das novas normas dentro da vida pandêmica.

A porcentagem de anúncios de TV com tema COVID nos EUA caiu de 18% no segundo trimestre de 2020 para 12% e 11% no terceiro e quarto trimestre de 2020, respectivamente.

A nível internacional, o pico de criação de anúncios relacionados com a COVID, representando 48% do total de anúncios no segundo trimestre de 2020, de acordo com a Nielsen Ad Intel. Este número caiu para 20% no quarto trimestre, quando a febre COVID se instalou entre os consumidores. Agora uma nova linha de mensagens está aumentando em torno da vacina e da segurança contínua da saúde. Ao mesmo tempo, muitos consumidores estão ansiosos para sair de um mundo pandêmico. É seguro assumir que à medida que mais pessoas forem vacinadas, e à medida que alcançarmos a marca de um ano para o bloqueio, outra onda de fadiga se instalará. Os anunciantes precisarão permanecer cientes de quais comunidades e consumidores foram mais afetados pela pandemia e precisarão de mais ajuda para reconstruir suas vidas anteriores.

Compreender estas tendências, abraçar a incerteza e permanecer ágil são as pedras-chave para uma estratégia de publicidade e mensagens de sucesso em 2021.

Quando surgir um novo desafio, use estes três princípios orientadores para manter-se no rumo certo:

  • Seja flexível e iterativo
  • Manter uma participação consistente da voz
  • Chegar aos consumidores onde eles estão

Este artigo apareceu originalmente no MediaPost.

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