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COVID-19は広告の脚本を変えた。今度は何だ?

5分で読めるニュース|ニールセン 広告インテル プロダクトマネジメントSVP ヘザー・ジョーダン|2021年2月

世界がより恒久的に再開し始めたとしても、パンデミックが消費者行動とブランド対消費者のエンゲージメントに永続的な影響を与えることは明らかである。

私からのアドバイスだ:不確実性を受け入れることを学びなさい。 結局のところ、今日のメディア・エコシステムにおける唯一の不変は変化である。

2020年は、何がうまくいき、何がうまくいかなかったのか、ブランドメッセージはどのように変化し、消費者の行動はどのように加速したのかについて、豊富な証拠を提供してくれた。しかし、明日の問題は、どの消費者行動が定着し、どの消費者行動が回帰するのか、ということである。 ここに3つの教訓がある。

デジタル・ファーストがついにユビキタスに

パンデミックのピーク時に、ニールセンはデジタルゲームの購入、ストリーミングビデオの視聴、オンライン注文、在宅勤務の増加を確認した。デジタル広告も、パンデミック発生時の広告費削減というお決まりの反応から免れることはできなかったが、ブランドは消費者とのコミュニケーションラインを維持するため、すぐにデジタルプラットフォームへの再投資を開始した。BIScienceと共同で行ったニールセンの分析によると、広告費が削減されたとしても、2020年の広告費は前年比で4%近く増加した。

2021年、ブランドは不確実性を乗り越え続け、消費者はデジタルライフをさらに受け入れるようになるため、この変化はさらに大きくなる可能性がある。GroupMは、2021年には広告費の55%をデジタル広告が占めると予測している。広告主が最新の広告トレンドに適応し、クロスメディア通貨が現実のものとなるにつれて、ひとつ確かなことは、デジタル・ファーストが本当に広告のユビキタスになっているということだ。

パンデミックの間に消費者が採用したデジタル・ファーストの行動の多くは、永久に続くだろう。プランニング ニールセン・リモートワーカー消費者調査によると、回答者の80%が好きな場所でリモートワークができるようになりたいと答えている。

こうした変化は、経済や人口動態を変え始めており、今後も消費者のメディア行動や自由時間に大きな影響を与えるだろう。

世の中が再開するにつれ、人々は徐々に対面での食事や買い物に戻るだろうが、オンライン注文やカーブサイドピックアップの利便性は、多くの小売店やレストランにとって重要なサービスであり続けるだろう。

沈黙は命取り

パンデミックが発生したとき、沈黙を選んだブランドもあれば、メッセージを倍増させたり調整したりしたブランドもあった。2020年上半期のテレビ広告費は、前年比で米国で15.3%、フランス、ドイツ、イタリア、英国で10.1%減少した。

最大の損失は4月で、フランス、ドイツ、イタリア、イギリスでの広告費が前年同月比31.8%減という驚異的な落ち込みを見せた。 

広告費の削減は一部のブランドにとっては必然であったが、ブランド・エクイティと収益の両方を回復するには3年から5年かかることを考えると、それはリスキーであった。広告の継続を選択した大小のブランドは、媒体費、メッセージング、戦術を変えながら、それぞれ異なるアプローチをとった。

例えば、ニールセン・アド・インテルによると、英国では、ユニリーバのような広告主が2020年上半期に前年比で積極的に支出を増やした。ユニリーバは、消費者がデジタルとテレビに引き寄せられるように投資を倍増させた。 

米国では、自動車広告主は、パンデミック初期の数ヶ月間は慎重に支出を抑えていたが、年後半からローカルTVへの支出を増やし始めた。

ニールセン・アド・インテルによると、ローカルTVの広告主第1位であるゼネラル・モーターズ(GM)の11月の広告費は、6月の1,970万ドルから3倍以上の7,240万ドルに増加した。トヨタ自動車やフォード・モーターなどからも同様の広告投資の急増が見られた。当然のことながら、GMは第4四半期に業界を上回る業績を上げた。

これらのスマートで柔軟、かつ大胆な選択は、これらのブランドが消費者の注目を集め続け、売上への全体的な影響を縮小し、2021年への前向きな出発点となった。

COVIDの疲労は本物であり、また復活するだろう

パンデミック(世界的大流行)が始まった当初、多くのブランドは健康上の安全性に関するメッセージで即座に対応し、消費者との信頼関係を築くのに役立った。

状況が長引き、各ブランドがパンデミックのプロトコルを確立するにつれて、COVID疲れが生じ始め、ブランドは希望、医療従事者への支援、パンデミック生活における新しい常識を受け入れることにメッセージングの焦点を当て始めた。

米国におけるCOVIDをテーマにしたテレビ広告の割合は、2020年第2四半期の18%から、2020年第3四半期は12%、第4四半期は11%にそれぞれ減少した。

ニールセン・アド・インテルによると、国際的にCOVID関連の広告クリエイティブはピークを迎え、2020年第2四半期には広告全体の48%を占めた。この数字は、消費者の間でCOVID疲れが生じたため、第4四半期には20%にまで低下した。現在、ワクチンと継続的な健康の安全性をめぐる新たなメッセージのラインアップが強化されている。同時に、多くの消費者はパンデミックの世界からの脱出を心待ちにしている。より多くの人々が予防接種を受け、ロックダウンの1年という節目を迎えるにつれて、また新たな疲労の波が押し寄せてくると考えていいだろう。広告主は、どの地域や消費者がパンデミックの影響をより大きく受け、かつての生活を再建するためにより多くの支援を必要とするかを常に認識する必要があるだろう。

こうしたトレンドを理解し、不確実性を受け入れ、機敏であり続けることが、2021年に広告・メッセージ戦略を成功させるための要となる。

新たな挑戦が生じたときは、この3つの指針を使って軌道修正しよう:

  • 柔軟で反復的であること
  • 一貫したシェア・オブ・ボイスを維持する
  • 消費者のいる場所にリーチする

この記事はMediaPostに掲載されたものです。

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