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COVID-19는 광고 플레이북을 바꿨습니다. 이번엔 또 뭐야?

5 분 읽기 | 헤더 조던, SVP, 제품 관리, 광고 인텔, 닐슨 | 이월 2021

세계가 더 영구적으로 다시 열리기 시작하더라도, 전염병이 소비자 행동과 브랜드 대 소비자 참여에 지속적인 영향을 미칠 것임은 분명합니다.

나의 충고 : 불확실성을 포용하는 법을 배우십시오. 결국, 오늘날의 미디어 생태계에서 유일한 상수는 변화입니다.

좋은 소식은 2020 년이 우리에게 무엇이 효과가 있었는지, 작동하지 않았는지, 브랜드 메시징이 어떻게 바뀌 었는지, 소비자 행동이 어떻게 가속화되었는지에 대한 풍부한 증거를 제공했다는 것입니다. 그러나 내일의 문제는 다음과 같습니다 : 어떤 소비자 행동이 고착되고 어느 것이 되돌릴 것인가?  다음은 세 가지 교훈입니다.

디지털 우선은 마침내 유비쿼터스입니다.

전염병이 절정에 달하는 기간 동안 닐슨은 디지털 게임 구매, 스트리밍 비디오 참여, 온라인 주문 및 재택 근무가 증가한 것을 보았습니다. 필요에 따라 기업은 인력뿐만 아니라 서비스 및 더 많은 광고를 온라인으로 신속하게 이동했습니다. 디지털 광고는 전염병이 시작될 때 광고 지출을 줄이는 무릎 꿇은 반응에 면역이되지 않았지만 브랜드는 소비자와의 의사 소통을 유지하기 위해 디지털 플랫폼에 빠르게 재투자하기 시작했습니다. 광고 지출이 감소했음에도 불구하고 BIScience로 수행 된 닐슨 분석에 따르면 광고는 전년도에 비해 2020 년에 거의 4 % 증가했습니다.

2021년에는 브랜드가 불확실성을 계속 탐색하고 소비자가 디지털 라이프를 더욱 수용함에 따라 이러한 변화가 더욱 중요해질 수 있습니다. GroupM은 디지털 광고가 2021 년에 광고 지출의 55 %를 차지할 것으로 추정 합니다. 광고주가 최신 광고 트렌드에 적응하고 크로스 미디어 통화 가 현실화됨에 따라 디지털 우선은 광고와 함께 진정으로 보편화되었습니다.

소비자가 대유행 기간 동안 채택한 많은 디지털 우선 행동은 영구적 일 것입니다. 닐 슨 원격 근로자 소비자 설문 조사에 따르면 이미 많은 기업들이 직원들이 재택 근무를 계속할 수 있도록 할 계획이며, 응답자의 80 %는 자신이 선택한 장소에서 원격으로 일할 수 있기를 원한다고 답했습니다.

이러한 변화는 경제 및 인구 통계 학적 환경을 변화시키기 시작했으며 소비자의 미디어 행동과 자유 시간에 계속해서 중요한 영향을 미칠 것입니다.

세계가 다시 열리면서 사람들은 점차 대면 식사 및 쇼핑으로 돌아갈 것이지만 온라인 주문 및 연석 픽업의 편리함은 많은 소매 업체 및 레스토랑에서 중요한 서비스로 남아있을 것입니다.

침묵은 치명적이다

전염병이 닥쳤을 때, 일부 브랜드는 침묵을 지켰고, 다른 브랜드는 두 배로 줄이거나 메시지를 조정했습니다. 2020 년 상반기에 TV 광고 지출은 전년도에 비해 미국에서 15.3 %, 프랑스, 독일, 이탈리아 및 영국 전역에서 10.1 % 감소했습니다.

가장 큰 손실은 프랑스, 독일, 이탈리아 및 영국에서 광고 지출이 전년 대비 31.8 % 감소한 4 월에 발생했습니다. 

광고 지출을 줄이는 것이 일부 사람들에게는 필요했지만 브랜드 지분과 수익을 모두 회복하는 데 삼 ~ 다섯 년이 걸릴 수 있다는 점을 고려하면 위험했습니다. 광고를 계속하기로 선택한 크고 작은 브랜드는 미디어 지출, 메시징 및 전술을 전환하면서 다양한 접근 방식을 취했습니다.

예를 들어, 닐슨 광고 인텔은 영국에서 유니레버와 같은 광고주가 전년도에 비해 2020 년 상반기에 적극적으로 지출을 증가시킨 것으로 나타났습니다. 이 브랜드는 두 배로 줄어들어 소비자가 해당 채널에 더 많이 끌리면서 투자를 디지털 및 TV로 옮겼습니다. 

미국에서는 자동차 광고주가 초기 전염병 개월을 조심스럽게 줄인 후 하반기에 지역 TV 지출을 늘리기 시작했습니다.

닐슨 광고 인텔에 따르면, 지역 TV에서 1 위 광고주 인 제너럴 모터스 (GM)는 11 월 지출을 6 월 19.7 백만 달러에서 72.4 백만 달러로 세 배 이상 늘렸다. 우리는 Toyota Motor와 Ford Motor의 광고 투자에서 비슷한 점프를 보았습니다. 당연히 GM은 4 분기에 업계를 능가했습니다.

이러한 스마트하고 유연하면서도 대담한 선택은 이러한 브랜드가 소비자의 마음을 사로 잡는 데 도움이되었고, 판매에 대한 전반적인 영향을 줄이는 데 도움이되었으며 2021 년에 긍정적 인 발사대를 제공했습니다.

COVID 피로는 진짜이며 돌아올 것입니다.

전염병이 시작될 때 많은 브랜드가 즉시 건강 안전 메시지로 반응하여 소비자와의 신뢰를 구축하는 데 도움이되었습니다.

상황이 악화되고 브랜드가 전염병 프로토콜을 수립함에 따라 COVID-피로가 시작되었고 브랜드는 희망, 의료 종사자에 대한 지원 및 전염병 생활 내에서 새로운 정상을 포용하는 데 메시지를 더 집중하기 시작했습니다.

미국의 COVID 테마 TV 광고 비율은 2020 년 2 분기의 18 %에서 2020 년 3 분기와 4 분기에 각각 12 %와 11 %로 감소했습니다.

닐슨 광고 인텔에 따르면 국제적으로 COVID 관련 광고 크리에이티브는 2020년 2분기 전체 광고의 48%를 차지하며 정점을 찍었다. 이 수치는 소비자들 사이에서 COVID 피로가 설정됨에 따라 4 분기까지 20 %로 떨어졌습니다. 이제 백신과 지속적인 건강 안전을 둘러싼 새로운 메시지 라인이 확대되고 있습니다. 동시에 많은 소비자들이 전염병 세계에서 벗어나기를 고대하고 있습니다. 더 많은 사람들이 예방 접종을 받고 우리가 일년 동안 폐쇄 상태에 도달함에 따라 또 다른 피로의 물결이 시작될 것이라고 가정하는 것이 안전합니다. 광고주는 어떤 커뮤니티와 소비자가 전염병의 영향을 더 많이 받았는지 인식해야하며 이전 삶을 재건하는 데 더 많은 도움이 필요할 것입니다.

이러한 추세를 이해하고, 불확실성을 수용하고, 민첩성을 유지하는 것은 2021년 성공적인 광고 및 메시징 전략의 핵심입니다.

새로운 도전이 생길 때, 다음 세 가지 지침 원칙을 사용하여 계속 진행하십시오.

  • 유연하고 반복적이어야 합니다.
  • 일관된 음성 공유 유지
  • 소비자가있는 곳에 도달하십시오.

이 기사는 원래 MediaPost에 실렸습니다.

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