디지털 우선은 마침내 유비쿼터스입니다.

전염병이 절정에 달하는 기간 동안 닐슨은 디지털 게임 구매, 스트리밍 비디오 참여, 온라인 주문 및 재택 근무가 증가한 것을 보았습니다. 필요에 따라 기업은 인력뿐만 아니라 서비스 및 더 많은 광고를 온라인으로 신속하게 이동했습니다. 디지털 광고는 전염병이 시작될 때 광고 지출을 줄이는 무릎 꿇은 반응에 면역이되지 않았지만 브랜드는 소비자와의 의사 소통을 유지하기 위해 디지털 플랫폼에 빠르게 재투자하기 시작했습니다. 광고 지출이 감소했음에도 불구하고 BIScience로 수행 된 닐슨 분석에 따르면 광고는 전년도에 비해 2020 년에 거의 4 % 증가했습니다.

2021년에는 브랜드가 불확실성을 계속 탐색하고 소비자가 디지털 라이프를 더욱 수용함에 따라 이러한 변화가 더욱 중요해질 수 있습니다. GroupM은 디지털 광고가 2021 년에 광고 지출의 55 %를 차지할 것으로 추정 합니다. 광고주가 최신 광고 트렌드에 적응하고 크로스 미디어 통화 가 현실화됨에 따라 디지털 우선은 광고와 함께 진정으로 보편화되었습니다.

소비자가 대유행 기간 동안 채택한 많은 디지털 우선 행동은 영구적 일 것입니다. 닐 슨 원격 근로자 소비자 설문 조사에 따르면 이미 많은 기업들이 직원들이 재택 근무를 계속할 수 있도록 할 계획이며, 응답자의 80 %는 자신이 선택한 장소에서 원격으로 일할 수 있기를 원한다고 답했습니다.

이러한 변화는 경제 및 인구 통계 학적 환경을 변화시키기 시작했으며 소비자의 미디어 행동과 자유 시간에 계속해서 중요한 영향을 미칠 것입니다.

세계가 다시 열리면서 사람들은 점차 대면 식사 및 쇼핑으로 돌아갈 것이지만 온라인 주문 및 연석 픽업의 편리함은 많은 소매 업체 및 레스토랑에서 중요한 서비스로 남아있을 것입니다.

침묵은 치명적이다

전염병이 닥쳤을 때, 일부 브랜드는 침묵을 지켰고, 다른 브랜드는 두 배로 줄이거나 메시지를 조정했습니다. 2020 년 상반기에 TV 광고 지출은 전년도에 비해 미국에서 15.3 %, 프랑스, 독일, 이탈리아 및 영국 전역에서 10.1 % 감소했습니다.

가장 큰 손실은 프랑스, 독일, 이탈리아 및 영국에서 광고 지출이 전년 대비 31.8 % 감소한 4 월에 발생했습니다. 

광고 지출을 줄이는 것이 일부 사람들에게는 필요했지만 브랜드 지분과 수익을 모두 회복하는 데 삼 ~ 다섯 년이 걸릴 수 있다는 점을 고려하면 위험했습니다. 광고를 계속하기로 선택한 크고 작은 브랜드는 미디어 지출, 메시징 및 전술을 전환하면서 다양한 접근 방식을 취했습니다.

예를 들어, 닐슨 광고 인텔은 영국에서 유니레버와 같은 광고주가 전년도에 비해 2020 년 상반기에 적극적으로 지출을 증가시킨 것으로 나타났습니다. 이 브랜드는 두 배로 줄어들어 소비자가 해당 채널에 더 많이 끌리면서 투자를 디지털 및 TV로 옮겼습니다. 

미국에서는 자동차 광고주가 초기 전염병 개월을 조심스럽게 줄인 후 하반기에 지역 TV 지출을 늘리기 시작했습니다.

닐슨 광고 인텔에 따르면, 지역 TV에서 1 위 광고주 인 제너럴 모터스 (GM)는 11 월 지출을 6 월 19.7 백만 달러에서 72.4 백만 달러로 세 배 이상 늘렸다. 우리는 Toyota Motor와 Ford Motor의 광고 투자에서 비슷한 점프를 보았습니다. 당연히 GM은 4 분기에 업계를 능가했습니다.

이러한 스마트하고 유연하면서도 대담한 선택은 이러한 브랜드가 소비자의 마음을 사로 잡는 데 도움이되었고, 판매에 대한 전반적인 영향을 줄이는 데 도움이되었으며 2021 년에 긍정적 인 발사대를 제공했습니다.

COVID 피로는 진짜이며 돌아올 것입니다.

전염병이 시작될 때 많은 브랜드가 즉시 건강 안전 메시지로 반응하여 소비자와의 신뢰를 구축하는 데 도움이되었습니다.

상황이 악화되고 브랜드가 전염병 프로토콜을 수립함에 따라 COVID-피로가 시작되었고 브랜드는 희망, 의료 종사자에 대한 지원 및 전염병 생활 내에서 새로운 정상을 포용하는 데 메시지를 더 집중하기 시작했습니다.

미국의 COVID 테마 TV 광고 비율은 2020 년 2 분기의 18 %에서 2020 년 3 분기와 4 분기에 각각 12 %와 11 %로 감소했습니다.

닐슨 광고 인텔에 따르면 국제적으로 COVID 관련 광고 크리에이티브는 2020년 2분기 전체 광고의 48%를 차지하며 정점을 찍었다. 이 수치는 소비자들 사이에서 COVID 피로가 설정됨에 따라 4 분기까지 20 %로 떨어졌습니다. 이제 백신과 지속적인 건강 안전을 둘러싼 새로운 메시지 라인이 확대되고 있습니다. 동시에 많은 소비자들이 전염병 세계에서 벗어나기를 고대하고 있습니다. 더 많은 사람들이 예방 접종을 받고 우리가 일년 동안 폐쇄 상태에 도달함에 따라 또 다른 피로의 물결이 시작될 것이라고 가정하는 것이 안전합니다. 광고주는 어떤 커뮤니티와 소비자가 전염병의 영향을 더 많이 받았는지 인식해야하며 이전 삶을 재건하는 데 더 많은 도움이 필요할 것입니다.

이러한 추세를 이해하고, 불확실성을 수용하고, 민첩성을 유지하는 것은 2021년 성공적인 광고 및 메시징 전략의 핵심입니다.

새로운 도전이 생길 때, 다음 세 가지 지침 원칙을 사용하여 계속 진행하십시오.

• 유연하고 반복적이어야 합니다.
• 일관된 음성 공유 유지
• 소비자가있는 곳에 도달하십시오.

이 기사는 원래 MediaPost에 실렸습니다.