Bahkan ketika dunia mulai dibuka kembali secara lebih permanen, jelas bahwa pandemi ini akan memiliki dampak jangka panjang terhadap perilaku konsumen dan keterlibatan merek-ke-konsumen.
Saranku: Belajarlah untuk menerima ketidakpastian. Bagaimanapun juga, satu-satunya hal yang konstan dalam ekosistem media saat ini adalah perubahan.
Kabar baiknya, tahun 2020 memberikan kita banyak bukti tentang apa yang berhasil dan tidak berhasil, bagaimana pesan merek telah bergeser dan bagaimana perilaku konsumen semakin cepat. Namun, pertanyaan untuk esok hari adalah: perilaku konsumen mana yang akan bertahan dan mana yang akan berbalik? Berikut adalah tiga pelajarannya.
Digital-First Akhirnya Ada di Mana-mana
Selama bulan-bulan puncak pandemi, Nielsen melihat adanya peningkatan dalam pembelian game digital, keterlibatan video streaming, pemesanan online, dan bekerja dari rumah. Karena kebutuhan, bisnis dengan cepat memindahkan tidak hanya tenaga kerja mereka tetapi juga layanan dan lebih banyak iklan mereka secara online Meskipun iklan digital tidak kebal terhadap reaksi spontan untuk mengurangi belanja iklan pada awal pandemi, merek dengan cepat mulai berinvestasi kembali pada platform digital untuk menjaga jalur komunikasi dengan konsumen. Bahkan dengan pengurangan belanja iklan, iklan tumbuh hampir 4% pada tahun 2020 dibandingkan tahun sebelumnya menurut analisis Nielsen yang dilakukan dengan BIScience.
Pada tahun 2021, pergeseran tersebut dapat menjadi lebih signifikan karena merek terus menavigasi ketidakpastian dan konsumen semakin merangkul kehidupan digital mereka. GroupM memperkirakan bahwa iklan digital akan menyumbang 55% dari belanja iklan pada tahun 2021. Ketika pengiklan beradaptasi dengan tren iklan terbaru dan mata uang lintas media menjadi kenyataan, satu hal yang pasti, digital-first telah benar-benar menjadi hal yang umum dalam periklanan.
Banyak dari perilaku mengutamakan digital yang diadopsi konsumen selama pandemi akan bersifat permanen. Sudah banyak perusahaan yang berencana untuk mengizinkan karyawan mereka untuk terus bekerja dari rumah, menurut Survei Konsumen Pekerja Jarak Jauh Nielsen, 80% responden mengatakan bahwa mereka ingin dapat bekerja dari jarak jauh dari lokasi yang mereka pilih.
Perubahan-perubahan ini telah mulai mengubah lanskap ekonomi dan demografi dan akan terus memberikan dampak yang signifikan terhadap perilaku media dan waktu luang konsumen.
Seiring dengan dibukanya kembali dunia, orang-orang secara bertahap akan kembali ke tempat makan dan belanja secara langsung, tetapi kenyamanan pemesanan online dan penjemputan di tepi jalan akan tetap menjadi layanan penting bagi banyak peritel dan restoran.
Diam itu Mematikan
Ketika pandemi melanda, beberapa merek memilih untuk diam, sementara yang lain melipatgandakan atau menyesuaikan pesan mereka. Pada paruh pertama tahun 2020, belanja iklan TV turun 15,3% di AS dan 10,1% di Prancis, Jerman, Italia, dan Inggris, dibandingkan dengan tahun sebelumnya.
Kerugian terbesar terjadi pada bulan April, ketika belanja iklan turun sebesar 31,8% dari tahun ke tahun di Perancis, Jerman, Italia dan Inggris.ย
Meskipun mengurangi belanja iklan merupakan suatu keharusan bagi sebagian orang, namun hal ini berisiko karena diperlukan waktu tiga hingga lima tahun untuk memulihkan ekuitas merek dan pendapatan. Merek-merek kecil dan besar yang memilih untuk terus beriklan mengambil pendekatan yang berbeda, mengubah belanja media, pesan, dan taktik.
Sebagai contoh, Nielsen Ad Intel menemukan bahwa di Inggris, pengiklan seperti Unilever secara aktif meningkatkan pengeluaran mereka pada paruh pertama tahun 2020, dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Merek ini melipatgandakan investasinya, memindahkan investasinya ke digital dan TV karena konsumen lebih condong ke saluran tersebut.ย
Di AS, pengiklan otomotif mulai meningkatkan belanja TV lokal mereka pada paruh kedua tahun ini setelah secara hati-hati mengurangi belanja pada bulan-bulan awal pandemi.
Menurut Nielsen Ad Intel, General Motors (GM), pengiklan No. 1 di TV lokal, memiliki lebih dari tiga kali lipat pengeluarannya di bulan November menjadi $72,4 juta dari $19,7 juta di bulan Juni. Kami melihat lonjakan serupa dalam investasi iklan dari Toyota Motor dan Ford Motor, di antaranya. Tidak mengherankan jika GM mengungguli industri ini pada kuartal keempat.
Pilihan yang cerdas, fleksibel, namun berani ini membantu merek-merek ini tetap menjadi yang teratas di benak konsumen, membantu memperkecil dampak keseluruhan terhadap penjualan, dan memberikan landasan peluncuran yang positif pada tahun 2021.
Kelelahan COVID adalah Nyata dan Akan Kembali
Pada awal pandemi, banyak merek yang langsung bereaksi dengan pesan keselamatan kesehatan, yang membantu membangun kepercayaan konsumen.
Seiring berjalannya waktu dan semakin banyaknya merek yang menetapkan protokol pandemi, kelelahan akibat COVID mulai muncul dan merek mulai memfokuskan pesan mereka pada harapan, dukungan bagi petugas kesehatan, dan merangkul norma-norma baru dalam kehidupan pandemi.
Persentase iklan TV bertema COVID di AS menurun dari 18% pada kuartal kedua tahun 2020 menjadi 12% dan 11% pada kuartal ketiga dan keempat tahun 2020.
Secara internasional, materi iklan terkait COVID mencapai puncaknya, mencapai 48% dari total iklan pada kuartal kedua tahun 2020, menurut Nielsen Ad Intel. Angka ini turun menjadi 20% pada kuartal keempat seiring dengan mulai meredanya kekhawatiran konsumen terhadap COVID-19. Kini, lini pesan baru mulai bermunculan terkait vaksin dan keamanan kesehatan yang berkelanjutan. Pada saat yang sama, banyak konsumen yang berharap untuk keluar dari dunia pandemi. Dapat diasumsikan bahwa dengan semakin banyaknya orang yang divaksinasi, dan ketika kita mencapai angka satu tahun untuk penguncian, gelombang kelelahan akan muncul. Pengiklan harus tetap memperhatikan komunitas dan konsumen mana yang lebih terpengaruh oleh pandemi dan akan membutuhkan lebih banyak bantuan untuk membangun kembali kehidupan mereka.
Memahami tren ini, merangkul ketidakpastian, dan tetap gesit adalah batu kunci untuk strategi periklanan dan pengiriman pesan yang sukses di tahun 2021.
Ketika tantangan baru muncul, gunakan tiga prinsip panduan ini untuk tetap berada di jalur yang benar:
- Bersikaplah fleksibel dan berulang
- Mempertahankan pangsa suara yang konsisten
- Menjangkau konsumen di mana pun mereka berada
Artikel ini pertama kali dipublikasikan di MediaPost.
