Lewati ke konten
Wawasan > Periklanan

COVID-19 mengubah pedoman iklan. Sekarang bagaimana?

5 menit membaca | Heather Jordan, SVP, Manajemen Produk, Ad Intel, Nielsen | Pebruari 2021

Bahkan ketika dunia mulai dibuka kembali secara lebih permanen, jelas bahwa pandemi akan memiliki dampak jangka panjang pada perilaku konsumen dan keterlibatan merek-ke-konsumen.

Saran saya: Belajarlah untuk merangkul ketidakpastian. Bagaimanapun, satu-satunya yang konstan dalam ekosistem media saat ini adalah perubahan.

Kabar baiknya adalah bahwa tahun 2020 menawarkan kepada kami banyak bukti tentang apa yang berhasil dan tidak berhasil, bagaimana pesan merek telah bergeser dan bagaimana perilaku konsumen dipercepat. Tetapi pertanyaan untuk besok adalah: perilaku konsumen mana yang akan melekat dan mana yang akan kembali?  Berikut tiga pelajarannya.

Digital-First akhirnya ada di mana-mana

Selama bulan-bulan puncak pandemi, Nielsen melihat peningkatan pembelian game digital, keterlibatan video streaming , pemesanan online, dan bekerja dari rumah. Karena kebutuhan, bisnis dengan cepat memindahkan tidak hanya tenaga kerja mereka tetapi juga layanan mereka dan lebih banyak iklan mereka secara online. Sementara iklan digital tidak kebal terhadap reaksi tersentak lutut dalam mengurangi pengeluaran iklan pada awal pandemi, merek dengan cepat mulai berinvestasi kembali di platform digital untuk menjaga jalur komunikasi dengan konsumen. Bahkan dengan pengurangan pengeluaran iklan, iklan tumbuh hampir 4% pada tahun 2020 dibandingkan tahun sebelumnya menurut analisis Nielsen yang dilakukan dengan BIScience.

Pada tahun 2021, pergeseran itu bisa menjadi lebih signifikan karena merek terus menavigasi ketidakpastian dan konsumen semakin merangkul kehidupan digital mereka. GroupM memperkirakan bahwa iklan digital akan menyumbang 55% dari belanja iklan pada tahun 2021. Ketika pengiklan beradaptasi dengan tren iklan terbaru dan mata uang lintas media menjadi kenyataan, satu hal yang pasti, digital-first benar-benar ada di mana-mana dengan iklan.

Banyak perilaku digital-first yang diadopsi konsumen selama pandemi akan permanen. Sudah, banyak perusahaan berencana untuk mengizinkan karyawan mereka untuk terus bekerja dari rumah, menurut The Nielsen Remote Workers Consumer Survey, 80% responden mengatakan mereka ingin dapat bekerja dari jarak jauh dari lokasi yang mereka pilih.

Perubahan ini telah mulai mengubah lanskap ekonomi dan demografis dan akan terus berdampak signifikan pada perilaku media konsumen dan waktu luang.

Saat dunia dibuka kembali, orang-orang secara bertahap akan kembali ke tempat makan dan berbelanja langsung, tetapi kenyamanan pemesanan online dan penjemputan di tepi jalan akan tetap menjadi layanan penting bagi banyak pengecer dan restoran.

Diam itu Mematikan

Ketika pandemi melanda, beberapa merek memilih untuk diam, sementara yang lain menggandakan atau menyesuaikan pesan mereka. Pada paruh pertama tahun 2020 belanja iklan TV turun 15,3% di AS dan 10,1% di seluruh Prancis, Jerman, Italia, dan Inggris, dibandingkan dengan tahun sebelumnya.

Kerugian terbesar terjadi pada bulan April, ketika pengeluaran iklan turun 31,8% dari tahun ke tahun di Prancis, Jerman, Italia, dan Inggris. 

Meskipun mengurangi pengeluaran iklan adalah suatu keharusan bagi sebagian orang, itu berisiko mengingat bahwa perlu waktu tiga hingga lima tahun untuk memulihkan ekuitas merek dan pendapatan. Merek kecil dan besar yang memilih untuk terus beriklan mengambil pendekatan yang berbeda, menggeser pengeluaran media, perpesanan, dan taktik.

Misalnya, Nielsen Ad Intel menemukan bahwa di Inggris Raya, pengiklan seperti Unilever secara aktif meningkatkan pengeluaran mereka pada paruh pertama tahun 2020, dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Merek ini menggandakan diri, memindahkan investasinya ke digital dan TV karena konsumen lebih tertarik pada saluran tersebut. 

Di AS, pengiklan mobil mulai meningkatkan pengeluaran TV lokal mereka pada akhir paruh tahun setelah dengan hati-hati mengurangi bulan-bulan awal pandemi.

Menurut Nielsen Ad Intel, General Motors (GM), pengiklan No. 1 di TV lokal, telah melipatgandakan pengeluarannya pada bulan November menjadi $72.4 juta dari $19.7 juta pada bulan Juni. Kami melihat lompatan serupa dalam investasi iklan dari Toyota Motor dan Ford Motor, antara lain. Tak heran, GM mengungguli industri pada kuartal keempat.

Pilihan yang cerdas, fleksibel, namun berani ini membantu merek-merek ini tetap menjadi perhatian utama bagi konsumen, membantu mengecilkan dampak keseluruhan terhadap penjualan dan memberikan landasan peluncuran yang positif hingga tahun 2021.

Kelelahan COVID Itu Nyata dan Akan Kembali

Pada awal pandemi, banyak merek segera bereaksi dengan pesan keselamatan kesehatan, yang membantu membangun kepercayaan dengan konsumen.

Ketika situasi terus berlanjut dan merek-merek menetapkan protokol pandemi mereka, kelelahan COVID mulai terjadi dan merek mulai memfokuskan pesan mereka lebih pada harapan, dukungan untuk petugas perawatan kesehatan dan merangkul normal baru dalam kehidupan pandemi.

Persentase iklan TV bertema COVID di AS menurun dari 18% pada kuartal kedua 2020 menjadi 12% dan 11% masing-masing pada kuartal ketiga dan keempat 2020.

Secara internasional, materi iklan terkait COVID mencapai puncaknya, membentuk 48% dari total iklan pada kuartal kedua tahun 2020, demikian menurut Nielsen Ad Intel. Angka ini turun menjadi 20% pada kuartal keempat karena kelelahan COVID terjadi di kalangan konsumen. Sekarang lini pesan baru meningkat di sekitar vaksin dan keamanan kesehatan yang berkelanjutan. Pada saat yang sama, banyak konsumen yang menantikan untuk keluar dari dunia pandemi. Aman untuk berasumsi bahwa karena semakin banyak orang yang divaksinasi, dan ketika kita mencapai tanda satu tahun untuk penguncian, gelombang kelelahan lain akan muncul. Pengiklan harus tetap menyadari komunitas dan konsumen mana yang lebih terpengaruh oleh pandemi dan akan membutuhkan lebih banyak bantuan untuk membangun kembali kehidupan mereka sebelumnya.

Memahami tren ini, merangkul ketidakpastian, dan tetap gesit adalah batu kunci strategi periklanan dan perpesanan yang sukses pada tahun 2021.

Ketika tantangan baru muncul, gunakan tiga asas panduan ini untuk tetap berada di jalur yang benar:

  • Bersikaplah fleksibel dan berulang
  • Pertahankan pangsa suara yang konsisten
  • Jangkau konsumen di mana mereka berada

Artikel ini awalnya muncul di MediaPost.

Tonton webinar sesuai permintaan kami: Kembali ke Papan Gambar: Perencanaan Media Melalui Ketidakpastian