Nawet gdy świat zaczyna się ponownie otwierać na stałe, jasne jest, że pandemia będzie miała trwały wpływ na zachowania konsumentów i zaangażowanie marek w relacje z konsumentami.
Moja rada: Naucz się akceptować niepewność. W końcu jedyną stałą w dzisiejszym ekosystemie medialnym jest zmiana.
Dobrą wiadomością jest to, że rok 2020 dostarczył nam wielu dowodów na to, co zadziałało, a co nie, jak zmienił się przekaz marki i jak przyspieszyły zachowania konsumentów. Ale pytanie na jutro brzmi: które zachowania konsumentów się utrzymają, a które powrócą? Oto trzy lekcje.
Digital-First jest wreszcie wszechobecny
W szczytowych miesiącach pandemii Nielsen odnotował wzrost zakupów gier cyfrowych, zaangażowania w streaming wideo, zamówień online i pracy z domu. Z konieczności firmy szybko przeniosły nie tylko swoich pracowników, ale także swoje usługi i więcej reklam online. Chociaż reklama cyfrowa nie była odporna na odruchową reakcję polegającą na zmniejszeniu wydatków na reklamę na początku pandemii, marki szybko zaczęły ponownie inwestować w platformy cyfrowe, aby utrzymać linię komunikacji z konsumentami. Nawet przy zmniejszeniu wydatków na reklamę, reklama wzrosła o prawie 4% w 2020 r. w porównaniu z rokiem poprzednim, zgodnie z analizą Nielsena przeprowadzoną we współpracy z BIScience.
W 2021 r. zmiana ta może być jeszcze bardziej znacząca, ponieważ marki nadal radzą sobie z niepewnością, a konsumenci jeszcze bardziej angażują się w swoje cyfrowe życie. GroupM szacuje, że reklama cyfrowa będzie stanowić 55% wydatków na reklamę w 2021 roku. W miarę jak reklamodawcy dostosowują się do najnowszego trendu reklamowego, a waluta cross-mediowa staje się rzeczywistością, jedno jest pewne - digital-first naprawdę stał się wszechobecny w reklamie.
Wiele z cyfrowych zachowań konsumentów przyjętych podczas pandemii będzie trwałych. Już teraz wiele firm planuje zezwolić swoim pracownikom na dalszą pracę z domu, według badania Nielsen Remote Workers Consumer Survey, 80% respondentów stwierdziło, że chciałoby mieć możliwość pracy zdalnej z wybranej przez siebie lokalizacji.
Zmiany te zaczęły zmieniać krajobraz ekonomiczny i demograficzny i nadal będą miały znaczący wpływ na zachowania medialne i czas wolny konsumentów.
W miarę ponownego otwierania się świata ludzie będą stopniowo wracać do osobistych posiłków i zakupów, ale wygoda zamawiania online i odbioru przy krawężniku pozostanie ważną usługą dla wielu sprzedawców detalicznych i restauracji.
Cisza jest śmiertelna
Kiedy wybuchła pandemia, niektóre marki zdecydowały się zamilknąć, podczas gdy inne podwoiły lub dostosowały swój przekaz. W pierwszej połowie 2020 r. wydatki na reklamę telewizyjną spadły o 15,3% w USA i 10,1% we Francji, Niemczech, Włoszech i Wielkiej Brytanii w porównaniu z rokiem poprzednim.
Największe straty odnotowano w kwietniu, kiedy to wydatki na reklamę spadły o zaskakujące 31,8% rok do roku we Francji, Niemczech, Włoszech i Wielkiej Brytanii.
Podczas gdy zmniejszenie wydatków na reklamę było dla niektórych koniecznością, było to ryzykowne, biorąc pod uwagę, że odzyskanie zarówno wartości marki, jak i przychodów może zająć od trzech do pięciu lat. Małe i duże marki, które zdecydowały się kontynuować reklamę, przyjęły różne podejścia, zmieniając wydatki na media, przekaz i taktykę.
Na przykład Nielsen Ad Intel stwierdził, że w Wielkiej Brytanii reklamodawcy tacy jak Unilever aktywnie zwiększyli swoje wydatki w pierwszej połowie 2020 r. w porównaniu z rokiem poprzednim. Marka podwoiła swoje inwestycje, przenosząc je do kanałów cyfrowych i telewizyjnych, ponieważ konsumenci bardziej skłaniają się ku tym kanałom.
W Stanach Zjednoczonych reklamodawcy motoryzacyjni zaczęli zwiększać wydatki na telewizję lokalną pod koniec roku, po ostrożnym ograniczeniu w pierwszych miesiącach pandemii.
Według Nielsen Ad Intel, General Motors (GM), reklamodawca nr 1 w telewizji lokalnej, zwiększył swoje wydatki w listopadzie ponad trzykrotnie do 72,4 mln USD z 19,7 mln USD w czerwcu. Podobne skoki w inwestycjach reklamowych odnotowały między innymi Toyota Motor i Ford Motor. Nic dziwnego, że GM osiągnął lepsze wyniki niż cała branża w czwartym kwartale.
Te inteligentne, elastyczne, ale odważne wybory pomogły tym markom pozostać na pierwszym miejscu wśród konsumentów, pomogły zmniejszyć ogólny wpływ na sprzedaż i zapewniły pozytywny start w 2021 roku.
Zmęczenie COVID jest prawdziwe i powróci
Na początku pandemii wiele marek natychmiast zareagowało komunikatami dotyczącymi bezpieczeństwa zdrowotnego, co pomogło zbudować zaufanie konsumentów.
W miarę jak sytuacja się rozwijała, a marki ustanawiały swoje protokoły pandemiczne, zmęczenie COVID zaczęło się pojawiać, a marki zaczęły koncentrować swoje komunikaty bardziej na nadziei, wsparciu dla pracowników służby zdrowia i przyjęciu nowych norm w życiu pandemicznym.
Odsetek reklam telewizyjnych o tematyce COVID w Stanach Zjednoczonych spadł z 18% w drugim kwartale 2020 roku do 12% i 11% odpowiednio w trzecim i czwartym kwartale 2020 roku.
Według danych Nielsen Ad Intel Intel, w drugim kwartale 2020 r. kreacje reklamowe związane z COVID osiągnęły szczytowy poziom, stanowiąc 48% wszystkich reklam. Liczba ta spadła do 20% w czwartym kwartale, gdy wśród konsumentów pojawiło się zmęczenie COVID-em. Obecnie narasta nowa linia komunikatów dotyczących szczepionki i ciągłego bezpieczeństwa zdrowotnego. Jednocześnie wielu konsumentów nie może się doczekać wyjścia ze świata pandemii. Można bezpiecznie założyć, że w miarę jak coraz więcej osób zostanie zaszczepionych i gdy osiągniemy roczną granicę blokad, nadejdzie kolejna fala zmęczenia. Reklamodawcy będą musieli mieć świadomość, które społeczności i konsumenci zostali bardziej dotknięci pandemią i będą potrzebować większej pomocy w odbudowie swojego dawnego życia.
Zrozumienie tych trendów, akceptacja niepewności i zachowanie elastyczności są kluczowymi elementami udanej strategii reklamowej i komunikacyjnej w 2021 roku.
Gdy pojawi się nowe wyzwanie, skorzystaj z tych trzech zasad, aby utrzymać kurs:
- Bądź elastyczny i iteracyjny
- Utrzymanie spójnego udziału w głosie
- Dotarcie do konsumentów tam, gdzie się znajdują
Ten artykuł pierwotnie ukazał się w MediaPost.
