
Même si le monde commence à se rouvrir de manière plus permanente, il est clair que la pandémie aura un impact durable sur le comportement des consommateurs et sur l'engagement des marques envers les consommateurs.
Mon conseil : Apprenez à accepter l'incertitude. Après tout, la seule constante dans l'écosystème médiatique actuel est le changement.
La bonne nouvelle, c'est que 2020 nous a offert une multitude de preuves de ce qui a fonctionné et de ce qui n'a pas fonctionné, de l'évolution des messages des marques et de l'accélération des comportements des consommateurs. Mais la question qui se pose pour demain est la suivante : quels sont les comportements des consommateurs qui vont perdurer et quels sont ceux qui vont régresser ? Voici trois leçons à retenir.
Le numérique d'abord est enfin omniprésent
Pendant les mois de pandémie, Nielsen a constaté une augmentation des achats de jeux numériques, de l'utilisation de la vidéo en continu, des commandes en ligne et du travail à domicile. Si la publicité numérique n'a pas échappé à la réaction spontanée de réduction des dépenses publicitaires au début de la pandémie, les marques ont rapidement commencé à réinvestir dans les plates-formes numériques pour maintenir la communication avec les consommateurs. Malgré la réduction des dépenses publicitaires, la publicité a augmenté de près de 4 % en 2020 par rapport à l'année précédente, selon une analyse de Nielsen réalisée en collaboration avec BIScience.
En 2021, ce changement pourrait être encore plus important, car les marques continuent à naviguer dans l'incertitude et les consommateurs adoptent encore plus leur vie numérique. GroupM estime que la publicité numérique représentera 55 % des dépenses publicitaires en 2021. Alors que les annonceurs s'adaptent à la dernière tendance publicitaire et que la monnaie cross-média devient une réalité, une chose est sûre : la priorité au numérique est véritablement devenue omniprésente dans la publicité.
Bon nombre des comportements numériques adoptés par les consommateurs pendant la pandémie seront permanents. D'ores et déjà, de nombreuses entreprises prévoient de permettre à leurs employés de continuer à travailler à domicile. Selon l'enquête Nielsen sur les travailleurs à distance, 80 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles aimeraient pouvoir travailler à distance à partir de l'endroit de leur choix.
Ces changements ont commencé à modifier le paysage économique et démographique et continueront à avoir un impact significatif sur le comportement médiatique et le temps libre des consommateurs.
Au fur et à mesure de la réouverture du monde, les gens reviendront progressivement aux repas et aux achats en personne, mais la commodité des commandes en ligne et du ramassage à domicile restera un service important pour de nombreux détaillants et restaurants.
Le silence est mortel
Lorsque la pandémie a frappé, certaines marques ont choisi de se taire, tandis que d'autres ont redoublé d'efforts ou adapté leur message. Au cours du premier semestre 2020, les dépenses publicitaires à la télévision ont chuté de 15,3 % aux États-Unis et de 10,1 % en France, en Allemagne, en Italie et au Royaume-Uni, par rapport à l'année précédente.
La perte la plus importante a été enregistrée en avril, lorsque les dépenses publicitaires ont chuté de 31,8 % d'une année sur l'autre en France, en Allemagne, en Italie et au Royaume-Uni.
Si la réduction des dépenses publicitaires était une nécessité pour certains, elle était risquée si l'on considère qu'il faut de trois à cinq ans pour récupérer à la fois le capital de la marque et les revenus. Les petites et grandes marques qui ont choisi de continuer à faire de la publicité ont adopté des approches différentes, modifiant les dépenses médiatiques, les messages et les tactiques.
Par exemple, Nielsen Ad Intel a constaté qu'au Royaume-Uni, des annonceurs comme Unilever ont activement augmenté leurs dépenses au cours du premier semestre 2020, par rapport à l'année précédente. La marque a redoublé d'efforts, déplaçant ses investissements vers le numérique et la télévision, car les consommateurs gravitent davantage vers ces canaux.
Aux États-Unis, les annonceurs automobiles ont commencé à augmenter leurs dépenses en télévision locale à la fin de l'année, après les avoir prudemment réduites au cours des premiers mois de la pandémie.
Selon Nielsen Ad Intel, General Motors (GM), le premier annonceur de la télévision locale, a plus que triplé ses dépenses en novembre, passant de 19,7 millions de dollars en juin à 72,4 millions de dollars. Toyota Motor et Ford Motor, entre autres, ont enregistré des hausses similaires de leurs investissements publicitaires. Il n'est pas surprenant que GM ait surpassé l'industrie au quatrième trimestre.
Ces choix intelligents, flexibles mais audacieux ont permis à ces marques de rester en tête des préoccupations des consommateurs, de réduire l'impact global sur les ventes et de constituer une rampe de lancement positive pour 2021.
La fatigue du COVID est réelle et sera de retour
Au début de la pandémie, de nombreuses marques ont immédiatement réagi en diffusant des messages de sécurité sanitaire, ce qui a permis d'instaurer un climat de confiance avec les consommateurs.
Au fur et à mesure que la situation évoluait et que les marques mettaient en place leurs protocoles de lutte contre la pandémie, la lassitude à l'égard du COVID a commencé à se faire sentir et les marques ont commencé à axer leurs messages sur l'espoir, le soutien aux travailleurs de la santé et l'acceptation des nouvelles normes de la vie en pandémie.
Le pourcentage de publicités télévisées sur le thème du COVID aux États-Unis a diminué, passant de 18 % au deuxième trimestre 2020 à 12 % et 11 % aux troisième et quatrième trimestres 2020 respectivement.
À l'échelle internationale, la création publicitaire liée au COVID a atteint son apogée, représentant 48 % du total des publicités au deuxième trimestre 2020, selon Nielsen Ad Intel. Ce chiffre est tombé à 20 % au quatrième trimestre, car les consommateurs se sont lassés du COVID. Aujourd'hui, une nouvelle ligne de messages se développe autour du vaccin et du maintien de la sécurité sanitaire. Dans le même temps, de nombreux consommateurs se réjouissent de sortir d'un monde pandémique. On peut supposer qu'au fur et à mesure que le nombre de personnes vaccinées augmentera et que nous atteindrons le cap d'un an de confinement, une nouvelle vague de lassitude s'installera. Les annonceurs devront rester attentifs aux communautés et aux consommateurs qui ont été les plus touchés par la pandémie et qui auront besoin de plus d'aide pour reconstruire leur vie d'avant.
Comprendre ces tendances, accepter l'incertitude et rester agile sont les clés de voûte d'une stratégie de publicité et de messagerie réussie en 2021.
Lorsqu'un nouveau défi se présente, utilisez ces trois principes directeurs pour garder le cap :
- Être flexible et itératif
- Maintenir une part de voix cohérente
- Atteindre les consommateurs là où ils se trouvent
Cet article a été publié à l'origine dans MediaPost.