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COVID-19 a changé les règles du jeu de la publicité. Et maintenant ?

5 minute read | Heather Jordan, SVP, Product Management, Ad Intel, Nielsen | Février 2021

Même si le monde commence à se rouvrir de façon plus permanente, il est clair que la pandémie aura un impact durable sur le comportement des consommateurs et sur l'engagement des marques envers les consommateurs.

Mon conseil : Apprenez à accepter l'incertitude. Après tout, la seule constante dans l'écosystème médiatique actuel est le changement.

La bonne nouvelle, c'est que 2020 nous a offert une multitude de preuves de ce qui a fonctionné et de ce qui n'a pas fonctionné, de l'évolution des messages des marques et de l'accélération des comportements des consommateurs. Mais la question qui se pose pour demain est la suivante : quels comportements des consommateurs vont se maintenir et lesquels vont revenir en arrière ? Voici trois leçons.

Le "Digital First" est enfin omniprésent

Pendant les mois de pointe de la pandémie, Nielsen a constaté une augmentation des achats de jeux numériques, de l'engagement dans le streaming vidéo, des commandes en ligne et du travail à domicile. Si la publicité numérique n'a pas échappé à la réaction réflexe de réduction des dépenses publicitaires au début de la pandémie, les marques ont rapidement commencé à réinvestir sur les plateformes numériques pour maintenir une ligne de communication avec les consommateurs. Même avec la réduction des dépenses publicitaires, la publicité a augmenté de près de 4 % en 2020 par rapport à l'année précédente, selon une analyse de Nielsen réalisée avec BIScience.

En 2021, ce changement pourrait être encore plus important, car les marques continuent de naviguer dans l'incertitude et les consommateurs embrassent encore plus leur vie numérique. GroupM estime que la publicité numérique représentera 55 % des dépenses publicitaires en 2021. Alors que les annonceurs s'adaptent à la dernière tendance en matière de publicité et que la monnaie cross-média devient une réalité, une chose est sûre : le numérique d'abord est vraiment devenu omniprésent dans la publicité.

Bon nombre des comportements de type "digital first" adoptés par les consommateurs pendant la pandémie seront permanents. D'ores et déjà, de nombreuses entreprises prévoient de permettre à leurs employés de continuer à travailler à domicile. Selon l'enquête de Nielsen sur les travailleurs à distance, 80 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles aimeraient pouvoir travailler à distance depuis le lieu de leur choix.

Ces changements ont commencé à modifier le paysage économique et démographique et continueront à avoir un impact important sur le comportement médiatique et le temps libre des consommateurs.

Au fur et à mesure de la réouverture du monde, les gens reviendront progressivement aux repas et aux achats en personne, mais la commodité de la commande en ligne et du ramassage à domicile restera un service important pour de nombreux détaillants et restaurants.

Le silence est mortel

Lorsque la pandémie a frappé, certaines marques ont choisi de se taire, tandis que d'autres ont redoublé d'efforts ou adapté leurs messages. Au cours du premier semestre de 2020, les dépenses publicitaires télévisées ont chuté de 15,3 % aux États-Unis et de 10,1 % en France, en Allemagne, en Italie et au Royaume-Uni, par rapport à l'année précédente.

La perte la plus importante a été enregistrée en avril, lorsque les dépenses publicitaires ont chuté de 31,8 % par rapport à l'année précédente en France, en Allemagne, en Italie et au Royaume-Uni. 

Si la réduction des dépenses publicitaires était une nécessité pour certains, elle était risquée si l'on considère qu'il faut de trois à cinq ans pour récupérer à la fois la valeur de la marque et les revenus. Les petites et grandes marques qui ont choisi de continuer à faire de la publicité ont adopté des approches différentes, en modifiant les dépenses médias, les messages et les tactiques.

Par exemple, Nielsen Ad Intel a constaté qu'au Royaume-Uni, des annonceurs comme Unilever ont activement augmenté leurs dépenses au cours du premier semestre 2020, par rapport à l'année précédente. La marque a redoublé d'efforts, déplaçant ses investissements vers le numérique et la télévision, les consommateurs gravitant davantage vers ces canaux. 

Aux États-Unis, les annonceurs automobiles ont commencé à augmenter leurs dépenses de télévision locale au cours du dernier semestre de l'année, après les avoir prudemment réduites au cours des premiers mois de la pandémie.

Selon Nielsen Ad Intel, General Motors (GM), le premier annonceur de la télévision locale, a plus que triplé ses dépenses en novembre, passant de 19,7 millions de dollars en juin à 72,4 millions de dollars en novembre. Nous avons constaté des bonds similaires dans les investissements publicitaires de Toyota Motor et Ford Motor, entre autres. Il n'est pas surprenant que GM ait surpassé l'industrie au quatrième trimestre.

Ces choix intelligents, flexibles mais audacieux ont permis à ces marques de rester au premier plan pour les consommateurs, de réduire l'impact global sur les ventes et d'offrir une rampe de lancement positive pour 2021.

La fatigue liée au COVID est réelle et sera de retour

Au début de la pandémie, de nombreuses marques ont immédiatement réagi en diffusant des messages de sécurité sanitaire, ce qui a contribué à renforcer la confiance des consommateurs.

Au fur et à mesure que la situation se prolongeait et que les marques établissaient leurs protocoles de pandémie, la fatigue du COVID a commencé à s'installer et les marques ont commencé à axer leurs messages sur l'espoir, le soutien aux travailleurs de la santé et l'acceptation des nouvelles normes de la vie en pandémie.

Le pourcentage de publicités télévisées sur le thème du COVID aux États-Unis a diminué, passant de 18 % au deuxième trimestre 2020 à 12 % et 11 % au troisième et quatrième trimestre 2020 respectivement.

Au niveau international, la création publicitaire liée au COVID a atteint un sommet, représentant 48 % du total des publicités au deuxième trimestre de 2020, selon Nielsen Ad Intel. Ce chiffre a chuté à 20 % au quatrième trimestre, la fatigue du COVID s'installant chez les consommateurs.Maintenant, une nouvelle ligne de messages s'accélère autour du vaccin et de la sécurité sanitaire continue. Dans le même temps, de nombreux consommateurs se réjouissent de sortir d'un monde pandémique. On peut supposer qu'à mesure que de plus en plus de personnes se font vacciner et que nous atteignons la première année de verrouillage, une autre vague de fatigue s'installera. Les annonceurs devront rester attentifs aux communautés et aux consommateurs qui ont été les plus touchés par la pandémie et qui auront le plus besoin d'aide pour reconstruire leur vie d'avant.

Comprendre ces tendances, embrasser l'incertitude et rester agile sont les clés de voûte d'une stratégie de publicité et de messagerie réussie en 2021.

Lorsqu'un nouveau défi se présente, utilisez ces trois principes directeurs pour garder le cap :

  • Soyez flexible et itératif
  • Maintenir une part de voix cohérente
  • Atteindre les consommateurs là où ils se trouvent

Cet article a été initialement publié dans MediaPost.

Regardez notre webinaire à la demande : Back to the Drawing Board : Planification des médias en cas d'incertitude

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