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COVID-19改变了广告的玩法。现在呢?

5分钟阅读|Heather Jordan, 高级副总裁,产品管理,广告英特尔,尼尔森|2021年2月

即使世界开始更持久地重新开放,很明显,这场大流行病将对消费者行为和品牌与消费者的接触产生持久的影响。

我的建议:学会拥抱不确定性。 毕竟,在今天的媒体生态系统中,唯一不变的是变化。

好消息是,2020年为我们提供了大量的证据,说明什么是有效的,什么是无效的,品牌信息如何转变,消费者行为如何加速。但明天的问题是:哪些消费者的行为会坚持下去,哪些会倒退? 这里有三个教训。

数字优先终于无处不在了

在大流行的高峰期,尼尔森看到数字游戏的购买、流媒体视频的参与、在线订购和在家工作的人数都在上升。虽然数字广告也不能幸免于大流行开始时减少广告支出的膝跳反应,但品牌迅速开始重新投资于数字平台,以保持与消费者的沟通。即使广告支出减少,根据尼尔森与BIScience的分析,2020年的广告比上一年增长了近4%。

2021年,随着品牌继续驾驭不确定性,以及消费者更加拥护他们的数字生活,这种转变可能会更加显著。GroupM估计,2021年,数字广告将占到广告支出的55%。随着广告商适应最新的广告趋势和跨媒体货币成为现实,有一点是肯定的,数字优先已经真正成为无处不在的广告。

消费者在大流行期间采取的许多数字优先的行为将是永久性的。许多公司已经计划让他们的员工继续在家工作,根据尼尔森远程工作者消费者调查,80%的受访者表示他们希望能够在自己选择的地点远程工作。

这些变化已经开始改变经济和人口状况,并将继续对消费者的媒体行为和自由时间产生重大影响。

随着世界的重新开放,人们将逐渐回到现场用餐和购物,但网上订购和路边取货的便利性仍将是许多零售商和餐馆的重要服务。

沉默是致命的

当大流行病袭来时,一些品牌选择了沉默,而其他品牌则加倍努力或调整他们的信息传递。在2020年上半年,美国的电视广告支出比前一年下降了15.3%,法国、德国、意大利和英国则下降了10.1%。

最大的损失出现在4月份,法国、德国、意大利和英国的广告支出同比下降了31.8%,令人吃惊。 

虽然减少广告支出对一些人来说是必要的,但考虑到需要三到五年的时间来恢复品牌资产和收入,这是有风险的。选择继续投放广告的大小品牌采取了不同的方法,改变了媒体支出、信息传递和战术。

例如,尼尔森广告公司发现,在英国,像联合利华这样的广告商在2020年上半年积极增加了他们的支出,与前一年相比。该品牌加倍努力,将其投资转向数字和电视,因为消费者更倾向于这些渠道。 

在美国,汽车广告商在大流行的最初几个月谨慎地削减开支后,在今年下半年开始增加他们的本地电视开支。

根据尼尔森广告公司(Nielsen Ad Intel)的数据,通用汽车公司(GM)是本地电视的头号广告商,其11月份的支出从6月份的1970万美元增加到7240万美元,增长了两倍多。我们看到丰田汽车和福特汽车等公司的广告投资也出现了类似的跳跃。毫不奇怪,通用汽车在第四季度的表现优于行业。

这些聪明、灵活而又大胆的选择帮助这些品牌保持在消费者心目中的地位,帮助缩小对销售的整体影响,并为2021年提供了一个积极的启动平台。

COVID的疲劳是真实的,并将会回来

在大流行病开始时,许多品牌立即对健康安全信息作出反应,这有助于与消费者建立信任。

随着形势的发展,品牌建立了他们的大流行协议,COVID疲劳开始出现,品牌开始将他们的信息传递更多地集中在希望、对医护人员的支持和拥抱大流行生活的新常态上。

美国以COVID为主题的电视广告的百分比从2020年第二季度的18%下降到2020年第三和第四季度的12%和11%。

在国际上,与COVID有关的广告创意达到了顶峰,根据尼尔森广告公司的数据,在2020年第二季度占总广告的48%。随着消费者对COVID的厌倦,这一数字在第四季度下降到20%。现在,围绕着疫苗和持续的健康安全,新的信息传递线正在加强。与此同时,许多消费者正期待着从一个大流行的世界中走出来。可以认为,随着越来越多的人接种疫苗,随着我们达到一年的封锁期,另一波的疲劳感会出现。广告商将需要继续认识到哪些社区和消费者受大流行病的影响更大,将需要更多的帮助来重建他们以前的生活。

了解这些趋势,拥抱不确定性,并保持灵活,是2021年成功的广告和信息传递战略的基石。

当一个新的挑战出现时,使用这三个指导原则来保持方向:

  • 要有灵活性和迭代性
  • 保持一致的话语权份额
  • 在消费者所在的地方接触到他们

这篇文章最初出现在MediaPost上。

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