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COVID-19 改变了广告的玩法。现在怎么办?

5 分钟阅读 | 尼尔森广告英特尔产品管理高级副总裁 Heather Jordan | 2021 年 2 月

即使世界开始永久性地重新开放,大流行病显然也会对消费者行为和品牌与消费者的互动产生持久影响。

我的建议学会接受不确定性。 毕竟,当今媒体生态系统中唯一不变的就是变化。

可喜的是,2020 年为我们提供了大量证据,证明了什么有效,什么无效,品牌信息是如何转变的,消费者行为是如何加速的。但明天的问题是:哪些消费行为会持续,哪些会回潮? 以下是三条经验。

数字优先终于无处不在

在大流行的高峰期,尼尔森发现购买数字游戏、参与流媒体视频、在线订购和在家工作的人数都有所增加。虽然数字广告也未能幸免,在大流行病爆发之初就做出了减少广告支出的膝跳反应,但品牌很快开始在数字平台上重新投资,以保持与消费者的沟通。根据尼尔森与 BIScience 的分析,即使广告支出减少,2020 年的广告支出仍比上一年增长了近 4%。

2021 年,随着品牌继续应对不确定性,消费者更加拥抱数字生活,这种转变可能会更加显著。GroupM预计,2021 年数字广告将占广告支出的 55%。随着广告商适应最新的广告趋势,跨媒体货币成为现实,有一点可以肯定,数字优先已经真正成为广告业的普遍现象。

消费者在大流行病期间采取的许多数字优先行为将是永久性的。尼尔森远程工作者消费者调查》显示,80% 的受访者表示他们希望能够在自己选择的地点远程工作。

这些变化已经开始改变经济和人口格局,并将继续对消费者的媒体行为和空闲时间产生重大影响。

随着世界的重新开放,人们将逐渐回归到亲临现场用餐和购物,但网上订餐和路边取货的便利性仍将是许多零售商和餐馆的重要服务。

沉默是致命的

当大流行病袭来时,一些品牌选择了沉默,而另一些品牌则加倍努力或调整其信息。与前一年相比,2020 年上半年美国电视广告支出下降了 15.3%,法国、德国、意大利和英国下降了 10.1%。

最大的损失出现在 4 月份,法国、德国、意大利和英国的广告支出同比下降了惊人的 31.8%。 

虽然减少广告支出对一些品牌来说是必要的,但考虑到恢复品牌资产和收入可能需要三到五年的时间,这样做也是有风险的。选择继续投放广告的大小品牌采取了不同的方法,改变媒体支出、信息传递和策略。

例如,尼尔森广告英特尔(Nielsen Ad Intel)发现,与前一年相比,在英国,联合利华(Unilever)等广告商在 2020 年上半年积极增加了支出。该品牌加倍投入,将投资转向数字和电视,因为消费者更倾向于这些渠道。 

在美国,汽车广告商在大流行的最初几个月谨慎缩减开支后,于今年下半年开始增加本地电视支出。

根据尼尔森广告英特尔(Nielsen Ad Intel)的数据,通用汽车公司(GM)作为本地电视的头号广告商,11 月份的广告支出从 6 月份的 1,970 万美元增至 7,240 万美元,增长了两倍多。丰田汽车和福特汽车等公司的广告投资也有类似的增长。不足为奇的是,通用汽车在第四季度的表现优于同行业。

这些明智、灵活而又大胆的选择帮助这些品牌继续成为消费者心目中的首选,有助于减少对销售的整体影响,并为 2021 年的发展奠定了积极的基础。

COVID 疲劳症确实存在,并将卷土重来

在大流行病爆发之初,许多品牌立即发布了健康安全信息,这有助于与消费者建立信任。

随着时间的推移和品牌对大流行病协议的建立,COVID 疲劳症开始出现,品牌开始将信息传递的重点更多地放在希望、对医护人员的支持以及拥抱大流行病生活中的新常态上。

美国以 COVID 为主题的电视广告比例从 2020 年第二季度的 18% 下降到 2020 年第三季度和第四季度的 12% 和 11%。

尼尔森广告英特尔公司(Nielsen Ad Intel)的数据显示,在全球范围内,与 COVID 相关的广告创意在 2020 年第二季度达到顶峰,占广告总量的 48%。现在,围绕疫苗和持续健康安全的一系列新信息正在不断涌现。现在,围绕疫苗和持续健康安全的新一轮信息传播正在加强。与此同时,许多消费者正期待着从大流行病的世界中走出来。可以肯定的是,随着越来越多的人接种疫苗,随着封锁期满一年,另一波疲劳期也将到来。广告主需要继续认识到哪些社区和消费者受大流行病的影响更大,需要更多的帮助来重建他们以前的生活。

了解这些趋势、接受不确定性并保持灵活性,是 2021 年广告和信息战略取得成功的基石。

当遇到新的挑战时,利用这三个指导原则来保持航向:

  • 灵活迭代
  • 保持一致的话语权
  • 随时随地接触消费者

本文最初发表于MediaPost

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