งบประมาณการตลาดมักถูกตรวจสอบอย่างเข้มงวด แต่การมาถึงของโรคระบาดและการเกิดขึ้นอีกครั้งเกือบสองปีหลังจากนั้นทำให้เห็นถึงความจำเป็นในการใช้จ่ายอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล ส่งผลให้การวัดผลที่แม่นยำและครอบคลุมมีความสำคัญมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อแบรนด์ต่างๆ หันมาใช้แพลตฟอร์มและช่องทางใหม่ๆ ในการทำการตลาดมากขึ้น
นอกเหนือจากการสำรวจแพลตฟอร์มและช่องทางใหม่ ๆ แล้ว นักการตลาดยังเพิ่มการใช้จ่ายอย่างเห็นได้ชัดในปีนี้ โดยส่วนใหญ่จะอยู่ในช่องทางที่เข้าถึงได้จำนวนมาก (หลังจากที่มีการลดลงในช่วงครึ่งแรกของปี 2020) การใช้จ่ายดังกล่าวสอดคล้องกับความรู้สึกของนักการตลาดที่สำรวจสำหรับ รายงานการตลาดประจำปี 2021 ของ Nielsen ซึ่งระบุว่าการดึงดูดลูกค้าและการรับรู้แบรนด์เป็นสิ่งสำคัญที่สุด ตัวอย่างเช่น ในกลุ่มค้าปลีก แบรนด์ต่าง ๆ เริ่มเพิ่มการใช้จ่ายโฆษณาอย่างมากในเดือนตุลาคมปีที่แล้ว
เมื่อการใช้จ่ายเพิ่มขึ้น การให้ความสำคัญกับการติดตาม ROI ก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย และไม่เหมือนกับความพยายามทางการตลาดแบบดิจิทัลที่เน้นการแปลงเป็นลูกค้า ซึ่งสามารถวัดได้ด้วยโซลูชัน martech สมัยใหม่ ความพยายามในการเข้าถึงลูกค้าจำนวนมากมักถูกมองว่าท้าทายกว่าในสายตาของนักการตลาดในการเชื่อมโยงกับยอดขายในระยะยาวจริง และแม้ว่าฐานประสบการณ์ของ Nielsen จะแสดงให้เห็นว่าโดยเฉลี่ยแล้ว การเพิ่มขึ้น 1 จุดในตัวชี้วัดแบรนด์ เช่น การรับรู้และการพิจารณา จะทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 1% นักการตลาดที่สำรวจสำหรับรายงานการตลาดประจำปีของเราไม่มั่นใจในเทคโนโลยีการตลาดที่มีอยู่ สำหรับแบรนด์ที่มีงบประมาณเล็ก กลาง และใหญ่ ความเชื่อมั่นใน martech ที่มีอยู่โดยเฉลี่ยอยู่ที่ 16.7% สิ่งสำคัญคือ การแนะนำแพลตฟอร์ม อุปกรณ์ และช่องทางใหม่ รวมถึงการพิจารณาความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มขึ้นและการลดค่าตัวระบุของบุคคลที่สาม ทำให้ความซับซ้อนที่โซลูชัน martech ต้องคำนึงถึงเพิ่มมากขึ้น
เนื่องจากความซับซ้อนเพิ่มมากขึ้น Nielsen เชื่อว่าแบรนด์ต่างๆ ควรมุ่งเน้นไปที่สามเสาหลักดังต่อไปนี้:
- ความน่าเชื่อถือ : การวัดผลที่มาจากบุคคลภายนอกที่เป็นอิสระ (ไม่ใช่ผู้ขายสื่อ) และได้รับเงินทุนจากผู้ลงโฆษณา (ให้ความโปร่งใสอย่างเต็มที่แก่ผู้ลงโฆษณาโดยตรง) ถือเป็นสิ่งสำคัญ
- ความสามารถในการเปรียบเทียบ : สำหรับส่วนประกอบที่ใหญ่ที่สุดของงบสื่อ แบรนด์ต่างๆ จะต้องสามารถเปรียบเทียบช่องทางต่างๆ ได้อย่างแม่นยำด้วยวิธีการที่สอดคล้องกัน เพื่อให้เข้าใจประสิทธิภาพที่สัมพันธ์กันอย่างชัดเจน
- ความสามารถในการปรับตัว : สำหรับส่วนประกอบที่ใหญ่ที่สุดของงบประมาณสื่อ แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องเปลี่ยนจากการวัดผลว่าเกิดอะไรขึ้นในระดับที่ดำเนินการแล้ว ไปเป็นการวัดผลว่าสามารถบรรลุผลได้อย่างไร ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ พัฒนาได้แทนที่จะตรวจสอบเพียงว่ากลยุทธ์การตลาดได้ผลเพียงพอ สำหรับส่วนประกอบที่เล็กกว่าของงบประมาณสื่อ แบรนด์ต่างๆ จะต้องมีวิธีทดสอบและเรียนรู้เพื่อให้แน่ใจว่าสามารถขยายผลความสำเร็จได้ และสามารถจำกัดการลงทุนในข้อบกพร่องได้อย่างเหมาะสม
การวัดผลนั้นสัมพันธ์กับวัตถุประสงค์ ดังนั้นจึงไม่มีวิธีการวัดผลแบบเดียวที่เหมาะกับทุกคน เมื่อตัวเลือกสื่อมีจำนวนมากขึ้น โซลูชันด้านเทคโนโลยีการตลาดก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย ซึ่งอาจทำให้เกิดความสับสนมากกว่าความชัดเจน นักการตลาดบอกเราว่าในด้านความสามารถในการวัดผล พวกเขาไม่ค่อยมั่นใจในการวัดผลการรับรู้ ผลตอบแทนจากการลงทุนแบบเต็มรูปแบบ และการกำหนดคุณลักษณะแบบมัลติทัช (MTA) เท่าไรนัก
โดยปฏิบัติตามเสาหลักทั้งสามประการเพื่อความสำเร็จ นักการตลาดควรใช้ประโยชน์จากโซลูชันที่ช่วยอำนวยความสะดวกในการวัดผลซ้ำซ้อนในทุกช่องทาง รวมถึงช่องทางดิจิทัลที่มีความเปิดน้อยกว่า (เช่น สวนที่มีกำแพงล้อมรอบ) และให้ผลลัพธ์เป็นมาตรวัดที่เปรียบเทียบได้
นอกจากนี้ พวกเขาควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าโซลูชันช่วยให้สามารถผสมผสานการลงทุนได้แทนที่จะตรวจสอบว่าช่องทางบางช่องทางใช้งานได้และให้ผลลัพธ์ที่ดีหรือไม่ ตัวอย่างเช่น ข้อมูลเฉลี่ยจาก Nielsen Total Media Resonance แสดงให้เห็นว่าช่องทางที่ได้รับการลงทุนมากที่สุดจะมอบผลลัพธ์ที่ดีที่สุดประมาณ 70% ของเวลา ในขณะเดียวกัน ช่องทางนั้นก็มีขีดจำกัดในการให้ผลลัพธ์ที่ดีต่อไป โดยมีเพียง 4% ของเวลาเท่านั้นที่เป็นช่องทางที่ดีที่สุดในการลงทุนต่อไป
การที่นักการตลาดขาดความมั่นใจในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุนแบบเต็มรูปแบบนั้นไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจ เนื่องจากโซลูชันมาตรฐานไม่ได้คำนึงถึงความพยายามทางการตลาดแบบช่องทางบนและช่องทางล่างในโซลูชันเดียวกัน โดยยึดตามหลักการของความสามารถในการเปรียบเทียบและความสามารถในการปรับตัว นักการตลาดควรยอมรับถึงความจำเป็นของยอดขายในระยะใกล้และการรับรู้ถึงแบรนด์
เพื่อแก้ปัญหานี้ เราเชื่อว่านักการตลาดมีวิธีแก้ปัญหาสองวิธีที่ระบุได้ทันที ได้แก่ การดำเนินการศึกษา MMM สำหรับ ROI ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว และ/หรือดำเนินการเพิ่มประสิทธิภาพตามลำดับ สำหรับ MTA ซึ่งเป็นความท้าทายอันดับต้นๆ อีกประการหนึ่ง นักการตลาดควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าโซลูชันการกำหนดคุณลักษณะของตนพิจารณาเส้นทางของผู้บริโภคทั้งหมดอย่างรอบคอบแทนที่จะมองแค่จุดแรกหรือจุดสุดท้าย และจากหลักการของความสามารถในการปรับตัว นักการตลาดจำเป็นต้องประเมินแพลตฟอร์ม MTA ของตนใหม่อย่างต่อเนื่องเพื่อให้แน่ใจว่าแพลตฟอร์มตอบสนองต่อแนวโน้มที่เกิดขึ้นในตลาดได้ในแง่ของความพร้อมใช้งานของข้อมูล
เช่นเดียวกับความท้าทายด้านการตลาดส่วนใหญ่ การวัดผลจะกลายเป็นสิ่งที่จัดการได้ง่ายขึ้นมากด้วยข้อมูล ซึ่งเป็นข้อมูลแบบองค์รวม ช่วยให้สามารถเปรียบเทียบได้ และปรับให้เข้ากับวิวัฒนาการในอุตสาหกรรมได้ รวมถึงวิวัฒนาการที่เกี่ยวข้องกับความเป็นส่วนตัวและการแพร่กระจายของแพลตฟอร์ม
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด Advertiser Playbook ของเรา
