การนำทางเส้นทางสู่การวิเคราะห์ภายในองค์กรที่ประสบความสำเร็จ

แบรนด์ส่วนใหญ่คงคิดไม่ออกว่าจะมีช่วงเวลาใดที่ธุรกิจจะได้รับผลกระทบมากกว่าที่เคยประสบมาในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงไปสู่ระบบดิจิทัล การลดการโฆษณา ความท้าทายในห่วงโซ่อุปทาน ความต้องการด้านความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยของข้อมูลที่เพิ่มขึ้น ทั้งหมดนี้ท่ามกลางการระบาดใหญ่ทั่วโลก แต่ภูมิทัศน์สำหรับผู้ลงโฆษณากลับไม่ราบรื่นเลย

เมื่อพิจารณาจากสภาพแวดล้อมที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา การมุ่งเน้นด้านการตลาดที่มีประสิทธิภาพและผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่จับต้องได้ยังคงเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมที่ อัตราการฟื้นตัวของโฆษณา ช้ากว่าอุตสาหกรรมอื่นๆ เมื่อมีปัจจัยเสี่ยงมากมาย จึงไม่น่าแปลกใจที่แบรนด์ต่างๆ จำนวนมากเริ่มสำรวจโอกาสในการนำการวิเคราะห์การตลาดมาใช้ภายในองค์กร แม้ว่าจะต้องเผชิญกับเหตุการณ์ต่างๆ มากมายที่เกิดขึ้นในโลกนี้ แนวคิดนี้ก็ยังถือว่าไม่สมเหตุสมผล แต่ต้องดำเนินการด้วยวิธีที่ถูกต้อง  

ที่สำคัญ โลกของเทคโนโลยีการตลาดได้เติบโตขึ้นอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยนำเสนอโซลูชันต่างๆ ให้กับแบรนด์ต่างๆ เพื่อช่วยเหลือในทุกสิ่งตั้งแต่การโปรโมต การมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย ไปจนถึงการค้าขาย ตามรายงาน Marketing Technology Landscape ของ Chief Marketing Technologist ระบุว่าภูมิทัศน์ของเทคโนโลยีการตลาดมี โซลูชันทางเทคโนโลยีการตลาดที่แตกต่างกันถึง 8,000 รายการ ในปีที่แล้ว ซึ่งเพิ่มขึ้นกว่า 13% จากปี 2019 นั่นเป็นจำนวนมากที่ต้องสำรวจ และนานพอสมควรก่อนที่จะมีการวิเคราะห์เชิงลึกใดๆ เกิดขึ้น

แม้ว่าโซลูชันที่มีอยู่ในปัจจุบันจะมีมากมายมหาศาล แต่ การสร้างแบบจำลองการผสมผสานการตลาด (MMM) ถือเป็นโซลูชันที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้โฆษณาในการทำความเข้าใจและปรับให้เหมาะสมที่สุดกับค่าใช้จ่ายด้านการตลาดโดยรวม MMM สามารถใช้ประโยชน์ได้ทั่วโลก ในขณะที่โซลูชันบางอย่างที่ต้องใช้ข้อมูลจะครอบคลุมเฉพาะในตลาดชั้นนำเท่านั้น ท่ามกลางภูมิทัศน์สื่อที่แตกแขนงอย่างรวดเร็ว ความเชี่ยวชาญด้าน MMM ในตลาดจึงถือเป็นความต้องการพื้นฐานสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการมั่นใจว่าพวกเขาใช้งบประมาณด้านการตลาดในช่องทางที่มีประสิทธิภาพสูงสุด 

แม้ว่า MMM จะมีค่ามหาศาล แต่ต้องใช้ประสบการณ์และความแม่นยำจึงจะมีประสิทธิภาพอย่างแท้จริง ตัวอย่างเช่น การศึกษา MMM ของ Nielsen พบว่านักการตลาด สูญเสียค่าใช้จ่ายระหว่าง 25% ถึง 50% เนื่องจากไม่สามารถระบุผลกระทบต่อ ROI ได้ เพื่อลดการสูญเสียดังกล่าว แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องมี MMM ที่แข็งแกร่งและผ่านการทดสอบมาแล้ว เพื่อให้สามารถระบุผลลัพธ์เชิงคุณภาพของกิจกรรมการตลาดแต่ละกิจกรรมได้สำเร็จ

โดยพื้นฐานแล้ว MMM คือการใช้การวิเคราะห์ทางสถิติเพื่อทำความเข้าใจผลกระทบของความพยายามทางการตลาดก่อนหน้านี้ต่อยอดขายและเพื่อคาดการณ์ผลกระทบของแผนริเริ่มในอนาคต สำหรับนักการตลาด การพิจารณา MMM ควรครอบคลุมประเด็นสำคัญสี่ประการดังต่อไปนี้:

• มุมมององค์รวมของประสิทธิภาพการตลาด
• ความสามารถในการสร้างผลกระทบต่อการวางแผนและการเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณการตลาด
• หน่วยวัดที่สามารถเปรียบเทียบได้
• ดวงตาแห่งอนาคต (การพิจารณาความเป็นส่วนตัว ความยินยอมของผู้บริโภค ฯลฯ)

MMM ซึ่งเป็นเพียงความสามารถด้านการวิเคราะห์อย่างหนึ่งที่บางแบรนด์กำลังพิจารณานำมาใช้ภายในบริษัทนั้นมีความซับซ้อน การสร้างสิ่งที่เรียกได้ว่าเป็นเอเจนซี่วิเคราะห์ภายในบริษัทนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเลย เทคโนโลยี ความต้องการด้านบุคลากร และความต้องการด้านความเชี่ยวชาญนั้นมีมากมายและอาจมีค่าใช้จ่ายสูงมาก และเพื่อให้ทำได้อย่างถูกต้อง ค่าใช้จ่ายเหล่านี้ก็จะเกิดขึ้นทุกปี อย่างไรก็ตาม ผู้โฆษณาสามารถจัดการด้านต่างๆ ของกรอบงานวิเคราะห์ภายในบริษัทได้อย่างเหมาะสม หากพวกเขามีแผนที่มั่นคงและร่วมมือกับผู้ให้บริการวิเคราะห์ที่เหมาะสม 

สิ่งแรกที่ผู้โฆษณาทุกคนต้องทำคือประสานข้อมูลของตนและกำหนดกลยุทธ์ด้านข้อมูล การเข้าถึงข้อมูลที่ถูกต้องและกลยุทธ์ในการใช้ข้อมูลถือเป็นรากฐานของผลลัพธ์ MMM ที่เชื่อถือได้และรวดเร็ว ข้อมูลภายในองค์กรที่เชื่อถือได้ช่วยลดความเครียดใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยที่เกี่ยวข้องกับ MMM ข้อมูลที่ได้รับการปกป้องอย่างเหมาะสมทำให้ผู้โฆษณาสบายใจได้ว่าการแบ่งปันข้อมูลได้รับการควบคุม ความเป็นส่วนตัวได้รับการรักษาไว้ และข้อมูลสามารถส่งมอบได้ในลักษณะอัตโนมัติในระดับรายละเอียดที่เหมาะสม 

สิ่งที่สองซึ่งเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จคือการกำหนดเวลาอัปเดตการวิเคราะห์เป็นประจำที่สอดคล้องกับช่วงเวลาการตัดสินใจและการวางแผนสำหรับธุรกิจแต่ละแบรนด์ เทคโนโลยีได้ก้าวหน้าไปมากจนสามารถอัปเดตและส่งมอบผลลัพธ์ของแบบจำลองได้ในทุกที่และทุกเวลาที่ต้องการด้วยการส่งมอบข้อมูลอัตโนมัติ ซึ่งช่วยลดความพยายามอย่างหนักในการจัดตั้งทีมวิเคราะห์ภายในที่รับผิดชอบทั้งการพัฒนาและบำรุงรักษาเทคโนโลยี ตลอดจนการดำเนินการวิเคราะห์จริง นอกจากนี้ยังช่วยให้นักโฆษณาสามารถใช้ประโยชน์จากการวิเคราะห์อันเหนือชั้นและโซลูชันชั้นนำของอุตสาหกรรมที่เอเจนซี่วิเคราะห์ที่มุ่งเน้นเฉพาะด้านมอบให้ได้ต่อไป

ผู้โฆษณาควรค้นหาพันธมิตร MMM ที่สามารถให้คำปรึกษาจากผู้เชี่ยวชาญเมื่อจำเป็น รวมทั้งพันธมิตรที่ให้ผลลัพธ์และความสามารถในการจำลอง/เพิ่มประสิทธิภาพในอินเทอร์เฟซที่ใช้งานง่าย พันธมิตรควรมีความเข้าใจในตลาดที่แตกต่างกันและรักษามาตรฐานไว้เพื่อตรวจสอบผลลัพธ์ของ MMM การสร้างผลลัพธ์ของ MMM เป็นส่วนหนึ่งของการต่อสู้ แต่การทำให้แน่ใจว่าคุณสามารถเข้าใจและนำผลลัพธ์ไปใช้นั้นเป็นความท้าทายอีกประการหนึ่ง ซึ่งเป็นทักษะที่บริษัทวิเคราะห์ MMM ได้พัฒนาขึ้นมาหลังจากทำงานในอุตสาหกรรมนี้มาหลายปี สิ่งนี้ทำให้ผู้โฆษณามีความยืดหยุ่นในการตีความจริงภายในองค์กร บางส่วน หรือทั้งหมด รวมถึงการให้คำปรึกษาเชิงกลยุทธ์ที่จำเป็นในการใช้ประโยชน์จากผลลัพธ์ของ MMM

เมื่อผู้โฆษณารวบรวมข้อมูลโดยอัตโนมัติ มีสิทธิ์เข้าถึงอินเทอร์เฟซผู้ใช้ที่สามารถอัปเดตเป็นประจำ และมีแผนสำหรับการให้คำปรึกษาเชิงกลยุทธ์โดยอิงจากผลลัพธ์ MMM ก็แสดงว่ามีข้อกำหนดภายในที่จำเป็นโดยไม่ต้องทำงานหนักกับการบำรุงรักษาและการสร้างแบบจำลองทางการวิเคราะห์ ซึ่งช่วยให้มั่นใจได้ว่าเงินที่ใช้ไปกับการตลาดจะถูกใช้ไปอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล