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インハウスアナリティクスを成功させるための道筋

4分で読めるシリーズ|デーナ・パルミエリ(アジア太平洋・アフリカ・中東地域カスタマーサクセス・マーケティング・エフェクティブネス担当)|2021年10月号

多くのブランドにとって、この1年半以上の間に経験したことほど、ビジネスにとって破壊的な時期はないだろう。デジタルへの移行、広告の削減、サプライチェーンの課題、プライバシーやデータセキュリティのニーズの高まりなど、世界的な大流行の中で、広告主にとって順風満帆とは言い難い状況が続いています。

このように環境が大きく変化する中、特に 広告の回復が他より遅れている業界では、効率的なマーケティングと目に見える投資収益率(ROI)への注目度が依然として高い。このように多くの問題がある中で、多くのブランドがマーケティング分析を内製化することを検討し始めたのは驚くことではありません。世界で起こっているすべてのことに直面し、それは非合理的な考えではない。しかし、正しい方法で実行する必要があります。  

重要なのは、マーケティングテクノロジーの世界が近年大きく成熟し、プロモーションからソーシャルメディアエンゲージメント、コマースに至るまで、すべてを支援するさまざまなソリューションがブランドに提供されていることです。Chief Marketing TechnologistのMarketing Technology Landscapeレポートによると、昨年は 8,000種類ものマーテックソリューションが溢れ、2019年から13%以上増加しました。これは、実際の分析作業が行われるよりもかなり前に、ナビゲートすることが多いのです。

マーケティング・ミックス・モデリング(MMM)は、広告主がマーケティング費用を総合的に理解し、最適化するために最も重要なソリューションです。MMMはグローバルに活用できますが、データを必要とする一部のソリューションでは、主要な市場しかカバーできません。メディアの断片化が急速に進む中、最も効果的なチャネルにマーケティング費用を投じたいと考えるブランドにとって、市場内でのMMMの専門知識は基礎的なニーズとなります。 

MMMは貴重なものではあるが、真に効果を発揮するには経験と正確さが必要である。例えば、ニールセンのMMM調査によると、マーケティング担当者はROIへの影響を判断できないために、25%から50%の費用を無駄にしていることが分かっている。このような無駄を省くためには、ブランドは、各マーケティング活動の質的結果をうまく判断するために、堅実で時間のかかったMMMが必要である。

MMM の核心は、過去のマーケティング施策が売上に与えた影響を理解し、将来の施策の影響を予測するた めに統計分析を利用することである。マーケティング担当者にとって、MMM の検討は 4 つの重要なポイントをカバーする必要がある。

  • マーケティング・パフォーマンスの全体像
  • プランニング およびマーケティング予算の最適化に影響を与える能力
  • 比較可能な測定指標
  • 将来を見据えた視点(プライバシーへの配慮、消費者の同意など)

MMMは、一部のブランドが内製化を検討している分析機能の1つですが、これは複雑です。社内に分析会社を設立するのは簡単なことではありません。テクノロジー、スタッフの必要性、専門知識の要件は広範で、おそらく非常にコストがかかる。そして、それを正しく行うには、これらのコストは永続的なものです。とはいえ、広告主がしっかりとした計画を立て、適切な分析プロバイダーと提携すれば、分析フレームワークの一部を適切に社内で行うことは可能です。 

すべての広告主が最初にすべきことは、データを調和させ、データ戦略を立てることです。正確なデータを入手し、そのデータをどのように活用するかという戦略を立てることが、MMMの確実かつ迅速な成果を生み出す礎となるのです。信頼性の高い自社データにより、MMMにおけるプライバシーやセキュリティに関するストレスが軽減されます。適切に保護されたデータは、データの共有が管理され、プライバシーが維持され、適切な粒度で自動配信されるため、広告主は安心感を得ることができます。 

成功の鍵となる2つ目のポイントは、各ブランドの個別ビジネスの意思決定やプランニング の時期に合わせて、定期的な分析結果の更新のサイクルをスケジュールすることです。技術の進歩により、自動データ配信を使えば、必要なときに必要な場所でモデル結果を更新して配信することができます。このため、技術の開発と維持、および実際の分析の実行を担当する社内の分析チームを立ち上げるのに必要な膨大な労力を省くことができます。また、広告主は、専門の分析会社が提供する優れた分析と業界をリードするソリューションを引き続き利用することができます。

広告主は、必要に応じて専門的なコンサルティングを提供し、使いやすいインターフェイスで結果とシミュレーション/最適化機能を提供するMMMパートナーを探す必要があります。また、MMMで得られた結果を確認するために、パートナーはさまざまな市場を理解し、ベンチマークを維持する必要があります。 MMMの結果を出すことは戦いの一部ですが、結果を確実に理解し適用することは全く別の課題であり、これはMMM分析会社がこの業界で長年働いてきて培ったスキルです。このため、広告主は、MMMの結果を活用するために必要な実際の解釈や戦略的コンサルティングを、自社で行わない、一部または全部を行うという柔軟性を備えています。

広告主は、データ収集の自動化、定期的な更新が可能なユーザーインターフェイスへのアクセス、MMMの結果に基づく戦略的コンサルティングの計画を立てれば、分析の維持やモデリングに関わる重労働をすることなく必要な社内要件を満たすことができ、マーケティング費用を効果的かつ効率的に使用できるよう支援することができます。