ほとんどのブランドにとって、この1年半以上の間に経験したこと以上に、ビジネスにとって破壊的な時期を考えるのは難しいだろう。デジタルへの移行、広告の削減、サプライチェーンの課題、プライバシーとデータ・セキュリティのニーズの高まりなど、世界的なパンデミックの中、広告主にとっての状況は順風満帆とは言い難い。

環境は依然として大きく流動的であるため、効率的なマーケティングと具体的な投資収益率（ROI）への注目は、特に 広告の回復が他よりも遅れている業界では、依然として高まっている。このように多くの問題があるため、多くのブランドがマーケティング分析を内製化することを検討し始めたのは驚くことではありません。世界で起こっているすべてのことに直面すれば、それは不合理な考えではない。しかし、正しい方法で実行する必要がある。  

重要なのは、マーケティング・テクノロジーの世界が近年大きく成熟し、プロモーションからソーシャルメディア・エンゲージメント、コマースまで、すべてを支援するさまざまなソリューションをブランドに提供していることだ。Chief Marketing TechnologistのMarketing Technology Landscapeレポートによると、昨年は 8,000種類ものマーテク・ソリューションが乱立し、2019年から13％以上増加した。これは、ナビゲートしなければならない多くのことであり、実際の分析作業が登場するかなり前のことである。

マーケティング・ミックス・モデリング（MMM）は、広告主がマーケティング費用を総合的に把握し、最適化するために最も重要なソリューションである。MMMはグローバルに活用できるが、データを必要とする特定のソリューションでは、トップ市場しかカバーできない。メディアが急速に細分化される中、最も効果的なチャネルにマーケティング費用を確実に投じたいブランドにとって、市場内MMMの専門知識は基礎的なニーズである。 

MMMは貴重ではあるが、真に効果的であるためには経験と正確さが必要である。例えば、ニールセンのMMM調査によると、マーケティング担当者はROIへの影響を判断できないため、費用の25％から50％を無駄にしていることが判明している。このような無駄を省くためには、ブランドは、各マーケティング活動の定性的な結果をうまく判断するための、強固で時間のかかったMMMを必要としている。

MMMの核心は、過去のマーケティング施策が売上に与えた影響を理解し、将来の施策の影響を予測するための統計分析の活用である。マーケティング担当者にとって、MMMの検討は4つの重要なポイントをカバーする必要がある：

• マーケティング・パフォーマンスの全体像
• プランニング およびマーケティング予算の最適化に影響を与える能力
• 比較可能な測定指標
• 未来を見据える目（プライバシーへの配慮、消費者の同意など）

MMMは、いくつかのブランドが内製化を検討している分析機能のひとつだが、これは複雑だ。どう見ても社内に分析エージェンシーを設立するのは、小さな努力ではない。テクノロジー、スタッフの必要性、必要な専門知識は広範囲に及び、非常にコストがかかる可能性が高い。そして、それを正しく行うには、これらのコストは恒常的なものである。とはいえ、しっかりとした計画を立て、適切なアナリティクス・プロバイダーと提携すれば、広告主はアナリティクス・フレームワークの一部を適切に内製化することができる。 

すべての広告主が最初にすべきことは、データの調和とデータ戦略の策定である。正確なデータにアクセスし、そのデータをどのように活用するかという戦略を立てることが、信頼性が高くスピーディなMMMの成果を生み出す礎となる。信頼性の高い自社データは、MMMに関するプライバシーやセキュリティに関するストレスを軽減する。適切に保護されたデータは、データの共有が管理され、プライバシーが維持され、適切な粒度でデータを自動配信できるという安心感を広告主に与える。 

成功の鍵となる2つ目の点は、各ブランドの個々のビジネスにおける意思決定やプランニング の期間に合わせて、アナリティクスの定期的な更新をスケジュールすることである。テクノロジーの進歩により、自動データ配信を使えば、必要な時に必要な場所でモデル結果を更新・配信できるようになった。これによって、テクノロジーの開発・保守と実際のアナリティクスの実行の両方を担当する社内のアナリティクス・チームを立ち上げるのにかかる多大な労力を省くことができる。また、広告主は、アナリティクスに特化した代理店が提供する優れたアナリティクスと業界をリードするソリューションを活用し続けることができます。

広告主はまた、必要に応じて専門的なコンサルティングを提供できるMMMパートナーや、使いやすいインターフェイスで結果やシミュレーション／最適化機能を提供してくれるパートナーを探すべきである。パートナーはまた、さまざまな市場を理解し、MMMの結果をガッツ・チェックするためにベンチマークを維持する必要がある。 MMMの結果を出すことも戦いの一部ですが、その結果を確実に理解し適用できるようにすることは、まったく別の課題です。このため広告主は、MMMの結果を活用するために必要な実際の解釈や戦略的コンサルティングを、自社で行わないことも、部分的に行うことも、すべて行うことも、柔軟に対応することができます。

広告主がデータ収集を自動化し、定期的に更新可能なユーザー・インターフェースにアクセスできるようになり、MMMの結果に基づく戦略的コンサルティングの計画を立てれば、分析の維持やモデリングに伴う重労働をすることなく、必要な社内要件を満たすことができ、マーケティング費用を効果的かつ効率的に使うことができるようになる。