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引领内部分析成功之路

4 分钟阅读 | Dena Palmieri,亚太、非洲、中东地区客户成功营销有效性主管 | 2021 年 10 月

在过去的 18 个多月里,大多数品牌都很难想象还有比这更具破坏性的时期。从向数字化转型到广告削减、供应链挑战、隐私和数据安全需求上升--所有这一切都发生在全球大流行的背景下--广告主的境遇并非一帆风顺。

鉴于大环境仍在不断变化,对高效营销和有形投资回报率(ROI)的关注依然高涨,尤其是在 广告业复苏比其他行业缓慢的行业。由于事关重大,许多品牌开始探索将营销分析引入企业内部的前景也就不足为奇了。面对世界上发生的一切,这并不是一个非理性的想法。但必须以正确的方式执行。  

重要的是,营销技术领域近年来已日趋成熟,为品牌提供了一系列解决方案,从促销、社交媒体参与到商务活动,无所不包。根据首席营销技术专家的《营销技术格局》报告,去年该领域充斥着 8,000 种不同的营销技术解决方案,比 2019 年增长了 13% 以上。在实际分析工作开始之前,要浏览的东西实在太多了。

尽管可用的解决方案越来越多,但营销组合建模(MMM)是广告商全面了解和优化营销资金的最关键解决方案。MMM 可以在全球范围内使用,而某些需要数据的解决方案只能覆盖顶级市场。在迅速分散的媒体环境中,市场内 MMM 专业技术是品牌的基本需求,以确保他们将营销费用花在最有效的渠道上。 

虽然 MMM 非常宝贵,但它需要经验和准确性才能真正有效。例如,尼尔森的 MMM 研究发现,由于无法确定对投资回报率的影响,营销人员浪费了 25% 至 50% 的开支。为了减少这种浪费,品牌需要强大且久经考验的 MMM 来成功确定每项营销活动的定性结果。

MMM 的核心是利用统计分析来了解以往营销活动对销售的影响,并预测未来活动的影响。对于营销人员来说,MMM 的考虑因素应包括四个要点:

  • 全面了解营销业绩
  • 能够影响营销预算的规划和优化
  • 可比测量指标
  • 着眼未来(隐私考虑、消费者同意等)

MMM--只是一些品牌正在考虑引入内部的一种分析能力--非常复杂。就所有意图和目的而言,创建一个内部分析机构并非易事。技术、人员需求和专业知识要求都很广泛,而且很可能成本很高。要想做好,这些成本是常年的。尽管如此,如果广告商有一个可靠的计划,并与合适的分析提供商合作,还是可以适当地在内部建立分析框架。 

每个广告客户需要做的第一件事就是协调他们的数据并制定数据战略。获得准确的数据并制定如何使用数据的战略,是可靠、快速地实现 MMM 效果的基石。可靠的内部数据可减轻 MMM 在隐私和安全方面的压力。得到适当保护的数据可以让广告商放心,因为他们知道数据共享受到控制,隐私得到维护,数据可以以正确的粒度自动提供。 

成功的关键之二是定期更新分析结果,使其与各品牌的决策和业务规划期保持一致。技术发展到今天,通过自动数据交付,可以随时随地更新和交付模型结果。这就省去了组建内部分析团队负责开发和维护技术以及实际运行分析所需的大量工作。这也使广告商能够继续利用专注于分析的机构所提供的卓越分析和行业领先的解决方案。

广告主还应该寻找一个能在需要时提供专家咨询的 MMM 合作伙伴,以及一个能在易于使用的界面中提供结果和模拟/优化功能的合作伙伴。合作伙伴还应了解不同的市场,并保持基准,以便对 MMM 的结果进行全面检查。 生成 MMM 结果是战斗的一部分,但确保您能够理解并应用这些结果则完全是另一项挑战,而这正是 MMM 分析公司在该行业工作多年后开发出的技能。这为广告商提供了灵活性,使其可以在公司内部不进行、部分或全部利用 MMM 结果所需的实际解释和战略咨询。

一旦广告客户实现了数据收集自动化,能够访问可定期更新的用户界面,并制定了基于 MMM 结果的战略咨询计划,就能满足所需的内部要求,而无需承担分析维护和建模方面的繁重工作,从而有助于确保营销资金的有效使用。

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