大多数品牌都很难想象在过去的18个多月里，有什么比他们所经历的更颠覆性的商业时代。从向数字化转变到广告削减，到供应链的挑战，再到日益增长的隐私和数据安全需求--所有这一切都发生在全球大流行中--广告商的处境并不是一帆风顺。

鉴于环境仍在不断变化，对高效营销和切实的投资回报（ROI）的关注度仍然很高，特别是在 广告复苏比其他行业慢的行业。在如此多的利害关系下，许多品牌已经开始探索将其营销分析引入内部的前景，这并不令人惊讶。面对世界上正在发生的一切，这并不是一个非理性的概念。但它需要以正确的方式执行。  

重要的是，近年来，营销技术的世界已经大大成熟，为品牌提供了一系列解决方案，以帮助实现从推广到社交媒体参与到商业的一切。根据首席营销技术专家的营销技术景观报告，去年的景观充斥着 8000种不同的营销技术解决方案，比2019年增加了13%以上。这是一个需要导航的问题，而且是在任何实际分析工作开始之前。

尽管可用的解决方案越来越多，但营销组合建模（MMM）是广告商全面了解和优化其营销资金的最关键解决方案。MMM可以在全球范围内使用，而某些需要数据的解决方案只在顶级市场提供覆盖。在迅速分裂的媒体环境中，市场内的MMM专业知识是品牌的基本需求，以确保他们将营销资金用于最有效的渠道。 

虽然MMM很有价值，但它需要经验和准确性才能真正有效。例如，尼尔森的MMM研究发现，营销人员浪费了25%到50%的支出，因为他们无法确定对投资回报率的影响。为了缩小这种浪费，品牌需要强大的、经过时间考验的MMM来成功地确定每项营销活动的定性结果。

MMM的核心是利用统计分析来了解以前的营销工作对销售的影响，并预测未来举措的影响。对于营销人员来说，MMM的考虑应包括四个关键点：

• 对营销业绩的整体看法
• 影响营销预算的规划和优化的能力
• 可比的测量指标
• 着眼于未来（隐私考虑，消费者同意，等等）。

MMM--只是一些品牌正在考虑将其引入内部的一种分析能力--很复杂。就所有的意图和目的而言，创建一个内部分析机构并不是一个小的努力。技术、人员需求和专业知识的要求是广泛的，而且可能非常昂贵。而且要做对，这些成本是长期的。也就是说，如果广告商有一个坚实的计划，并与正确的分析供应商合作，他们可以适当地在内部建立分析框架的各个方面。 

每个广告商需要做的第一件事是协调他们的数据，并制定一个数据策略。获得准确的数据和如何使用数据的策略是可靠和快速的MMM结果的基石。可靠的内部数据减轻了围绕MMM的隐私和安全方面的任何压力。得到适当保护的数据让广告商感到欣慰，因为他们知道数据共享受到控制，隐私得到维护，而且数据可以在正确的粒度水平上以自动方式交付。 

第二件事是成功的关键，就是安排一个定期的分析更新节奏，与每个品牌的个人业务的决策和规划期保持一致。技术已经发展到这样的程度，通过自动数据交付，模型结果可以在他们需要的地方和时间被更新和交付。这消除了建立一个内部分析团队所需的巨大努力，该团队负责开发和维护技术，并实际运行分析。这也使广告商能够继续利用专注于分析的机构所提供的卓越分析和行业领先的解决方案。

广告商还应该寻找一个能够在需要时提供专家咨询的MMM合作伙伴，以及一个能够在易于使用的界面中提供结果和模拟/优化能力的合作伙伴。合作伙伴还应该对不同的市场有所了解，并保持基准，以便对MMM的结果进行深入检查。 产生MMM结果是战斗的一部分，但确保你能够理解和应用这些结果完全是另一个挑战，这也是MMM分析公司在该行业工作多年后开发的技能。这为广告商提供了灵活性，使他们可以不做、部分做或全部做利用MMM结果所需的实际解释和战略咨询。

一旦广告商实现了数据收集的自动化，能够访问一个可以定期更新的用户界面，并有一个基于MMM结果的战略咨询计划，它就拥有了所需的内部要求，而不需要从事分析维护和建模的繁重工作，有助于确保营销费用得到有效和高效的使用。