Sebagian besar merek akan kesulitan untuk memikirkan waktu yang lebih mengganggu untuk bisnis daripada apa yang telah mereka alami selama 18 bulan terakhir. Mulai dari pergeseran ke digital, pengurangan iklan, tantangan rantai pasokan, hingga meningkatnya kebutuhan privasi dan keamanan data-semuanya di tengah pandemi global-lanskap bagi pengiklan sama sekali tidak berjalan mulus.
Mengingat lingkungan yang masih sangat berubah-ubah, fokus pada pemasaran yang efisien dan laba atas investasi (ROI) yang nyata tetap tinggi, terutama di industri yang pemulihan iklannya lebih lambat daripada yang lain. Dengan begitu banyak hal yang dipertaruhkan, tidak mengherankan jika banyak merek yang mulai menjajaki prospek untuk membawa analisis pemasaran mereka secara internal. Dalam menghadapi semua yang terjadi di dunia, hal ini bukanlah gagasan yang tidak rasional. Namun, hal ini harus dieksekusi dengan cara yang tepat.ย ย
Yang terpenting, dunia teknologi pemasaran telah berkembang secara signifikan dalam beberapa tahun terakhir, menawarkan berbagai solusi kepada merek untuk membantu segala hal, mulai dari promosi, keterlibatan di media sosial, hingga perdagangan. Menurut laporan Lanskap Teknologi Pemasaran dari Chief Marketing Technologist, lanskap ini dipenuhi dengan 8.000 solusi martech yang berbeda tahun lalu - naik lebih dari 13% dari tahun 2019. Banyak sekali yang harus dijelajahi-dan jauh sebelum pekerjaan analitik yang sebenarnya dilakukan.
Meskipun ada begitu banyak solusi yang tersedia, pemodelan bauran pemasaran (MMM) adalah solusi yang paling penting bagi para pengiklan untuk memahami dan mengoptimalkan dana pemasaran mereka secara menyeluruh. MMM dapat dimanfaatkan secara global, sedangkan solusi tertentu yang membutuhkan data hanya menyediakan cakupan di pasar-pasar utama. Di tengah lanskap media yang terfragmentasi dengan cepat, keahlian MMM di pasar merupakan kebutuhan mendasar bagi merek yang ingin memastikan bahwa mereka membelanjakan uang pemasaran mereka di saluran yang paling efektif.ย
Meskipun MMM sangat berharga, namun membutuhkan pengalaman dan akurasi agar benar-benar efektif. Sebagai contoh, studi MMM Nielsen telah menemukan bahwa pemasar menyia-nyiakan antara 25% dan 50% dari pengeluaran mereka karena mereka tidak dapat menentukan dampaknya terhadap ROI. Untuk mempersempit pemborosan tersebut, merek membutuhkan MMM yang kuat dan teruji untuk berhasil menentukan hasil kualitatif dari setiap aktivitas pemasaran.
Pada intinya, MMM adalah penggunaan analisis statistik untuk memahami dampak dari upaya pemasaran sebelumnya terhadap penjualan dan untuk memprediksi dampak dari inisiatif di masa depan. Bagi pemasar, pertimbangan MMM harus mencakup empat poin utama:
- Pandangan holistik tentang kinerja pemasaran
- Kemampuan untuk memengaruhi perencanaan dan optimalisasi anggaran pemasaran
- Metrik pengukuran yang sebanding
- Pandangan ke masa depan (pertimbangan privasi, persetujuan konsumen, dll.)
MMM-hanya satu kemampuan analitik yang sedang dipertimbangkan oleh beberapa merek untuk dibawa ke dalam perusahaan sendiri-adalah hal yang rumit. Menciptakan apa yang disebut sebagai agensi analitik internal bukanlah upaya yang mudah. Teknologi, kebutuhan staf, dan persyaratan keahliannya sangat luas dan kemungkinan besar sangat mahal. Dan untuk melakukannya dengan benar, biaya-biaya tersebut bersifat abadi. Karena itu, pengiklan dapat melakukan aspek in-house dengan benar dari kerangka kerja analitik mereka jika mereka memiliki rencana yang solid dan bermitra dengan penyedia analitik yang tepat.ย
Hal pertama yang perlu dilakukan oleh setiap pengiklan adalah menyelaraskan data mereka dan merumuskan strategi data. Memiliki akses ke data yang akurat dan strategi tentang cara menggunakan data adalah landasan dari hasil MMM yang dapat diandalkan dan cepat. Data internal yang dapat diandalkan dapat mengurangi tekanan seputar privasi dan keamanan sehubungan dengan MMM. Data yang dijaga dengan baik memberikan pengiklan kenyamanan karena mengetahui bahwa pembagian data dikendalikan, privasi dijaga, dan data dapat dikirimkan secara otomatis pada tingkat perincian yang tepat.ย
Hal kedua yang menjadi kunci keberhasilan adalah menjadwalkan irama pembaruan analitik secara teratur yang selaras dengan periode pengambilan keputusan dan perencanaan untuk setiap bisnis masing-masing merek. Teknologi telah berkembang sedemikian rupa sehingga dengan pengiriman data secara otomatis, hasil model dapat diperbarui dan dikirimkan ke tempat dan waktu yang tepat. Hal ini menghilangkan upaya besar yang diperlukan untuk membentuk tim analisis internal yang bertanggung jawab untuk mengembangkan dan memelihara teknologi serta menjalankan analisis. Hal ini juga memungkinkan pengiklan untuk terus memanfaatkan analitik yang unggul dan solusi terdepan di industri yang disediakan oleh agensi analitik terfokus.
Pengiklan juga harus mencari mitra MMM yang dapat memberikan konsultasi ahli saat dibutuhkan, serta yang memberikan hasil dan kemampuan simulasi/optimasi dalam antarmuka yang mudah digunakan. Mitra juga harus memiliki pemahaman tentang pasar yang berbeda dan memiliki tolok ukur untuk memeriksa temuan MMM. Menghasilkan hasil MMM adalah bagian dari perjuangan, tetapi memastikan Anda dapat memahami dan menerapkan hasilnya adalah tantangan lain, yang merupakan keterampilan yang telah dikembangkan oleh perusahaan analitik MMM setelah bertahun-tahun bekerja di industri ini. Hal ini memberikan fleksibilitas kepada pengiklan untuk tidak melakukan sendiri, sebagian atau seluruh interpretasi aktual dan konsultasi strategis yang diperlukan untuk memanfaatkan hasil MMM.
Setelah pengiklan mengotomatiskan pengumpulan datanya, memiliki akses ke antarmuka pengguna yang dapat diperbarui secara teratur, dan memiliki rencana untuk konsultasi strategis berdasarkan hasil MMM, pengiklan memiliki persyaratan internal yang diperlukan tanpa harus melakukan pekerjaan berat yang terlibat dalam pemeliharaan dan pemodelan analitik, sehingga dapat membantu memastikan bahwa uang pemasaran digunakan secara efektif dan efisien.
