La plupart des marques auraient du mal à imaginer une période plus perturbante pour les affaires que celle qu'elles ont connue au cours des 18 derniers mois. Qu'il s'agisse du passage au numérique, des coupes publicitaires, des défis de la chaîne d'approvisionnement ou des besoins croissants en matière de confidentialité et de sécurité des données, le tout dans un contexte de pandémie mondiale, le paysage des annonceurs est loin d'avoir été sans heurts.
Compte tenu de l'environnement, qui reste très changeant, l'accent est mis sur un marketing efficace et des retours sur investissement (ROI) tangibles, en particulier dans les secteurs où la reprise de la publicité a été plus lente que dans d'autres. Avec un tel enjeu, il n'est pas surprenant que de nombreuses marques aient commencé à explorer la perspective d'internaliser leurs analyses marketing. Face à tout ce qui se passe dans le monde, ce n'est pas une idée irrationnelle. Mais elle doit être exécutée de la bonne manière.
Fait important, le monde de la technologie marketing a considérablement mûri ces dernières années, offrant aux marques un éventail de solutions pour les aider dans tous les domaines, de la promotion à l'engagement sur les médias sociaux en passant par le commerce. Selon le rapport Marketing Technology Landscape du Chief Marketing Technologist, le paysage regorgeait de 8 000 solutions martech différentes l'année dernière - soit plus de 13 % par rapport à 2019. Cela fait beaucoup à naviguer - et bien avant que tout travail analytique réel entre en jeu.
Aussi vaste que soit la mer croissante de solutions disponibles, la modélisation du mix marketing (MMM) est la solution la plus critique pour les annonceurs afin de comprendre et d'optimiser leurs dollars de marketing de manière holistique. Le MMM peut être exploité à l'échelle mondiale, alors que certaines solutions gourmandes en données n'offrent une couverture que sur les principaux marchés. Dans un paysage médiatique qui se fragmente rapidement, l'expertise MMM sur le marché est un besoin fondamental pour les marques qui cherchent à s'assurer qu'elles dépensent leurs dollars de marketing dans les canaux les plus efficaces.
Bien que le MMM soit inestimable, il nécessite de l'expérience et de la précision pour être vraiment efficace. Par exemple, les études de Nielsen sur le MMM ont révélé que les spécialistes du marketing gaspillent entre 25 et 50 % de leurs dépenses parce qu'ils ne sont pas en mesure de déterminer l'impact sur le retour sur investissement. Afin de réduire ce gaspillage, les marques ont besoin d'un MMM robuste et éprouvé pour déterminer avec succès les résultats qualitatifs de chaque activité marketing.
À la base, la MMM est l'utilisation de l'analyse statistique pour comprendre l'impact des efforts marketing précédents sur les ventes et pour prédire l'impact des initiatives futures. Pour les spécialistes du marketing, les considérations relatives à la MMM devraient couvrir quatre points clés :
- Une vision globale de la performance marketing
- Capacité à influer sur la planification et l'optimisation des budgets marketing
- Mesures comparables
- Un œil sur l'avenir (considérations relatives à la vie privée, consentement du consommateur, etc.)
MMM - l'une des capacités analytiques que certaines marques envisagent de mettre en place à l'interne - est complexe. Créer ce qui est, à toutes fins utiles, une agence analytique interne n'est pas une mince affaire. La technologie, les besoins en personnel et les compétences requises sont considérables et probablement très coûteux. Et pour bien faire les choses, ces coûts sont pérennes. Ceci étant dit, les annonceurs peuvent internaliser correctement certains aspects de leur cadre analytique s'ils ont un plan solide et s'ils s'associent au bon fournisseur d'analyses.
La première chose que tout annonceur doit faire est d'harmoniser ses données et de formuler une stratégie de données. Avoir accès à des données précises et à une stratégie sur la façon d'utiliser ces données est la pierre angulaire de résultats MMM fiables et rapides. Des données fiables en interne atténuent tout stress lié à la confidentialité et à la sécurité en matière de MMM. Des données correctement sauvegardées donnent aux annonceurs le confort de savoir que le partage des données est contrôlé, que la confidentialité est préservée et que les données peuvent être fournies de manière automatisée au bon niveau de granularité.
La deuxième clé du succès consiste à programmer une cadence régulière de mise à jour des analyses qui s'aligne sur les périodes de prise de décision et de planification de l'activité de chaque marque. La technologie a progressé de telle manière qu'avec la livraison automatisée des données, les résultats des modèles peuvent être mis à jour et livrés où et quand ils sont nécessaires. Cela supprime l'effort herculéen qu'il faudrait déployer pour mettre en place une équipe analytique interne chargée à la fois de développer et de maintenir la technologie et d'exécuter les analyses. Cela permet également aux annonceurs de continuer à profiter des analyses supérieures et des solutions de pointe qu'offre une agence d'analyse spécialisée.
Les annonceurs doivent également rechercher un partenaire MMM capable de fournir des conseils d'experts en cas de besoin, ainsi qu'un partenaire qui fournit des résultats et des capacités de simulation/optimisation dans une interface facile à utiliser. Les partenaires doivent également avoir une bonne compréhension des différents marchés et maintenir des points de référence afin de pouvoir vérifier les résultats des MMM. Générer des résultats MMM est une partie de la bataille, mais s'assurer que vous êtes capable de comprendre et d'appliquer les résultats est un tout autre défi, qui est une compétence que les sociétés d'analyse MMM ont développée après des années de travail dans l'industrie. Les annonceurs ont ainsi la possibilité d'internaliser tout ou partie de l'interprétation et du conseil stratégique nécessaires pour tirer parti des résultats des MMM.
Une fois qu'un annonceur a automatisé sa collecte de données, qu'il a accès à une interface utilisateur pouvant être mise à jour régulièrement et qu'il dispose d'un plan de consultation stratégique basé sur les résultats de MMM, il dispose des exigences internes nécessaires sans les lourdes tâches liées à l'entretien et à la modélisation analytiques, ce qui lui permet de s'assurer que les dollars de marketing sont dépensés de manière efficace et efficiente.
