La plupart des marques auraient du mal à imaginer une période plus perturbante pour leur activité que celle qu'elles ont connue au cours des 18 derniers mois. Qu'il s'agisse du passage au numérique, de la réduction de la publicité, des défis liés à la chaîne d'approvisionnement, des besoins croissants en matière de protection de la vie privée et de sécurité des données, le tout dans un contexte de pandémie mondiale, le paysage des annonceurs n'a pas été de tout repos.
Compte tenu de l'environnement, qui reste très changeant, l'accent mis sur un marketing efficace et un retour sur investissement tangible (ROI) reste élevé, en particulier dans les secteurs où la reprise publicitaire a été plus lente que dans d'autres. Avec de tels enjeux, il n'est pas surprenant que de nombreuses marques aient commencé à explorer la possibilité d'internaliser leurs analyses marketing. Face à tout ce qui se passe dans le monde, ce n'est pas une idée irrationnelle. Mais elle doit être exécutée de la bonne manière.
Il est important de noter que le monde de la technologie marketing a considérablement évolué ces dernières années, offrant aux marques un éventail de solutions pour les aider dans tous les domaines, de la promotion à l'engagement sur les médias sociaux, en passant par le commerce. Selon le rapport Marketing Technology Landscape du Chief Marketing Technologist, le paysage comptait 8 000 solutions martech différentes l' année dernière, soit une augmentation de plus de 13 % par rapport à 2019. Il y a de quoi s'y retrouver, et ce bien avant que le travail d'analyse n'entre en jeu.
Aussi vaste que soit la mer croissante de solutions disponibles, la modélisation du marketing mix (MMM) est la solution la plus critique pour les annonceurs afin de comprendre et d'optimiser leurs investissements marketing de manière holistique. Le MMM peut être exploité à l'échelle mondiale, alors que certaines solutions gourmandes en données ne couvrent que les marchés les plus importants. Dans un paysage médiatique qui se fragmente rapidement, l'expertise MMM sur le marché est un besoin fondamental pour les marques qui cherchent à s'assurer qu'elles dépensent leur budget marketing dans les canaux les plus efficaces.
Bien que le MMM soit inestimable, il nécessite de l'expérience et de la précision pour être vraiment efficace. Par exemple, les études MMM de Nielsen ont révélé que les spécialistes du marketing gaspillent entre 25 et 50 % de leurs dépenses parce qu'ils ne sont pas en mesure de déterminer l'impact sur le retour sur investissement. Afin de réduire ce gaspillage, les marques ont besoin d'un MMM solide et éprouvé pour déterminer avec succès les résultats qualitatifs de chaque activité de marketing.
À la base, le MMM est l'utilisation de l'analyse statistique pour comprendre l'impact des efforts de marketing précédents sur les ventes et pour prédire l'impact des initiatives futures. Pour les spécialistes du marketing, les considérations MMM devraient couvrir quatre points clés :
- Une vision holistique de la performance marketing
- Capacité à influencer la planification et l'optimisation des budgets de marketing
- Mesures comparables
- Un regard sur l'avenir (considérations relatives à la vie privée, consentement du consommateur, etc.)
MMM - l'une des capacités analytiques que certaines marques envisagent d'intégrer en interne - est complexe. Créer ce qui est, à toutes fins utiles, une agence d'analyse interne n'est pas une mince affaire. La technologie, les besoins en personnel et les exigences en matière d'expertise sont considérables et probablement très coûteux. Et pour bien faire, ces coûts sont pérennes. Ceci étant dit, les annonceurs peuvent correctement internaliser certains aspects de leur cadre analytique s'ils disposent d'un plan solide et s'ils s'associent avec le bon fournisseur de services analytiques.
La première chose que tout annonceur doit faire est d'harmoniser ses données et de formuler une stratégie de données. L'accès à des données précises et à une stratégie d'utilisation de ces données est la pierre angulaire de résultats fiables et rapides en matière de MMM. Des données internes fiables atténuent le stress lié à la protection de la vie privée et à la sécurité dans le cadre du MMM. Des données correctement protégées permettent aux annonceurs de savoir que le partage des données est contrôlé, que la vie privée est préservée et que les données peuvent être fournies de manière automatisée au bon niveau de granularité.
Le deuxième élément clé de la réussite est la programmation d'une cadence régulière de mise à jour des analyses qui s'aligne sur les périodes de prise de décision et de planification pour les activités individuelles de chaque marque. La technologie a progressé de telle manière qu'avec la livraison automatisée des données, les résultats des modèles peuvent être mis à jour et livrés où et quand ils sont nécessaires. Cela supprime l'effort herculéen que représenterait la mise en place d'une équipe d'analyse interne chargée à la fois du développement et de la maintenance de la technologie, ainsi que de l'exécution des analyses. Cela permet également aux annonceurs de continuer à profiter des analyses supérieures et des solutions de pointe qu'offre une agence d'analyse ciblée.
Les annonceurs doivent également rechercher un partenaire MMM capable de fournir des conseils d'experts en cas de besoin, ainsi qu'un partenaire qui fournit des résultats et des capacités de simulation/optimisation dans une interface facile à utiliser. Les partenaires doivent également avoir une bonne compréhension des différents marchés et maintenir des points de référence afin de vérifier les résultats du MMM. Générer des résultats MMM est une partie de la bataille, mais s'assurer que vous êtes capable de comprendre et d'appliquer les résultats est un tout autre défi, une compétence que les sociétés d'analyse MMM ont développée après des années de travail dans l'industrie. Les annonceurs ont ainsi la possibilité d'internaliser tout ou partie de l'interprétation et du conseil stratégique nécessaires pour tirer parti des résultats de MMM.
Une fois qu'un annonceur a automatisé sa collecte de données, qu'il a accès à une interface utilisateur qui peut être mise à jour régulièrement et qu'il dispose d'un plan de conseil stratégique basé sur les résultats du MMM, il dispose des exigences internes nécessaires sans les lourdes tâches liées à l'entretien et à la modélisation analytiques, ce qui contribue à garantir que les budgets de marketing sont dépensés de manière efficace et efficiente.
