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Auf dem Weg zu einer erfolgreichen internen Analytik

4 Minuten lesen | Dena Palmieri, Leiterin Asien-Pazifik, Afrika, Naher Osten Customer Success Marketing Effectiveness | Oktober 2021

Die meisten Marken können sich kaum eine störendere Zeit für ihr Geschäft vorstellen als die, die sie in den letzten 18+ Monaten erlebt haben. Von der Umstellung auf digitale Medien über Kürzungen in der Werbung und Herausforderungen in der Lieferkette bis hin zu steigenden Anforderungen an den Datenschutz und die Datensicherheit - und das alles inmitten einer globalen Pandemie - ist die Landschaft für Werbetreibende alles andere als reibungslos verlaufen.

Angesichts des sich weiterhin stark verändernden Umfelds liegt der Schwerpunkt nach wie vor auf effizientem Marketing und greifbarem Return on Investment (ROI), insbesondere in Branchen, in denen sich die Werbung langsamer erholt hat als in anderen. Da so viel auf dem Spiel steht, ist es nicht verwunderlich, dass viele Marken damit begonnen haben, die Möglichkeit zu prüfen, ihre Marketing-Analysen intern durchzuführen. Angesichts der aktuellen Ereignisse in der Welt ist dies kein unvernünftiger Gedanke. Aber sie muss auf die richtige Weise ausgeführt werden.  

Die Welt der Marketingtechnologie hat sich in den letzten Jahren erheblich weiterentwickelt und bietet Marken eine Reihe von Lösungen, die sie in allen Bereichen unterstützen - von der Werbung über die Einbindung in soziale Medien bis hin zum Handel. Laut dem Marketing Technology Landscape Report des Chief Marketing Technologist gab es im vergangenen Jahr 8.000 verschiedene Marketingtechnologielösungen - ein Anstieg von mehr als 13 % gegenüber 2019. Das ist eine Menge, mit der man sich zurechtfinden muss - und zwar lange bevor die eigentliche analytische Arbeit ins Spiel kommt.

So groß das wachsende Angebot an Lösungen auch ist, die Marketing-Mix-Modellierung (MMM) ist die wichtigste Lösung für Werbetreibende, um ihre Marketingausgaben ganzheitlich zu verstehen und zu optimieren. MMM kann weltweit eingesetzt werden, während bestimmte datenintensive Lösungen nur die wichtigsten Märkte abdecken. In einer sich rasch fragmentierenden Medienlandschaft ist MMM-Expertise in den Märkten ein grundlegender Bedarf für Marken, die sicherstellen wollen, dass sie ihre Marketinggelder in den effektivsten Kanälen ausgeben. 

MMM ist zwar von unschätzbarem Wert, aber es erfordert Erfahrung und Genauigkeit, um wirklich effektiv zu sein. Die MMM-Studien von Nielsen haben beispielsweise ergeben, dass Vermarkter zwischen 25 und 50 % ihrer Ausgaben verschwenden, weil sie nicht in der Lage sind, die Auswirkungen auf den ROI zu bestimmen. Um diese Verschwendung einzudämmen, benötigen Marken ein robustes und bewährtes MMM, um die qualitativen Ergebnisse jeder Marketingaktivität erfolgreich zu ermitteln.

Im Kern geht es beim MMM um die Nutzung statistischer Analysen, um die Auswirkungen früherer Marketingmaßnahmen auf den Umsatz zu verstehen und die Auswirkungen künftiger Initiativen vorherzusagen. Für Vermarkter sollten MMM-Überlegungen vier Schlüsselpunkte umfassen:

  • Eine ganzheitliche Betrachtung der Marketingleistung
  • Fähigkeit, die Planung und Optimierung von Marketingbudgets zu beeinflussen
  • Vergleichbare Messgrößen
  • Ein Blick in die Zukunft (Datenschutz, Zustimmung der Verbraucher usw.)

MMM - nur eine der Analysefunktionen, die einige Marken in Betracht ziehen - ist kompliziert. Die Einrichtung einer internen Analyseagentur ist kein geringer Aufwand. Die Anforderungen an die Technologie, den Personalbedarf und das Fachwissen sind umfangreich und wahrscheinlich sehr kostspielig. Und wenn man es richtig macht, sind diese Kosten immer wiederkehrend. Dennoch können Werbetreibende einige Aspekte ihrer Analysen intern durchführen, wenn sie einen soliden Plan haben und mit dem richtigen Analyseanbieter zusammenarbeiten. 

Das erste, was jeder Werbetreibende tun muss, ist, seine Daten zu harmonisieren und eine Datenstrategie zu formulieren. Der Zugang zu genauen Daten und eine Strategie zur Nutzung der Daten ist der Grundstein für zuverlässige und schnelle MMM-Ergebnisse. Zuverlässige interne Daten verringern den Stress in Bezug auf Datenschutz und Sicherheit im Zusammenhang mit MMM. Ordnungsgemäß gesicherte Daten geben Werbetreibenden die Gewissheit, dass die gemeinsame Nutzung von Daten kontrolliert wird, dass der Datenschutz gewahrt bleibt und dass die Daten auf automatisierte Weise mit der richtigen Granularität bereitgestellt werden können. 

Der zweite Schlüssel zum Erfolg ist die Planung einer regelmäßigen Analyseaktualisierung, die mit den Entscheidungs- und Planungszeiträumen für das individuelle Geschäft jeder Marke übereinstimmt. Die Technologie hat sich so weiterentwickelt, dass die Modellergebnisse dank automatisierter Datenlieferung aktualisiert und bereitgestellt werden können, wo und wann sie benötigt werden. Damit entfällt der enorme Aufwand für den Aufbau eines internen Analyseteams, das sowohl für die Entwicklung und Wartung der Technologie als auch für die eigentliche Durchführung der Analysen zuständig wäre. Auf diese Weise können Werbetreibende auch weiterhin von den hervorragenden Analysen und branchenführenden Lösungen profitieren, die eine spezialisierte Analyseagentur bietet.

Werbetreibende sollten auch nach einem MMM-Partner suchen, der bei Bedarf fachkundige Beratung bieten kann und der Ergebnisse und Simulations-/Optimierungsfunktionen in einer benutzerfreundlichen Oberfläche bereitstellt. Die Partner sollten auch ein Verständnis für verschiedene Märkte haben und Benchmarks pflegen, um die MMM-Ergebnisse auf Herz und Nieren prüfen zu können. Die Generierung von MMM-Ergebnissen ist ein Teil des Kampfes, aber sicherzustellen, dass Sie in der Lage sind, die Ergebnisse zu verstehen und anzuwenden, ist eine ganz andere Herausforderung, eine Fähigkeit, die MMM-Analyseunternehmen nach jahrelanger Arbeit in der Branche entwickelt haben. Dies bietet Werbetreibenden die Flexibilität, die eigentliche Interpretation und strategische Beratung, die für die Nutzung der MMM-Ergebnisse erforderlich ist, ganz oder teilweise selbst durchzuführen.

Sobald ein Werbetreibender seine Datenerfassung automatisiert, Zugang zu einer Benutzeroberfläche hat, die regelmäßig aktualisiert werden kann, und einen Plan für die strategische Beratung auf der Grundlage der MMM-Ergebnisse hat, verfügt er über die internen Anforderungen, die er benötigt, ohne die schwere Arbeit, die mit der analytischen Pflege und Modellierung verbunden ist, und kann so sicherstellen, dass die Marketinggelder effektiv und effizient ausgegeben werden.

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