Przejdź do treści
Insights > Wydajność marketingu

Nawigacja w kierunku udanej analityki wewnętrznej

4 minute read | Dena Palmieri, Head of Asia Pacific, Africa, Middle East Customer Success Marketing Effectiveness | October 2021

Większość marek trudno byłoby pomyśleć o bardziej destrukcyjnym czasie dla biznesu niż to, czego doświadczyli w ciągu ostatnich 18+ miesięcy. Od przesunięć do digitalu do cięć reklamowych do wyzwań łańcucha dostaw do rosnących potrzeb prywatności i bezpieczeństwa danych - wszystko wśród globalnej pandemii - krajobraz dla reklamodawców był niczym innym jak gładkim żeglowaniem.

Biorąc pod uwagę środowisko, które pozostaje bardzo zmienne, nacisk na skuteczny marketing i namacalne zwroty z inwestycji (ROI) pozostają podwyższone, zwłaszcza w branżach, w których reklama wraca wolniej niż inne. Mając tak wiele do stracenia, nie jest zaskakujące, że wiele marek zaczęło badać perspektywę przeniesienia analityki marketingowej do firmy. W obliczu wszystkiego, co dzieje się na świecie, nie jest to irracjonalne pojęcie. Musi być jednak zrealizowana w odpowiedni sposób.  

Co ważne, świat technologii marketingowych znacznie dojrzał w ostatnich latach, oferując markom szereg rozwiązań pomagających we wszystkim, od promocji, przez zaangażowanie w mediach społecznościowych, po handel. Według raportu Marketing Technology Landscape firmy Chief Marketing Technologist, w zeszłym roku krajobraz ten obfitował w 8000 różnych rozwiązań martech - o ponad 13% więcej niż w 2019 roku. To dużo do nawigacji - i to na długo przed tym, jak w grę wchodzi jakakolwiek rzeczywista praca analityczna.

Tak jak ogromne jest rosnące morze dostępnych rozwiązań, modelowanie marketing mix (MMM) jest najbardziej krytycznym rozwiązaniem dla reklamodawców, aby zrozumieć i zoptymalizować ich dolary marketingowe holistycznie. MMM może być wykorzystany globalnie, podczas gdy niektóre rozwiązania wymagające danych zapewniają pokrycie tylko w głównych rynkach. Wśród szybko fragmentującego się krajobrazu mediów, ekspertyza MMM jest podstawową potrzebą dla marek, które chcą zapewnić, że wydają swoje pieniądze na marketing w najbardziej efektywnych kanałach. 

Chociaż MMM jest nieocenione, wymaga doświadczenia i dokładności, aby było naprawdę skuteczne. Na przykład, badania Nielsena dotyczące MMM wykazały, że marketerzy marnują od 25% do 50% swoich wydatków, ponieważ nie są w stanie określić wpływu na ROI. Aby ograniczyć to marnotrawstwo, marki potrzebują solidnego i sprawdzonego w czasie MMM, aby skutecznie określić jakościowe wyniki każdej aktywności marketingowej.

U podstaw MMM leży wykorzystanie analizy statystycznej do zrozumienia wpływu poprzednich działań marketingowych na sprzedaż oraz do przewidywania wpływu przyszłych inicjatyw. Dla marketerów rozważania dotyczące MMM powinny obejmować cztery kluczowe punkty:

  • Holistyczne spojrzenie na wydajność marketingu
  • Możliwość wpływu na planowanie i optymalizację budżetów marketingowych
  • Porównywalne metryki pomiarowe
  • Spojrzenie w przyszłość (kwestie prywatności, zgody konsumentów itp.)

MMM - tylko jedna z możliwości analitycznych, które niektóre marki rozważają wprowadzenie do firmy - jest skomplikowana. Tworzenie tego, co jest, dla wszystkich intencji i celów, wewnętrzną agencją analityczną nie jest małym wysiłkiem. Technologia, potrzeby kadrowe i wymagania dotyczące wiedzy specjalistycznej są rozległe i prawdopodobnie bardzo kosztowne. I zrobić to dobrze, te koszty są wieloletnie. Że jest powiedziane, reklamodawcy mogą właściwie in-house aspekty ich analitycznych ram, jeśli mają solidny plan i partner z prawej analitycznego dostawcy. 

Pierwszą rzeczą, którą każdy reklamodawca musi zrobić jest harmonizacja ich danych i sformułowanie strategii danych. Posiadanie dostępu do dokładnych danych i strategii, jak korzystać z danych jest podstawą niezawodnych i szybkich wyników MMM. Wiarygodne dane wewnętrzne łagodzą wszelkie stresy wokół prywatności i bezpieczeństwa w odniesieniu do MMM. Odpowiednio zabezpieczone dane dają reklamodawcom komfort wiedząc, że udostępnianie danych jest kontrolowane, że prywatność jest zachowana i że dane mogą być dostarczane w sposób zautomatyzowany na odpowiednim poziomie szczegółowości. 

Drugą rzeczą, która jest kluczem do sukcesu, jest zaplanowanie regularnych aktualizacji danych analitycznych, które są zgodne z okresami podejmowania decyzji i planowania dla poszczególnych marek. Technologia rozwinęła się w taki sposób, że dzięki automatycznemu dostarczaniu danych, wyniki modelowe mogą być aktualizowane i dostarczane w miejscu i czasie, w którym są potrzebne. To eliminuje herkulesowy wysiłek, jaki trzeba by było włożyć w stworzenie wewnętrznego zespołu analitycznego odpowiedzialnego zarówno za rozwój i utrzymanie technologii, jak i za faktyczne prowadzenie analiz. Pozwala to również reklamodawcom nadal korzystać z doskonałej analityki i wiodących w branży rozwiązań, które zapewnia ukierunkowana agencja analityczna.

Reklamodawcy powinni również szukać partnera MMM, który może zapewnić fachowe doradztwo w razie potrzeby, a także takiego, który dostarcza wyniki i możliwości symulacji/optymalizacji w łatwym w użyciu interfejsie. Partnerzy powinni również rozumieć różne rynki i utrzymywać benchmarki, aby móc sprawdzić wyniki MMM. Generowanie wyników MMM jest częścią walki, ale zapewnienie, że jesteś w stanie zrozumieć i zastosować wyniki jest zupełnie innym wyzwaniem, które jest umiejętnością, którą firmy analityczne MMM rozwinęły po latach pracy w branży. To pozwala reklamodawcom na elastyczność w zatrudnianiu żadnego, części lub całości rzeczywistej interpretacji i doradztwa strategicznego, które jest wymagane, aby wykorzystać wyniki MMM.

Gdy reklamodawca zautomatyzuje zbieranie danych, będzie miał dostęp do interfejsu użytkownika, który może być regularnie aktualizowany, i będzie miał plan strategicznego doradztwa w oparciu o wyniki MMM, będzie miał wewnętrzne wymagania potrzebne bez ciężkiego dźwigania związanego z analitycznym utrzymaniem i modelowaniem, pomagając zapewnić, że dolary marketingowe są wydawane skutecznie i efektywnie.