A maioria das marcas teria dificuldade em pensar em um momento mais disruptivo para os negócios do que o que viveram nos últimos 18 meses. De mudanças para o digital a cortes na publicidade, desafios na cadeia de suprimentos e necessidades crescentes de privacidade e segurança de dados — tudo isso em meio a uma pandemia global —, o cenário para os anunciantes tem sido tudo menos tranquilo.
Dado o ambiente, que continua muito instável, o foco em marketing eficiente e retorno sobre o investimento (ROI) tangível permanece elevado, especialmente em setores onde a recuperação da publicidade tem sido mais lenta do que em outros. Com tanto em jogo, não é surpreendente que muitas marcas tenham começado a explorar a possibilidade de internalizar suas análises de marketing. Diante de tudo o que está acontecendo no mundo, não é uma ideia irracional. Mas precisa ser executada da maneira certa.
É importante ressaltar que o mundo da tecnologia de marketing amadureceu significativamente nos últimos anos, oferecendo às marcas uma variedade de soluções para ajudar em tudo, desde promoção até engajamento nas redes sociais e comércio. De acordo com o relatório Marketing Technology Landscape, da Chief Marketing Technologist, o cenário estava repleto de 8.000 soluções diferentes de martech no ano passado — um aumento de mais de 13% em relação a 2019. É muita coisa para se navegar — e muito antes de qualquer trabalho analítico real entrar em ação.
Por mais vasto que seja o mar crescente de soluções disponíveis, a modelagem de mix de marketing (MMM) é a solução mais crítica para os anunciantes compreenderem e otimizarem seus investimentos em marketing de forma holística. A MMM pode ser aproveitada globalmente, enquanto certas soluções que exigem muitos dados só oferecem cobertura nos principais mercados. Em meio a um cenário de mídia em rápida fragmentação, a expertise em MMM no mercado é uma necessidade fundamental para as marcas que buscam garantir que estão gastando seus investimentos em marketing nos canais mais eficazes.
Embora o MMM seja inestimável, ele requer experiência e precisão para ser realmente eficaz. Por exemplo, os estudos de MMM da Nielsen descobriram que os profissionais de marketing desperdiçam entre 25% e 50% de seus gastos porque não conseguem determinar o impacto no ROI. Para reduzir esse desperdício, as marcas precisam de um MMM robusto e comprovado para determinar com sucesso os resultados qualitativos de cada atividade de marketing.
Em sua essência, o MMM consiste no uso de análises estatísticas para compreender o impacto de esforços de marketing anteriores nas vendas e prever o impacto de iniciativas futuras. Para os profissionais de marketing, as considerações do MMM devem abranger quatro pontos principais:
- Uma visão holística do desempenho do marketing
- Capacidade de influenciar o planejamento e a otimização dos orçamentos de marketing
- Métricas de medição comparáveis
- Um olhar para o futuro (considerações sobre privacidade, consentimento do consumidor, etc.)
A MMM — apenas uma das capacidades analíticas que algumas marcas estão considerando incorporar internamente — é complicada. Criar o que é, para todos os efeitos, uma agência analítica interna não é uma tarefa fácil. A tecnologia, as necessidades de pessoal e os requisitos de especialização são extensos e provavelmente muito caros. E, para fazer isso da maneira certa, esses custos são perenes. Dito isso, os anunciantes podem internalizar adequadamente aspectos de sua estrutura analítica se tiverem um plano sólido e uma parceria com o provedor de análise certo.
A primeira coisa que todo anunciante precisa fazer é harmonizar seus dados e formular uma estratégia de dados. Ter acesso a dados precisos e uma estratégia sobre como usá-los é a base para resultados MMM confiáveis e rápidos. Dados internos confiáveis aliviam qualquer estresse em relação à privacidade e segurança no que diz respeito ao MMM. Dados devidamente protegidos dão aos anunciantes a tranquilidade de saber que o compartilhamento de dados é controlado, que a privacidade é mantida e que os dados podem ser entregues de forma automatizada no nível certo de granularidade.
A segunda coisa que é fundamental para o sucesso é programar uma cadência regular de atualização de análises que se alinhe com os períodos de tomada de decisão e planejamento para os negócios individuais de cada marca. A tecnologia avançou de tal forma que, com a entrega automatizada de dados, os resultados dos modelos podem ser atualizados e entregues onde e quando forem necessários. Isso elimina o esforço hercúleo que seria necessário para montar uma equipe interna de análise responsável tanto pelo desenvolvimento e manutenção da tecnologia quanto pela execução da análise. Isso também permite que os anunciantes continuem aproveitando as análises superiores e as soluções líderes do setor que uma agência de análise especializada oferece.
Os anunciantes também devem procurar um parceiro MMM que possa fornecer consultoria especializada quando necessário, bem como um que ofereça resultados e recursos de simulação/otimização em uma interface fácil de usar. Os parceiros também devem ter conhecimento dos diferentes mercados e manter referências para verificar os resultados do MMM. Gerar resultados de MMM é parte da batalha, mas garantir que você seja capaz de entender e aplicar os resultados é outro desafio totalmente diferente, uma habilidade que as empresas de análise de MMM desenvolveram após anos de trabalho no setor. Isso oferece aos anunciantes a flexibilidade de internalizar nenhuma, parte ou toda a interpretação real e consultoria estratégica necessárias para aproveitar os resultados do MMM.
Depois que um anunciante automatiza sua coleta de dados, tem acesso a uma interface de usuário que pode ser atualizada regularmente e tem um plano de consultoria estratégica com base nos resultados do MMM, ele passa a ter os requisitos internos necessários sem o trabalho pesado envolvido na manutenção analítica e na modelagem, ajudando a garantir que os recursos de marketing sejam gastos de forma eficaz e eficiente.
