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Navegando no caminho do sucesso da análise interna

4 minutos de leitura | Dena Palmieri, Chefe da Ásia-Pacífico, África, Oriente Médio Eficácia de Marketing de Sucesso do Cliente | Outubro 2021

A maioria das marcas seria difícil pensar em um tempo mais perturbador para os negócios do que o que elas experimentaram nos últimos 18+ meses. De turnos para o digital a cortes na publicidade e desafios na cadeia de suprimentos a crescentes necessidades de privacidade e segurança de dados - tudo em meio a uma pandemia global - o cenário para os anunciantes tem sido tudo menos uma navegação suave.

Dado o ambiente, que permanece muito em movimento, o foco na comercialização eficiente e no retorno tangível do investimento (ROI) permanece elevado, especialmente em indústrias onde a recuperação dos anúncios tem sido mais lenta do que outras. Com tanta coisa em jogo, não é surpreendente que muitas marcas tenham começado a explorar a perspectiva de trazer suas análises de marketing internamente. Diante de tudo o que está acontecendo no mundo, não é uma noção irracional. Mas precisa ser executada da maneira correta.  

É importante ressaltar que o mundo da tecnologia de marketing amadureceu significativamente nos últimos anos, oferecendo às marcas uma gama de soluções para ajudar em tudo, desde a promoção até o engajamento nas mídias sociais e o comércio. De acordo com o relatório do Chief Marketing Technologist's Marketing Technology Landscape, o cenário estava repleto de 8.000 soluções martech diferentes no ano passado - mais de 13% a partir de 2019. Isso é muito para se navegar - e muito antes de qualquer trabalho analítico real entrar em jogo.

Por mais vasto que seja o mar crescente de soluções disponíveis, a modelagem de marketing mix (MMM) é a solução mais crítica para que os anunciantes entendam e otimizem seus dólares de marketing de forma holística. A MMM pode ser alavancada globalmente, enquanto certas soluções que necessitam de dados só oferecem cobertura em mercados de ponta. Em meio a um cenário de rápida fragmentação da mídia, a experiência em MMM no mercado é uma necessidade fundamental para as marcas que procuram garantir que elas estejam gastando seus dólares de marketing nos canais mais eficazes. 

Embora a MMM seja inestimável, ela requer experiência e precisão para ser verdadeiramente eficaz. Por exemplo, os estudos de MMM da Nielsen descobriram que os marqueteiros desperdiçam entre 25% e 50% de seus gastos porque não são capazes de determinar o impacto sobre o ROI. A fim de reduzir esse desperdício, as marcas precisam de MMM robustos e testados no tempo para determinar com sucesso os resultados qualitativos de cada atividade de marketing.

Em sua essência, a MMM é o uso da análise estatística para compreender o impacto de esforços de marketing anteriores sobre as vendas e para prever o impacto de iniciativas futuras. Para os profissionais de marketing, as considerações da MMM devem cobrir quatro pontos-chave:

  • Uma visão holística do desempenho de marketing
  • Capacidade de planejamento de impacto e otimização dos orçamentos de marketing
  • Métricas de medição comparáveis
  • Um olho para o futuro (considerações sobre privacidade, consentimento do consumidor, etc.)

MMM- apenas uma capacidade analítica que algumas marcas estão considerando trazer internamente-é complicada. Criar o que é, para todos os efeitos, uma agência analítica interna não é um esforço pequeno. A tecnologia, as necessidades de pessoal e os requisitos de especialização são extensos e provavelmente muito caros. E, para fazer isso corretamente, esses custos são perenes. Dito isto, os anunciantes podem fazer o que é correto em sua estrutura analítica se tiverem um plano sólido e se associarem com o fornecedor de análises correto. 

A primeira coisa que todo anunciante precisa fazer é harmonizar seus dados e formular uma estratégia de dados. Ter acesso a dados precisos e uma estratégia sobre como usar os dados é a pedra angular de resultados MMM confiáveis e rápidos. Dados internos confiáveis aliviam qualquer tensão em torno da privacidade e segurança com relação à MMM. Dados devidamente salvaguardados dão aos anunciantes o conforto de saber que o compartilhamento de dados é controlado, que a privacidade é mantida e que os dados podem ser entregues de forma automatizada no nível correto de granularidade. 

A segunda coisa que é chave para o sucesso é agendar uma cadência de atualização analítica regular que se alinha com a tomada de decisões e períodos de planejamento para os negócios individuais de cada marca. A tecnologia avançou de tal forma que, com a entrega automatizada de dados, os resultados dos modelos podem ser atualizados e entregues onde e quando eles precisam deles. Isto elimina o esforço hercúleo que seria necessário para manter uma equipe analítica interna responsável tanto pelo desenvolvimento e manutenção da tecnologia quanto pela execução efetiva da análise. Isto também permite que os anunciantes continuem tirando proveito das análises superiores e das soluções líderes da indústria que uma agência analítica focada fornece.

Os anunciantes também devem procurar um parceiro MMM que possa fornecer consultoria especializada quando necessário, assim como um que forneça resultados e capacidades de simulação/optimização em uma interface fácil de usar. Os parceiros também devem ter um entendimento dos diferentes mercados e manter os benchmarks para verificar as descobertas da MMM. Gerar resultados de MMM é parte da batalha, mas garantir que você seja capaz de entender e aplicar os resultados é outro desafio completamente diferente, que é uma habilidade que as empresas analíticas de MMM desenvolveram após anos de trabalho na indústria. Isto proporciona aos anunciantes a flexibilidade de não ter nenhuma, parte ou toda a interpretação real e consultoria estratégica que é necessária para tirar proveito dos resultados da MMM.

Uma vez que um anunciante automatiza sua coleta de dados, tem acesso a uma interface de usuário que pode ser atualizada em cadência regular, e tem um plano de consultoria estratégica baseado nos resultados do MMM, ele tem os requisitos internos necessários sem o levantamento pesado envolvido na manutenção analítica e modelagem, ajudando a garantir que os dólares de marketing sejam gastos de forma eficaz e eficiente.

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