Seria difícil para a maioria das marcas pensar em um momento mais perturbador para os negócios do que o que elas vivenciaram nos últimos 18 meses ou mais. De mudanças para o digital a cortes na publicidade, desafios na cadeia de suprimentos e aumento das necessidades de privacidade e segurança de dados - tudo isso em meio a uma pandemia global - o cenário para os anunciantes tem sido tudo menos tranquilo.
Dado o ambiente, que permanece em grande fluxo, o foco no marketing eficiente e nos retornos tangíveis sobre o investimento (ROI) continua elevado, especialmente nos setores em que a recuperação dos anúncios tem sido mais lenta do que em outros. Com tanto em jogo, não é de surpreender que muitas marcas tenham começado a explorar a perspectiva de trazer suas análises de marketing para dentro da empresa. Diante de tudo o que está acontecendo no mundo, não se trata de uma ideia irracional. Mas ela precisa ser executada da maneira correta.
É importante ressaltar que o mundo da tecnologia de marketing amadureceu significativamente nos últimos anos, oferecendo às marcas uma variedade de soluções para ajudar em tudo, desde a promoção até o envolvimento com a mídia social e o comércio. De acordo com o relatório Marketing Technology Landscape do Chief Marketing Technologist, o cenário estava repleto de 8.000 soluções diferentes de martech no ano passado - mais de 13% em relação a 2019. É muita coisa para navegar - e bem antes de qualquer trabalho analítico real entrar em ação.
Por mais vasto que seja o crescente mar de soluções disponíveis, a modelagem do mix de marketing (MMM) é a solução mais importante para que os anunciantes compreendam e otimizem seus recursos de marketing de forma holística. O MMM pode ser aproveitado globalmente, ao passo que certas soluções que necessitam de dados só oferecem cobertura nos principais mercados. Em meio a um cenário de mídia que se fragmenta rapidamente, a experiência em MMM no mercado é uma necessidade fundamental para as marcas que desejam garantir que estão gastando seus recursos de marketing nos canais mais eficazes.
Embora o MMM seja inestimável, ele exige experiência e precisão para ser realmente eficaz. Por exemplo, os estudos de MMM da Nielsen descobriram que os profissionais de marketing desperdiçam entre 25% e 50% de seus gastos porque não conseguem determinar o impacto no ROI. Para reduzir esse desperdício, as marcas precisam de um MMM robusto e testado pelo tempo para determinar com sucesso os resultados qualitativos de cada atividade de marketing.
Em sua essência, o MMM é o uso da análise estatística para entender o impacto dos esforços de marketing anteriores sobre as vendas e para prever o impacto de iniciativas futuras. Para os profissionais de marketing, as considerações sobre o MMM devem abranger quatro pontos principais:
- Uma visão holística do desempenho de marketing
- Capacidade de influenciar o planejamento e a otimização dos orçamentos de marketing
- Métricas de medição comparáveis
- Um olhar para o futuro (considerações sobre privacidade, consentimento do consumidor, etc.)
O MMM - apenas um recurso analítico que algumas marcas estão considerando trazer para dentro de casa - é complicado. Criar o que é, para todos os efeitos, uma agência analítica interna não é um esforço pequeno. A tecnologia, as necessidades de pessoal e os requisitos de especialização são extensos e provavelmente muito caros. E para fazer isso corretamente, esses custos são perenes. Dito isso, os anunciantes podem incorporar adequadamente aspectos de sua estrutura analítica se tiverem um plano sólido e fizerem parceria com o provedor de análise certo.
A primeira coisa que todo anunciante precisa fazer é harmonizar seus dados e formular uma estratégia de dados. Ter acesso a dados precisos e a uma estratégia de como usá-los é a pedra angular dos resultados confiáveis e rápidos do MMM. Dados internos confiáveis aliviam qualquer estresse relacionado à privacidade e à segurança no que diz respeito ao MMM. Dados devidamente protegidos dão aos anunciantes o conforto de saber que o compartilhamento de dados é controlado, que a privacidade é mantida e que os dados podem ser fornecidos de forma automatizada no nível certo de granularidade.
A segunda coisa que é fundamental para o sucesso é programar uma cadência regular de atualização analítica que se alinhe com os períodos de tomada de decisão e planejamento dos negócios individuais de cada marca. A tecnologia avançou de tal forma que, com a entrega automatizada de dados, os resultados do modelo podem ser atualizados e entregues onde e quando for necessário. Isso elimina o esforço hercúleo que seria necessário para formar uma equipe interna de análise responsável pelo desenvolvimento e manutenção da tecnologia, bem como pela execução efetiva da análise. Isso também permite que os anunciantes continuem aproveitando as vantagens da análise superior e das soluções líderes do setor que uma agência de análise focada oferece.
Os anunciantes também devem procurar um parceiro de MMM que possa oferecer consultoria especializada quando necessário, bem como um que forneça resultados e recursos de simulação/otimização em uma interface fácil de usar. Os parceiros também devem ter conhecimento de diferentes mercados e manter benchmarks para verificar os resultados do MMM. Gerar resultados de MMM é parte da batalha, mas garantir que você seja capaz de entender e aplicar os resultados é um desafio completamente diferente, que é uma habilidade que as empresas de análise de MMM desenvolveram após anos de trabalho no setor. Isso proporciona aos anunciantes a flexibilidade de não ter nenhuma, parte ou toda a interpretação real e a consultoria estratégica necessária para aproveitar os resultados do MMM.
Quando um anunciante automatiza sua coleta de dados, tem acesso a uma interface de usuário que pode ser atualizada regularmente e tem um plano de consultoria estratégica com base nos resultados do MMM, ele tem os requisitos internos necessários sem o trabalho pesado envolvido com a manutenção e a modelagem analítica, ajudando a garantir que os recursos de marketing sejam gastos de forma eficaz e eficiente.
