เรื่องราวของสองทีมและแฟนๆ ของพวกเขา

คำว่า แฟนบอล มาจากคำว่า fanatic ซึ่งหมายถึงผู้ที่ศรัทธาอย่างแรงกล้า โดยปกติจะเป็นผู้ชม และในวันอาทิตย์ที่ 13 กุมภาพันธ์ จะมีช่วงเวลาสร้างแรงบันดาลใจทั้งบนสนามและบนหน้าจอให้แฟนๆ ทั่วโลกได้สัมผัส 

ไม่น่าแปลกใจที่ NFL เป็นลีกกีฬาที่ได้รับความนิยมสูงสุดในหมู่ชาวอเมริกัน โดย 92 ใน 100 รายการที่ถ่ายทอดสดมากที่สุดในปี 2021 เป็นเกม NFL สดหรือรายการ NFL ในสตูดิโอ อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าแปลกใจคือทั้งสองทีมที่มุ่งหน้าสู่ Super Bowl LVI อยู่ในอันดับที่ 27 และ 29 (ในแง่ของจำนวนแฟนๆ) จาก 32 ทีมใน NFL แต่เรารู้ว่าต้องใช้มากกว่าฐานแฟนๆ มากในการเข้าร่วมเกมใหญ่ อย่างไรก็ตาม ทั้งสองทีมมีโอกาสที่จะได้รับแฟนๆ ใหม่ๆ ท่ามกลางกระแสฮือฮาที่กำลังจะสิ้นสุดลงในฤดูกาลนี้ แม้ว่านี่จะเป็นเรื่องราวของสองทีม แต่ยังเป็นการจับคู่ที่ยิ่งใหญ่ระหว่างควอเตอร์แบ็กสองคนที่ทรงพลัง และ ทีมที่ชนะเลิศในคอนเฟอเรนซ์ของพวกเขา

อันดับแรก เรามีทีม Cincinnati Bengals: ทีมที่ "เอาชนะทุกอุปสรรค" โดยมีผู้เล่นรุกหน้าใหม่ยอดเยี่ยมแห่งปี ผู้เล่นวิ่งกลับระดับออลโปร และแนวรับ โดยมีผู้นำการแซ็คสองคนใน NFL ทั้งหมดได้รับคำแนะนำจากควอเตอร์แบ็ก Joe Cool ในเกมกับ Los Angeles Rams: ทีมที่ก่อตั้งขึ้นจากการรวบรวมเหตุการณ์บังเอิญต่างๆ เพื่อให้ได้ควอเตอร์แบ็กที่โดดเด่น ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากผู้เล่นแนวรับที่เป็นซูเปอร์สตาร์และตัวรับกว้าง โดยบังเอิญมาจากทีม NFL อีก ทีมในโอไฮโอ นั่นคือ Cleveland Browns เพิ่มความบังเอิญอีกประการหนึ่งให้กับรายชื่อของทีม Rams ทีมนี้: พวกเขาจะเล่นด้วยความได้เปรียบจากการเล่นในบ้าน เนื่องจากลีกได้กำหนดว่าเกมจะเล่นที่ SoFi Stadium ก่อนที่ฤดูกาล 2021-22 จะเริ่มต้น 

ฐานแฟนคลับเติบโตนอกสหรัฐอเมริกา

และประสบการณ์ซูเปอร์โบวล์ครั้งนี้สำหรับแฟนๆ จะน่าตื่นเต้นไปทั่วโลก โดย NFL.com นำเสนอ วิธีรับชมซูเปอร์โบวล์ในปี 2022 ในหลายประเทศและหลายภาษา แม้ว่า NFL จะเป็นกีฬา "อเมริกัน" มาตั้งแต่กำเนิด แต่ก็มีฐานแฟนคลับทั่วโลกจำนวนมาก โดยมีฐานแฟนคลับเพิ่มขึ้นทั่วโลกผ่านเกมระดับนานาชาติในเม็กซิโกและสหราชอาณาจักร

แฟนคลับทีมชาติ

ในสหรัฐอเมริกาเพียงประเทศเดียว รายการกีฬา คิดเป็น 98% ของรายการที่มีผู้ชมมากที่สุดจากการออกอากาศ และ 72% ของรายการที่มีผู้ชมมากที่สุดทางเคเบิลทีวีระหว่างเดือนมกราคมถึงกันยายน 2021 โดย Super Bowl LV ของปีที่แล้วมีผู้ชม 20.3 พันล้านนาที แม้ว่าฐานแฟนคลับของทั้งสองทีมจะมีอันดับสูง แต่ NFL ยังคงเป็นกีฬาที่ได้รับความนิยมสูงสุดในทั้งเมืองซินซินแนติและลอสแองเจลิส โดยมีระดับความสนใจสำหรับ NFL สูงที่สุดในทั้งสองตลาด รองลงมาคือ Major League Baseball 

มันเป็นเรื่องเกี่ยวกับเกมหรือโฆษณากันแน่?

ด้วยการที่ NFL มี ผู้ชมทางทีวีในช่วงฤดูกาลปกติเพิ่มขึ้นอย่างมาก เกมโฆษณา Super Bowl LVI จึงเริ่มต้นได้เร็วกว่ากำหนดในปีนี้ และโฆษณาชุดสุดท้ายที่มีจำหน่ายก็ขายออกไปเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ทำให้ได้เงินมากถึง 7 ล้านเหรียญสหรัฐสำหรับโฆษณาความยาว 30 วินาที

ในขณะที่แบรนด์ต่าง ๆ พยายามหาหนทางในการสร้างความเชื่อมโยงที่ลึกซึ้งและเป็นส่วนตัวมากขึ้นกับผู้บริโภค การรับรู้และการมีส่วนร่วมยังคงมีความสำคัญสูงสุด ในปัจจุบัน เมื่อมีข้อมูลมากมายเกี่ยวกับผู้บริโภค นักการตลาดก็สามารถทำได้มากกว่านี้ ใน การสัมภาษณ์ครั้งล่าสุดกับนิตยสาร Forbes Jamie Moldafsky ผู้บริหารฝ่ายการตลาดของ Nielsen ได้เน้นย้ำว่าผู้บริโภคคาดหวังให้แบรนด์ต่าง ๆ เข้าใจพวกเขาดีขึ้น รวมถึงพฤติกรรมการซื้อ ทัศนคติ ความต้องการ และความสนใจของพวกเขา ด้วยข้อมูลดังกล่าว แบรนด์ต่าง ๆ สามารถนำผู้บริโภคมาเป็นศูนย์กลางของกลยุทธ์และแคมเปญต่าง ๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่มีความสำคัญได้ ที่สำคัญ นักการตลาดต้องให้ความสำคัญกับตลาดเป้าหมาย พฤติกรรมที่ต้องการ และข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์มากกว่าที่เคย และในขณะที่หลายคนมุ่งเน้นไปที่การแข่งขัน Super Bowl หลายคนกลับคิดถึงโฆษณา

มาดูหมวดหมู่แบรนด์ที่มีค่าใช้จ่ายสูงสุดบางหมวดหมู่ในช่วงฤดูกาลปกติของ NFL ปี 2021 และดูว่าหมวดหมู่เหล่านี้เปรียบเทียบกับพฤติกรรมการซื้อของผู้ชม Super Bowl ได้อย่างไร 

รถยนต์ 

กลุ่มยานยนต์ใช้งบโฆษณาเกือบ 1 พันล้านดอลลาร์ระหว่างเกม NFL และรายการก่อน/หลังเกมในโรงงาน ตัวแทนจำหน่าย สมาคมตัวแทนจำหน่าย และอุปกรณ์ตกแต่งรถยนต์ โดยรถยนต์เป็นหมวดหมู่แบรนด์ที่มีงบโฆษณาสูงสุดในฤดูกาลปกติปี 2021 งบโฆษณาดังกล่าวจะส่งผลดีต่อผู้ชม Super Bowl จำนวน 19.5 ล้านคนที่วางแผนจะซื้อรถในช่วง 12 เดือนข้างหน้า ตามรายงานของ Nielsen Scarborough โดย 18.8% วางแผนจะซื้อรถใหม่/มือสอง/เช่า มากกว่าประชากรทั่วไป 5% และ 43% ของผู้ชมกลุ่มนี้วางแผนจะซื้อรถใหม่/มือสอง/เช่า

สำหรับผู้ที่วางแผนซื้อรถใหม่ รถยนต์ SUV รถกระบะ และรถยนต์ขนาดกลาง ได้รับความนิยมสูงสุดจากผู้ชม Super Bowl: 

• รถยนต์อเนกประสงค์ : 40.1%
• รถกระบะ : 26.5%
• รถยนต์ขนาดกลาง : 12.6%

ในขณะที่แฟนบอลเบงกอลส์ 7.5% ในซินซินเนติวางแผนที่จะซื้อรถใหม่ในช่วง 12 เดือนข้างหน้า 46% ของพวกเขาวางแผนที่จะซื้อรถ SUV รองลงมาคือรถกระบะ (21.2%) และรถยนต์ขนาดกลาง (15.8%) จากแฟนบอลแรมส์ 10% ในลอสแองเจลิสที่วางแผนที่จะซื้อรถใหม่ในช่วง 12 เดือนข้างหน้า 29% วางแผนที่จะซื้อรถ SUV รองลงมาคือรถไฮบริด/รถยนต์ไฟฟ้า (27%) และรถกระบะ (25%)  

ร้านอาหารบริการด่วน 

หมวดหมู่ร้านอาหารเป็นหนึ่งในกลุ่มที่ใช้งบโฆษณาทางทีวีมากที่สุดในรายการฟุตบอล และส่วนใหญ่เป็นร้านอาหารบริการด่วน (QSR) ผู้ชมซูเปอร์โบวล์และแฟน ๆ ของทั้งสองทีมต่างก็ชอบทั้งร้านอาหารบริการด่วนและร้านอาหารแบบนั่งทาน เนื่องจากผู้ชมซูเปอร์โบวล์ทั่วประเทศร้อยละ 89 เคยใช้บริการร้านอาหารบริการด่วนในช่วง 30 วันที่ผ่านมา เบงกอลส์และแรมส์เป็นแฟนตัวยงของร้านอาหารบริการด่วนมากกว่าคนทั่วไป: 

• แฟนๆ แรมส์ 94% ไปเยือน QSR ในช่วง 30 วันที่ผ่านมา
• แฟนๆ เบงกอลส์ 95% ไปเยือน QSR ในช่วง 30 วันที่ผ่านมา

เบียร์

แม้ว่าเราจะเห็นโฆษณาต่างๆ มากมายในช่วงฤดูกาลฟุตบอล แต่การใช้จ่ายด้านเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ก็ยังคงสูง โดยมียี่ห้อเบียร์เป็นผู้นำในเรื่องนี้

จากข้อมูลของ Nielsen Ad Intel พบว่าการใช้จ่ายโฆษณาในหมวดเบียร์ ไวน์ และสุรา มีมูลค่าประมาณ 201 ล้านดอลลาร์ โดยครอบคลุมทั้งเคเบิลทีวี ทีวีเครือข่าย และสปอตทีวีในช่วงก่อนเกม หลังเกม และระหว่างเกมของ NFL ในฤดูกาลปกติปี 2021 การใช้จ่ายโฆษณาในหมวดแอลกอฮอล์นั้นถูกครอบงำโดยแบรนด์เบียร์ อย่างไรก็ตาม เซลต์ เซอร์ ได้เข้ามาแย่งส่วนแบ่งการตลาดไป โดยแบรนด์เบียร์คิดเป็นประมาณ 73% ของการใช้จ่ายทั้งหมด (148 ล้านดอลลาร์) ในขณะที่ 26% ของการใช้จ่ายทั้งหมด (53 ล้านดอลลาร์) ในหมวดนี้เป็นของแบรนด์เซลต์เซอร์แบบฮาร์ด

• แฟนๆ เบงกอลส์ในซินซินเนติดื่มเบียร์ไลท์ โดยประมาณ 36% ดื่มเบียร์ไลท์ภายในประเทศในช่วง 30 วันที่ผ่านมา 
• เบียร์นำเข้าถือเป็นประเภทเบียร์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดสำหรับแฟนๆ ทีม Rams โดย 41% ของแฟนทีม Rams ดื่มเบียร์นำเข้าในช่วง 30 วันที่ผ่านมา 
• ผู้ชม Super Bowl มีแนวโน้มดื่มเบียร์มากกว่าคนทั่วไปถึง 22% ในช่วง 30 วันที่ผ่านมา 

ขณะที่ทั้งสองทีมลงสนามในวันอาทิตย์ แฟนๆ ทั่วโลกจะรับชมหนึ่งในงานกีฬาและวัฒนธรรมที่ยิ่งใหญ่ที่สุดงานหนึ่งของปี สำหรับผู้ที่ไม่ได้เตรียมตัวมา นั่นหมายความว่าคุณยังมีเวลาซื้อขนมและเบียร์ และสำหรับผู้ที่ไม่สนใจว่าเบงกอลส์หรือแรมส์จะชนะเกมนี้ ให้สวมเสื้อสเวตเตอร์ที่มีข้อความว่า "ฉันมาที่นี่เพื่อดูช่วงพักครึ่งเท่านั้น" เปิดโซเชียลมีเดียและเพลิดเพลินไปกับพลังของการเล่าเรื่องที่สร้างสรรค์ผ่านโฆษณา 

วิธีการ

ข้อมูลเชิงลึกในบทความนี้ได้มาจาก:

• ข้อมูลเชิงลึกของแฟน ๆ Nielsen
• Nielsen Scarborough มกราคม – กรกฎาคม 2021 สหรัฐอเมริกา
• โฆษณาของ Nielsen 
• เรตติ้งทีวีของนีลเส็น