เมื่อฤดูกาลบาสเก็ตบอลมหาวิทยาลัยใหม่เริ่มต้นขึ้นในสัปดาห์นี้ ความสนใจของแฟนๆ ทั่วประเทศยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง หลังจากปีที่ผ่านมาที่ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม โดยจำนวนผู้ชมบาสเก็ตบอลมหาวิทยาลัยชายเพิ่มขึ้น +20% และบาสเก็ตบอลมหาวิทยาลัยหญิงเพิ่มขึ้น +19% Nielsen ได้เผยแพร่ดัชนี Nielsen Scarborough Local College Basketball Fandom Index ครั้งแรก ซึ่งดัชนีมาตรฐานที่ครอบคลุมนี้ระบุ 20 ตลาดบาสเก็ตบอลมหาวิทยาลัยที่มีความสนใจสูงที่สุดในสหรัฐอเมริกา สำหรับทั้งโปรแกรมชายและหญิง
แทนที่จะพึ่งพาเพียงตัวเลขเรตติ้งโทรทัศน์แบบดั้งเดิม Nielsen ได้นำข้อมูลเฉพาะของบริษัทมาใช้ในเจ็ดจุดสัมผัสแฟนคลับแบบหลายมิติ ได้แก่ การซื้อเสื้อผ้า การเข้าร่วมงานสด การสตรีมมิ่งดิจิทัล การมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย การรับชมโทรทัศน์ การฟังวิทยุ และระดับความสนใจโดยรวม ผลลัพธ์คือแผนงานที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ซึ่งเผยให้เห็นว่ากลุ่มแฟนคลับมีความผูกพันลึกซึ้งที่สุดที่ใด และพฤติกรรมของแฟนคลับแตกต่างกันอย่างไรในแต่ละตลาดของ Nielsen
ตลาดหลักของ Powerhouse
ที่จุดสูงสุดของดัชนีนี้คือรัฐเคนตักกีที่คลั่งไคล้บาสเกตบอลเมืองเล็กซิงตันครองอันดับ 1 ของประเทศด้วยคะแนนดัชนี 289 ตามมาอย่างใกล้ชิดโดยเมืองลุยส์วิลล์ที่อันดับ 2 ด้วยคะแนน 277 ทั้งสองพื้นที่ตลาดที่กำหนด (DMAs) แสดงให้เห็นถึงระดับการมีส่วนร่วมที่โดดเด่นในทุกตัวชี้วัด — ตั้งแต่จำนวนผู้ชมเกมสด การถ่ายทอดทางโทรทัศน์และวิทยุ ไปจนถึงการสตรีมมิ่งดิจิทัลและสินค้าที่เกี่ยวข้อง
ห้าอันดับแรกยังมี Des Moines/Ames (อันดับ 3, 256) ที่ได้รับการสนับสนุนอย่างล้นหลามจากแฟนๆ ของมหาวิทยาลัยไอโอวาและไอโอวา สเตท;Raleigh/Durham(อันดับ 4, 193) ซึ่งเป็นบ้านของการแข่งขันอันโด่งดังบน Tobacco Road ระหว่าง Duke, UNC และ NC State; และ Indianapolis (อันดับ 5, 190) ที่ได้รับการสนับสนุนจาก Butler, Indiana และ Purdue
ศูนย์กลางภูมิภาคสำคัญอื่นๆ ที่ติดอันดับ 20 อันดับแรก ได้แก่ เบอร์มิงแฮม (อันดับ 6, 185), โอมาฮา (อันดับ 7, 180), น็อกซ์วิลล์ (อันดับ 8, 178), แคนซัสซิตี (อันดับ 9, 173) และซีราคิวส์ (อันดับ 15, 157) ซึ่งแสดงให้เห็นว่าตลาดระดับกลางในภูมิภาคตะวันออกเฉียงใต้และมิดเวสต์มักมีระดับความหลงใหลที่เข้มข้นกว่าพื้นที่มหานครขนาดใหญ่
การวิเคราะห์พฤติกรรมของแฟนกีฬาในแต่ละภูมิภาค: ข้อสรุปสำคัญด้านการตลาด
สำหรับนักการตลาดแบรนด์ ผู้ลงโฆษณา และผู้วางแผนสื่อ Fandom Index ชี้ให้เห็นว่า ความสนใจของแฟนๆ ที่สูงนั้นจะแสดงออกในรูปแบบที่แตกต่างกันไปตามตลาด:
- แคมเปญข้ามช่องทางแบบบูรณาการในรัฐเคนตักกี:เมืองเล็กซิงตันและเมืองลุยส์วิลล์เป็นผู้นำระดับประเทศในด้านการโฆษณาผ่านทีวี สตรีมมิ่ง วิทยุ และกิจกรรมสด แบรนด์ที่ดำเนินแคมเปญแบบออมนิ-แชนแนลจะพบความประสานงานและกลุ่มเป้าหมายที่กว้างที่สุดได้ในสองเมืองชั้นนำนี้
- การขายสินค้ากีฬาแซงหน้าจำนวนผู้ชมทีวีในบางศูนย์กลาง:ตัวเลขเรตติ้งทีวีแบบดั้งเดิมไม่สามารถสะท้อนภาพรวมได้ทั้งหมดโคลัมบัส(อันดับ 17, 150) อยู่ในอันดับ 1 ของประเทศด้านการซื้อสินค้ากีฬาของทีม แม้จำนวนผู้ชมจะต่ำกว่าก็ตาม ในทำนองเดียวกันโอมาฮาอยู่ในอันดับ 2 ด้านยอดขายสินค้ากีฬา โดยมีการโฆษณาเพียงเล็กน้อย ในตลาดเหล่านี้ การส่งเสริมการขายผ่านอีคอมเมิร์ซและร้านค้าปลีกสร้างอัตราการแปลงเป็นลูกค้าได้สูงกว่าการโฆษณาที่ออกอากาศอย่างกว้างขวาง
- ผู้นำด้านสื่อดิจิทัลและวิทยุ: Des Moines/Amesโดดเด่นในฐานะผู้นำด้านสื่อดิจิทัล โดยครองอันดับต้นๆ ในด้านความมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย บริการสตรีมมิ่ง และวิทยุ แคมเปญบนโทรทัศน์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) และเสียงดิจิทัลมีประสิทธิภาพสูงเป็นพิเศษในการดึงดูดกลุ่มผู้ชมที่มีส่วนร่วมสูงเหล่านี้ ก่อนที่พวกเขาจะตัดสินใจซื้อสินค้า
- ผู้แสวงหาประสบการณ์ที่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี:ในพื้นที่ที่มีเทคโนโลยีเป็นศูนย์กลาง เช่นRaleigh/Durham ผู้ชมแสดงความชื่นชอบอย่างชัดเจนต่อการเข้าร่วมงานสดและแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งมากกว่าการรับชมทีวีแบบดั้งเดิม ทำให้การตลาดเชิงประสบการณ์และการบูรณาการกับบริการสตรีมมิ่ง OTT กลายเป็นเป้าหมายหลัก
- ความหลงใหลสำคัญกว่าจำนวนประชากรในภูมิภาคตะวันออกเฉียงใต้:ตลาดขนาดเล็ก เช่น บิร์มิงแฮมและน็อกซ์วิลล์ สร้างยอดขายสินค้าได้สูงกว่าศูนย์กลางสื่อขนาดใหญ่ เช่น แอตแลนตา ซึ่งพิสูจน์ว่าความผูกพันกับท้องถิ่นที่ลึกซึ้งมักสร้างผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการตลาด (ROI) ที่สูงกว่าเมื่อเทียบกับขนาดผู้ชมเพียงอย่างเดียว
สรุป
ดัชนีความนิยมบาสเก็ตบอลมหาวิทยาลัยระดับท้องถิ่นของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าความสนใจต่อบาสเก็ตบอลมหาวิทยาลัยเป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นบนหลายแพลตฟอร์ม เมื่อจำนวนผู้ชมยังคงเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วทั้งในการแข่งขันของชายและหญิง การเข้าใจความแตกต่างทางภูมิภาคเหล่านี้จะช่วยให้แบรนด์และเครือข่ายสื่อสามารถสร้างแคมเปญที่ชาญฉลาดและมีผลกระทบสูงยิ่งขึ้นตลอดทั้งฤดูกาล
