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Historia de dos equipos y sus aficionados

Lectura de 6 minutos | Febrero de 2022

La palabra hincha procede de la palabra fanático, que significa devoto entusiasta, normalmente como espectador. Y el domingo 13 de febrero habrá momentos inspiradores, tanto en el campo como en la pantalla, que podrán vivir los aficionados de todo el mundo. 

No es sorprendente que la NFL sea la liga deportiva más popular entre los estadounidenses; 92 de las 100 retransmisiones más vistas en 2021 fueron partidos de la NFL en directo o programas de estudio de la NFL. Lo sorprendente, sin embargo, es que los dos equipos que se dirigen a la Super Bowl LVI ocupan los puestos 27 y 29 (en cuanto al número de aficionados) entre los 32 equipos de la NFL. Pero sabemos que se necesita mucho más que una base de aficionados para llegar al gran partido. Dicho esto, estos dos equipos tienen la oportunidad de ganar algunos nuevos aficionados en medio del alboroto de final de temporada. Aunque se trata de una historia de dos equipos, también es un enfrentamiento épico entre dos mariscales de campo dinámicos y sus equipos ganadores de conferencia.

En primer lugar, tenemos a los Cincinnati Bengals: un equipo "contra todo pronóstico" con un ala-pívot ofensivo Novato del Año, un running back All-Pro y una línea defensiva -con dos de los líderes de sacos de la NFL-, todo ello guiado por un quarterback Joe Cool frente a Los Angeles Rams: un equipo formado a través de una recopilación de coincidencias; consiguiendo un quarterback sobresaliente, apoyado por una línea defensiva de superestrellas y un wide receiver -casualmente del otro equipo de Ohio de la NFL, los Cleveland Browns-. Añade otra coincidencia a la lista para este equipo de los Rams: jugarán con la ventaja de jugar en casa, ya que la liga determinó que el partido se jugaría en el SoFi Stadium mucho antes de que comenzara la temporada 2021-22. 

Crece el fandom fuera de EE.UU.

Y esta experiencia de la Super Bow l para los aficionados va a ser emocionante en todas partes, con NFL.com anunciando las 2022 formas de ver la Super Bowl en distintos países e idiomas. Aunque la NFL es históricamente un deporte "americano", cuenta con una gran base de seguidores en todo el mundo, que crece gracias a sus partidos internacionales en México y el Reino Unido.

Aficionados nacionales

Sólo en EE.UU., la programación deportiva representó el 98% de los programas más vistos en televisión abierta y el 72% de los programas más vistos en televisión por cable entre enero y septiembre de 2021, y la Super Bowl LV del año pasado supuso 20.300 millones de minutos vistos. A pesar del rango de ambos equipos en cuanto a seguidores, la NFL sigue siendo el deporte más popular tanto en Cincinnati como en Los Ángeles, con los niveles de interés más altos para la NFL en ambos mercados, sólo superada por la Major League Baseball. 

¿Se trata realmente del juego o de los anuncios?

Con la NFL disfrutando de un gran aumento en la audiencia televisiva de la temporada regular, el juego de anuncios de la Super Bowl LVI tuvo un comienzo temprano este año, y el último puñado de unidades de anuncios disponibles se vendieron justo la semana pasada, asegurando hasta 7 millones de dólares por anuncios de 30 segundos.

A medida que las marcas buscan formas de establecer conexiones más profundas y personalizadas con los consumidores, el conocimiento y el compromiso siguen siendo primordiales. Ahora, dada la gran cantidad de información que se conoce sobre los consumidores, los profesionales del marketing pueden hacer más. En una entrevista reciente con Forbes, Jamie Moldafsky, CMCO de Nielsen, destacaba cómo los consumidores esperan cada vez más que las marcas les conozcan mejor, incluidos sus comportamientos de compra, actitudes, necesidades e intereses. Con esos datos en la mano, las marcas pueden situar a los consumidores en el centro de sus estrategias y campañas para crear experiencias que importen. Y lo que es más importante, los profesionales del marketing deben centrarse más que nunca en su mercado objetivo, en los comportamientos deseados y en una visión en tiempo real. Y mientras mucha gente se centra en la acción sobre el terreno de juego de la Super Bowl, muchos piensan en los anuncios.

Echemos un vistazo a algunas de las categorías de marcas que más gastan durante la temporada regular de la NFL de 2021 y veamos cómo se comparan con los hábitos de compra de los espectadores de la Super Bowl. 

Automóviles 

La categoría de automoción gastó casi 1.000 millones de dólares en anuncios durante los partidos de la NFL y los programas previos y posteriores al partido en fábricas, concesionarios, asociaciones de concesionarios y accesorios de automoción, lo que sitúa a la automoción como la principal categoría de marca en términos de gasto publicitario en la temporada regular de 2021. Según Nielsen Scarborough, los 19,5 millones de espectadores de la Super Bowl que tienen previsto adquirir un vehículo en los próximos 12 meses: el 18,8% tiene previsto adquirir un vehículo nuevo/usado/alquilado, un 5% más que la población general, y el 43% de ellos tiene previsto adquirir un vehículo nuevo/usado/alquilado.

Entre los que planean comprar un vehículo nuevo, los SUV, las camionetas y los coches medianos son los más populares entre los espectadores de la Super Bowl: 

  • SUV: 40,1%.
  • Camioneta: 26,5
  • Coche mediano: 12,6%.

Mientras que el 7,5% de los fans de los Bengals en Cincinnati planean comprar un vehículo nuevo en los próximos 12 meses, el 46% de ellos planea comprar un SUV, seguido de camionetas (21,2%) y coches de tamaño medio (15,8%). Del 10% de los fans de los Rams de Los Ángeles que planean comprar un vehículo nuevo en los próximos 12 meses, el 29% planea comprar un SUV, seguido de híbridos/EVs (27%) y camionetas (25%).  

Restaurantes de servicio rápido 

La categoría de restaurantes es una de las que más gasta en anuncios de televisión en la programación de fútbol americano, y está dominada en gran medida por los restaurantes de servicio rápido (QSR). Los telespectadores de la Super Bowl y los seguidores de ambos equipos encajan perfectamente en la categoría de QSR y restaurantes, ya que el 89% de los telespectadores nacionales de la Super Bowl han acudido a un QSR en los últimos 30 días. Los Bengals y los Rams son más fans de los QSR que el público en general: 

  • El 94% de los aficionados de los Rams han visitado un QSR en los últimos 30 días
  • El 95% de los aficionados de los Bengals ha visitado un QSR en los últimos 30 días

Cerveza

A pesar de la gran variedad de anuncios que vemos durante la temporada de fútbol, el gasto en alcohol es siempre elevado, con las marcas de cerveza a la cabeza.

Según Nielsen Ad Intel, durante la temporada regular de 2021 se gastaron 201 millones de dólares en publicidad en la categoría de cerveza, vino y licores en la televisión por cable, la televisión en red y la televisión por anuncios durante las retransmisiones de la NFL antes, después y durante el partido. El gasto publicitario de la categoría de bebidas alcohólicas está dominado por las marcas de cerveza; sin embargo, los refrescos de Seltz han reducido su cuota de mercado. Aproximadamente el 73% del gasto (148 millones de dólares) corresponde a marcas de cerveza, mientras que el 26% del gasto (53 millones de dólares) de la categoría corresponde a marcas de seltz fuerte.

  • Los aficionados de los Bengals de Cincinnati beben cerveza light, y aproximadamente el 36% ha consumido una cerveza light nacional en los últimos 30 días. 
  • Por otra parte, la cerveza importada es la categoría de cerveza más popular entre los aficionados de los Rams, con un 41% de los Rams que han consumido una cerveza importada en los últimos 30 días. 
  • Los espectadores de la Super Bowl tienen un 22% más de probabilidades que los de la generación pop de haber consumido cerveza en los últimos 30 días. 

Mientras los dos equipos saltan al campo el domingo, aficionados de todo el mundo asistirán a uno de los mayores acontecimientos deportivos y culturales del año. Para los desprevenidos, esto significa que aún tienen tiempo de comprar sus aperitivos y cerveza. Y a quienes no les interese si los Bengals o los Rams ganan el partido, pónganse la sudadera de "Sólo estoy aquí para el espectáculo del descanso", enciendan las redes sociales y disfruten del poder de la narración creativa a través de los anuncios. 

Metodología

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