ผู้ชมทีวียังคงตัดสายเคเบิลและหันมาใช้การสตรีมแทน โดยในเดือนพฤษภาคม 2023 เปอร์เซ็นต์ของบ้านที่มีทีวีในสหรัฐฯ ที่มีเคเบิลทีวีลดลงเหลือ 46.4% 1 ซึ่งลดลง 12% ภายในปีเดียว ด้วยตัวเลือกที่มีมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัดบนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง จึงมีความน่าสนใจอย่างชัดเจน แต่การกระจายตัวของเนื้อหาทำให้ผู้ชมลำบากในการค้นหาสิ่งที่ต้องการรับชม
จากการสำรวจผู้บริโภคเนื้อหาสตรีมมิ่งของ Nielsen ในเดือนมิถุนายน 2023 พบว่าปัจจุบันผู้ชมใช้เวลาเฉลี่ย 10 นาทีครึ่งในการค้นหาสิ่งที่ต้องการรับชม ซึ่งเพิ่มขึ้นจากเกือบเจ็ดนาทีครึ่งในช่วงต้นปี 2019 และแย่ลงไปอีกเมื่อผู้ชม 20% บอกว่าพวกเขาไม่รู้ว่าจะรับชมอะไรก่อนจะเริ่มค้นหา ไม่สามารถหาสิ่งที่ต้องการรับชมได้ จากนั้นจึงตัดสินใจรับชมอย่างอื่นแทน
มีปัจจัยหลักสองประการที่ขัดขวางการค้นพบเนื้อหาในโลกทีวีที่เน้นการสตรีมเป็นหลักในปัจจุบัน:
- เนื้อหาและแหล่งเนื้อหาที่มากมายมหาศาล
- เมตาดาต้าสื่อที่จำกัด
มาเจาะลึกในแต่ละหัวข้อกัน
ภูมิทัศน์ของเนื้อหาวิดีโอในปัจจุบันกำลังขยายตัว
ในเวลาเพียงไม่กี่ปี ทางเลือกและการมีส่วนร่วมกับบริการดังกล่าวก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เมื่อ Nielsen เปิดตัว The Gauge ในเดือนพฤษภาคม 2021 การสตรีมมีสัดส่วนการใช้งานทีวีทั้งหมด 26% และมีเพียงห้าบริการสตรีมมิ่งเท่านั้นที่มีการรายงานอย่างอิสระภายในบริการดังกล่าว ใน เดือนกรกฎาคม 2023 การสตรีมเติบโตขึ้นจนคิดเป็น 38.7% ของการใช้งานทีวีทั้งหมดและบริการแต่ละรายการ 11 รายการมีการรายงานอย่างอิสระ 2 แต่นั่นเป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของภูเขาน้ำแข็งเท่านั้น
ปัจจุบันผู้ชมโทรทัศน์ทั่วโลกมีวิดีโอให้เลือกมากกว่า 2.7 ล้านรายการ 3 รายการ และ 86.7% ของวิดีโอเหล่านั้นอยู่ในบริการสตรีมมิ่ง ในอดีตผู้ชมมีเพียงบริการสตรีมมิ่งไม่กี่รายการให้เลือก แต่ตอนนี้ Gracenote Global Video Data มีบันทึกช่องที่แตกต่างกันเกือบ 40,000 ช่องและแหล่งวิดีโอสตรีมมิ่ง 4 ให้ผู้ชมเลือก
เมื่อรวมวิดีโอและบริการสตรีมมิ่งต่างๆ เข้าด้วยกันแล้ว ก็มีเนื้อหาให้เลือกชมมากมายจนผู้ชมไม่สามารถเลือกชมได้ ผู้ชมสามารถเลือกชมได้เอง แต่ถ้าไม่เห็นเนื้อหาที่ต้องการ ก็มีตัวเลือกอื่นให้เลือกชมได้เพียงแค่คลิกเดียว
ข้อมูลเมตาที่เสริมเข้ามาช่วยในการค้นหาเนื้อหาสมัยใหม่
เมื่อรายการทีวีหรือภาพยนตร์สามารถรับชมได้ทางช่องรายการหรือช่องเคเบิลเฉพาะและมีการกำหนดเวลาออกอากาศในช่วงเวลาที่กำหนด เมตาดาต้าที่เกี่ยวข้องไม่จำเป็นต้องมีข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับรายการมากนัก เช่น ชื่อเรื่อง นักแสดงหลัก ประเภท เรตติ้ง เวลาฉาย เป็นต้น ท่ามกลางตัวเลือกที่มีอยู่ในปัจจุบัน เมตาดาต้าพื้นฐานระดับนี้ไม่สามารถช่วยให้ผู้ชมค้นหาสิ่งที่สนใจได้ ลองนึกดูว่ามีรายการประเภทดราม่าอยู่กี่รายการ
เพื่อให้ผู้ชมสามารถค้นพบเนื้อหาได้อย่างประสบความสำเร็จ ผู้สร้าง ผู้จัดจำหน่าย และแพลตฟอร์มจำนวนมากจึงใช้ประโยชน์จาก Gracenote Video Descriptors ซึ่งเป็นข้อมูลเมตาแบบละเอียดที่ให้มุมมองของรายการทีวีหรือภาพยนตร์แต่ละรายการได้ครบถ้วนสมบูรณ์ยิ่งขึ้นมาก
ตัวอย่างเช่น ซีรีส์ดราม่าเรื่อง The L Word ของช่อง Showtime ซึ่งออกอากาศครั้งแรกในปี 2004-2009 ผู้ชมเพียงแค่ต้องตรวจสอบตารางออกอากาศและปรับไปที่เครือข่ายเพื่อรับชมรายการ ปัจจุบัน ซีรีส์เรื่องนี้เป็นหนึ่งในซีรีส์มากกว่า 2.3 ล้านเรื่องที่มีให้รับชมผ่านระบบสตรีมมิ่งทั่วโลก ความเป็นจริงนี้เน้นย้ำถึงความสำคัญของการปรับแต่งและประสบการณ์ของผู้ใช้ภายในบริการแต่ละรายการ
ซีรีส์ The L Word ทั้ง 73 ตอนสามารถรับชมได้บนบริการต่างๆ ทั่วโลก และอาจไม่มีการแนะนำในแถบคำแนะนำของบริการหรือเรียกชื่อท่ามกลางรายการอื่นๆ มากมายที่รายการนำเสนอ เพื่อช่วยเชื่อมโยงรายการนี้กับผู้ชมที่อาจสนใจรับชม จึงมีคำอธิบายแยกกัน 31 รายการที่ให้ข้อมูลเชิงลึกที่ละเอียดกว่า ซึ่งเป็นข้อมูลเสริมของข้อมูลพื้นฐานหลักของรายการ
นอกจากการขับเคลื่อนการค้นหาเนื้อหาแล้ว เมตาดาต้าแบบละเอียดจะมีความสำคัญอย่างยิ่ง เนื่องจากการเผยแพร่เนื้อหาจะเลิกใช้ข้อตกลงอนุญาตสิทธิ์แบบเอกสิทธิ์เฉพาะอีกต่อไป บริการใดๆ ก็ตามที่เสนอเนื้อหาแบบเดียวกับบริการคู่แข่งจะต้องพึ่งพาสิ่งอื่นนอกเหนือจากเนื้อหาเพื่อดึงดูดและทำให้ผู้ชมมีส่วนร่วม
ในขณะที่ช่องโทรทัศน์ที่รองรับโฆษณาฟรี (FAST) ที่มีจำนวนเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ส่วนใหญ่มีเนื้อหาที่หาได้จากที่อื่น แต่แนวโน้มดังกล่าวได้แพร่กระจายไปยังบริการสตรีมมิ่งแบบดั้งเดิมด้วยเช่นกัน ตัวอย่างเช่น HBO ผ่านทาง Warner Bros. Discovery (WBD) ได้ละเมิดลิขสิทธิ์โดยการอนุญาตให้ Netflix เผยแพร่ เนื้อหาต้นฉบับที่มีชื่อเสียงหลายเรื่องของตน ซึ่งเป็นการดำเนินการตามข้อตกลงระหว่าง WBD กับ Roku และ Tubi ที่มีการประกาศเป็นพันธมิตร FAST กับ HBO ซึ่งเกี่ยวข้องกับเนื้อหาจำนวนหนึ่งที่เคยจำหน่ายเฉพาะใน HBO
“ตอนนี้มีประสบการณ์มากมายแต่การปรับแต่งให้เหมาะกับผู้ใช้มีน้อยมาก” Filiz Bahmanpour รองประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Gracenote บริษัทในเครือ Nielsen กล่าว “หลายคนบอกว่าบริการ FAST จะต้องมีเนื้อหาพิเศษ โปรแกรมดั้งเดิม และการตลาดจึงจะประสบความสำเร็จ แต่ฉันคิดว่าประสบการณ์ของผู้ใช้และการปรับแต่งให้เหมาะกับผู้ใช้จะเป็นตัวแยกแยะที่แท้จริง บริการสตรีมมิ่งทั้งหมด รวมถึง FAST จำเป็นต้องนำเสนอเนื้อหาและโฆษณาที่เหมาะสมกับผู้ใช้ที่เหมาะสมผ่านการขายสินค้า การคัดเลือก และวิทยาศาสตร์ข้อมูล”
การเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนกำลังเกิดขึ้นภายในอุตสาหกรรมสตรีมมิ่ง การรับสมาชิกไม่ใช่กุญแจสำคัญต่อการเติบโตในระยะยาวอีกต่อไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อบริษัทวิจัยสื่อ Digital TV Research คาดการณ์เมื่อไม่นานนี้ว่ารายได้ จากโฆษณาวิดีโอออนดีมานด์ที่รองรับ FAST และโฆษณาบน FAST ทั่วโลกจะสูงถึง 109 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2028 ด้วยขอบเขตของเนื้อหาที่ขยายตัวขึ้น ประกอบกับการเลิกใช้เนื้อหาพิเศษ ภาระของการมีส่วนร่วมของผู้ชมจะเปลี่ยนไปเป็นแพลตฟอร์มและบริการรายบุคคลต่อไป
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด รายงาน State of Play ล่าสุดของเรา ซึ่งเน้นที่ความสำคัญของการปรับแต่งตามข้อมูลและการค้นพบเนื้อหาแบบสตรีมมิ่ง
หมายเหตุ
1 Nielsen National TV Panel, 15 พฤษภาคม 2023
บริการ ทั้ง 2 รายการ จะได้รับการรายงานโดยอิสระเมื่อคิดเป็นอย่างน้อย 1% ของการใช้งานทีวีทั้งหมด
ข้อมูลวิดีโอทั่วโลกของ Gracenote 3
ณ เดือน มิถุนายน 2023 แต่ละช่องแสดงถึงแหล่งที่มาของโปรแกรมเชิงเส้นที่ไม่ซ้ำกัน เช่น ABC และ Flicks of Fury ซึ่งเป็นช่องดั้งเดิมบน Pluto TV แหล่งวิดีโอสตรีมมิ่งแต่ละแหล่งแสดงถึงผู้ให้บริการรายบุคคล เช่น Netflix และ Disney+
