Das TV-Publikum trennt sich weiter vom Kabelfernsehen und setzt auf Streaming. Im Mai 2023 war der Prozentsatz der US-Fernsehhaushalte mit Kabelanschluss auf 46,4 %1 gesunken, was einem Rückgang von 12 % innerhalb eines einzigen Jahres entspricht. Die deutlich größere Auswahl auf Streaming-Plattformen macht die Attraktivität deutlich, aber die breite Streuung der Inhalte hat es für die Zuschauer schwierig gemacht, etwas zum Anschauen zu finden.
Laut der Nielsen-Umfrage zu Streaming-Inhalten vom Juni 2023 verbringt das Publikum heute durchschnittlich 10,5 Minuten mit der Suche nach etwas, das es sich ansehen möchte - Anfang 2019 waren es noch fast 7,5 Minuten. Es kommt noch schlimmer: 20 % der Zuschauer geben an, dass sie nicht wissen, was sie sehen wollen, bevor sie mit der Suche beginnen, nichts finden und sich dann für etwas anderes entscheiden.
Es gibt zwei Schlüsselfaktoren, die die Entdeckung von Inhalten in der heutigen Welt des Streaming-Fernsehens behindern:
- Ein überwältigendes Angebot an Inhalten und Inhaltsquellen
- Begrenzte Medien-Metadaten
Schauen wir uns jede dieser Möglichkeiten an.
Die heutige Landschaft der Videoinhalte ist unüberschaubar
In nur wenigen Jahren sind die Auswahl und das Engagement in diesem Bereich explodiert. Als Nielsen The Gauge im Mai 2021 einführte, machte Streaming 26 % der gesamten TV-Nutzung aus, und nur fünf Streaming-Dienste wurden unabhängig erfasst. Im Juli 2023 war der Anteil von Streaming an der gesamten Fernsehnutzung auf 38,7 % gestiegen, und es wurden 11 einzelne Dienste unabhängig erfasst2. Aber das ist nur die Spitze des Eisbergs.
Weltweit können Fernsehzuschauer heute aus mehr als 2,7 Millionen einzelnen Videotiteln3 wählen, von denen 86,7 % über Streaming-Dienste verfügbar sind. Es gab eine Zeit, in der die Zuschauer nur eine kleine Handvoll von Streaming-Diensten zur Auswahl hatten, aber jetzt hat Gracenote Global Video Data einen Datensatz von fast 40.000 verschiedenen Kanälen und Streaming-Video-Quellen4, aus denen die Zuschauer wählen können.
Das riesige Angebot an einzelnen Videotiteln und Streaming-Diensten ist für viele zu unübersichtlich geworden. Die Zuschauer haben die Kontrolle, aber wenn sie etwas nicht sehen, das ihnen gefällt, ist eine andere Option nur einen Klick entfernt.
Angereicherte Metadaten unterstützen die moderne Inhaltssuche
Wenn eine Fernsehsendung oder ein Film auf einem bestimmten Fernseh- oder Kabelkanal und zu einer bestimmten Zeit ausgestrahlt wurde, mussten die zugehörigen Metadaten nicht viel mehr als die grundlegendsten Informationen über das Programm enthalten: Titel, Hauptdarsteller, Genre, Bewertung, Laufzeit usw. Bei der heutigen Auswahl sind diese grundlegenden Metadaten nicht in der Lage, den Zuschauern zu helfen, etwas zu finden, das sie persönlich interessiert. Denken Sie zum Beispiel daran, wie viele Sendungen in das Genre Drama fallen.
Um dem Publikum die Möglichkeit zu geben, Inhalte erfolgreich zu entdecken, nutzen viele Produzenten, Verleiher und Plattformen die Gracenote Video Descriptors - granulare Metadaten, die einen viel umfassenderen Überblick über eine einzelne Fernsehsendung oder einen Film bieten.
Als Beispiel sei hier die Showtime-Dramaserie The L Word genannt. Während der ursprünglichen Laufzeit von 2004 bis 2009 mussten die Zuschauer lediglich den Sendeplan prüfen und den Sender einschalten, um das Programm zu sehen. Heute ist die Serie einer von mehr als 2,3 Millionen Titeln, die dem weltweiten Streaming-Publikum zur Verfügung stehen. Diese Tatsache unterstreicht die Bedeutung der Personalisierung und des Nutzererlebnisses innerhalb der einzelnen Dienste.
Die 73 Episoden von "The L Word" sind auf vielen Diensten weltweit verfügbar und werden möglicherweise nicht im Empfehlungskarussell eines Dienstes angezeigt oder unter den vielen anderen angebotenen Programmen hervorgehoben. Um dieses Programm mit Zuschauern in Verbindung zu bringen, die sich dafür interessieren könnten, gibt es 31 individuelle Deskriptoren, die nuanciertere, detailliertere Informationen liefern, die die grundlegenden Programminformationen ergänzen.
Neben der Auffindbarkeit von Inhalten werden granulare Metadaten von entscheidender Bedeutung sein, wenn sich die Verbreitung von Inhalten von exklusiven Lizenzvereinbarungen wegbewegt. Jeder Dienst, der dieselben Inhalte wie ein konkurrierender Dienst anbietet, wird sich auf etwas anderes als Inhalte stützen müssen, um das Publikum anzuziehen und zu binden.
Während das wachsende Angebot an werbefinanzierten Fernsehkanälen (FAST) größtenteils Inhalte enthält, die auch anderswo zu finden sind, setzt sich der Trend auch bei den traditionellen Streaming-Diensten durch. So hat HBO über Warner Bros. Discovery (WBD) vor kurzem einen neuen Weg eingeschlagen, indem es die Vertriebsrechte für mehrere seiner hochkarätigen Originaltitel an Netflix lizenziert hat - ein Schritt, der auf die von WBD angekündigte FAST-Partnerschaft mit Roku und Tubi folgte, die eine Handvoll Titel umfasste, die zuvor exklusiv bei HBO zu sehen waren.
"Derzeit gibt es eine Vielzahl von Angeboten, aber nur sehr wenig Personalisierung", sagt Filiz Bahmanpour, VP of Product bei Gracenote, einem Nielsen-Unternehmen. "Viele sagen, dass FAST-Dienste exklusive Inhalte, Originalprogramme und Marketing benötigen, um erfolgreich zu sein, aber ich denke, dass das Nutzererlebnis und die Personalisierung die wahren Unterscheidungsmerkmale sein werden. Alle Streaming-Dienste, einschließlich FAST, müssen durch Merchandising, Kuratierung und Data Science die richtigen Inhalte und Werbung an den richtigen Nutzer bringen."
In der Streaming-Branche ist ein deutlicher Wandel im Gange. Die Gewinnung von Abonnenten ist nicht mehr der Schlüssel zu langfristigem Wachstum, zumal das Medienforschungsunternehmen Digital TV Research kürzlich prognostizierte, dass die weltweiten Werbeeinnahmen aus FAST und werbegestütztem Video-on-Demand bis 2028 109 Milliarden US-Dollar erreichen werden. Mit der Ausweitung der Inhaltslandschaft und der Abkehr von der Exklusivität der Inhalte wird sich die Last der Publikumsbindung weiter auf die einzelnen Plattformen und Dienste verlagern.
Weitere Informationen finden Sie in unserem aktuellen State of Play-Berichtherunter, der sich mit der Bedeutung der datengesteuerten Personalisierung und der Entdeckung von Streaming-Inhalten befasst.
Anmerkungen
1 Nielsen National TV Panel, 15. Mai 2023
2 Dienste werden unabhängig ausgewiesen, sobald sie mindestens 1 % der gesamten TV-Nutzung ausmachen
3 Gracenote Global Video Data
4 Stand: Juni 2023. Jeder Kanal steht für eine einzelne Quelle für lineare Programme, wie z. B. ABC und Flicks of Fury, ein Originalkanal auf Pluto TV. Jede Streaming-Videoquelle steht für einen einzelnen Anbieter, z. B. Netflix und Disney+.
