TV 시청자들은 계속해서 선을 끊고 스트리밍을 수용하고 있습니다. 2023년 5월 기준, 케이블을 보유한 미국 TV 가구의 비율은 1년 만에 12% 감소한 46.4%1로 떨어졌습니다. 스트리밍 플랫폼에서 선택할 수 있는 콘텐츠가 훨씬 많아진 만큼 매력은 분명하지만, 콘텐츠가 광범위하게 분산되어 있어 시청자가 시청할 콘텐츠를 찾기가 번거로워졌습니다.
닐슨의 2023년 6월 스트리밍 콘텐츠 소비자 설문조사에 따르면, 시청자들은 이제 시청할 콘텐츠를 검색하는 데 평균 10분 30분을 소비하며, 이는 2019년 초의 7분 30초에 비해 증가한 수치입니다. 더 심각한 문제는 시청자의 20%가 검색을 시작하기 전에 무엇을 시청해야 할지 몰라 시청할 콘텐츠를 찾지 못하고 다른 일을 하기로 결정한다고 답했다는 점입니다.
스트리밍이 우선시되는 오늘날의 TV 환경에서는 콘텐츠 검색을 방해하는 두 가지 핵심 요소가 있습니다:
- 압도적으로 다양한 콘텐츠 및 콘텐츠 소스
- 제한된 미디어 메타데이터
각각에 대해 자세히 알아보겠습니다.
오늘날의 비디오 콘텐츠 환경은 방대합니다.
불과 몇 년 만에 스트리밍에 대한 선택과 참여가 폭발적으로 증가했습니다. 닐슨이 2021년 5월 The Gauge를 출시했을 때 스트리밍은 전체 TV 사용량의 26%를 차지했으며, 그 안에서 독립적으로 보고된 스트리밍 서비스는 5개에 불과했습니다. 2023년 7월에는 스트리밍이 전체 TV 사용의 38.7%를 차지할 정도로 성장했으며, 11개의 개별 서비스가 독립적으로 보고되었습니다2. 하지만 이는 빙산의 일각에 불과합니다.
전 세계 TV 시청자들은 이제 270만 개 이상의 개별 비디오 타이틀3을 선택할 수 있으며, 이 중 86.7%는 스트리밍 서비스에서 시청할 수 있습니다. 과거에는 시청자가 선택할 수 있는 스트리밍 서비스가 극소수에 불과했지만, 이제 Gracenote 글로벌 비디오 데이터는 시청자가 선택할 수 있는 채널과 스트리밍 비디오 소스4가 4만 개에 육박하는 기록을 보유하고 있습니다.
방대한 개별 동영상 타이틀과 이를 제공하는 스트리밍 서비스를 모두 합치면 많은 사람들이 탐색하기에는 너무 많은 양이 되었습니다. 시청자는 모든 권한을 가지고 있지만, 마음에 드는 콘텐츠가 보이지 않으면 클릭 한 번으로 다른 옵션을 선택할 수 있습니다.
강화된 메타데이터로 최신 콘텐츠 검색 지원
특정 방송 또는 케이블 채널에서 특정 시간에 편성된 TV 프로그램이나 영화를 시청할 수 있는 경우, 이와 관련된 메타데이터에는 제목, 주요 출연진, 장르, 등급, 상영 시간 등 프로그램의 가장 기본적인 정보 외에는 그다지 많은 것을 포함할 필요가 없었습니다. 오늘날에는 다양한 선택지가 있지만, 이러한 기본적인 수준의 메타데이터로는 시청자가 개인적으로 관심 있는 프로그램을 찾는 데 도움을 줄 수 없습니다. 예를 들어 드라마 장르에 속하는 프로그램이 얼마나 많은지 생각해 보세요.
시청자에게 성공적인 콘텐츠 검색 여정을 제공하기 위해 많은 크리에이터, 배포자 및 플랫폼이 개별 TV 프로그램이나 영화를 훨씬 더 완벽하게 볼 수 있는 세분화된 메타데이터인 Gracenote 비디오 설명자를 활용하고 있습니다.
쇼타임 드라마 시리즈 The L Word를 예로 들어 설명해 보겠습니다. 2004년부터 2009년까지 처음 방영될 당시 시청자들은 프로그램을 시청하기 위해 일정을 확인하고 네트워크에 접속하기만 하면 되었습니다. 현재는 전 세계 스트리밍 시청자가 이용할 수 있는 230만 개 이상의 타이틀 중 하나입니다. 이러한 현실은 개별 서비스 내에서 개인화 및 사용자 경험의 중요성을 강조합니다.
전 세계 여러 서비스에서 제공되는 73개의 에피소드는 서비스의 추천 캐러셀에 포함되지 않거나 서비스에서 제공하는 다른 많은 프로그램 중에서 호출되지 않을 수 있습니다. 이 프로그램에 관심이 있는 시청자와 시청자를 연결하기 위해 핵심적이고 기본적인 프로그램 정보를 보완하는 보다 미묘하고 심층적인 정보를 제공하는 31개의 개별 설명자가 있습니다.
콘텐츠 검색을 강화하는 것 외에도 콘텐츠 배포가 독점 라이선스 계약에서 벗어나면서 세분화된 메타데이터가 중요해질 것입니다. 경쟁 서비스와 동일한 콘텐츠를 제공하는 모든 서비스는 시청자의 참여를 유도하고 유지하기 위해 콘텐츠 이외의 다른 요소에 의존해야 할 것입니다.
무료 광고 지원 TV(FAST) 채널이 늘어나면서 다른 곳에서 볼 수 있는 콘텐츠가 대부분을 차지하고 있지만, 이러한 추세는 전통적인 스트리밍 서비스에도 영향을 미치고 있습니다. 예를 들어, HBO는 최근 워너 브라더스 디스커버리(WBD)를 통해 몇몇 유명 오리지널 타이틀의 배포권을 넷플릭스에 라이선스함으로써 기존의 틀을 깼는데, 이는 WBD가 이전에 HBO 독점 타이틀 몇 개를 포함하는 Roku 및 Tubi와의 FAST 파트너십을 발표한 이후 이루어진 조치입니다.
"현재 경험은 많지만 개인화는 거의 이루어지지 않고 있습니다."라고 닐슨의 자회사인 Gracenote의 제품 담당 부사장 필리즈 바만푸어는 말합니다. "많은 사람들이 FAST 서비스가 성공하려면 독점 콘텐츠, 오리지널 프로그램, 마케팅이 필요하다고 말하지만, 저는 사용자 경험과 개인화가 진정한 차별화 요소라고 생각합니다. FAST를 포함한 모든 스트리밍 서비스는 머천다이징, 큐레이션 및 데이터 과학을 통해 적합한 사용자에게 적합한 콘텐츠와 광고를 제공해야 합니다."
스트리밍 업계에 분명한 변화가 일어나고 있습니다. 특히 미디어 리서치 기관인 Digital TV Research는 최근 2028년까지 전 세계 FAST 및 광고 지원 동영상 온디맨드 광고 매출이 1090억 달러에 달할 것으로 예측하는 등 가입자 확보는 더 이상 장기적인 성장의 핵심이 아닙니다. 콘텐츠 환경이 확대되고 콘텐츠 독점성에서 벗어나면서 시청자 참여에 대한 부담은 계속해서 개별 플랫폼과 서비스로 옮겨갈 것입니다.
더 많은 인사이트를 얻으려면 최신 플레이 현황 보고서에서 데이터 기반 개인화 및 스트리밍 콘텐츠 검색의 중요성에 대해 자세히 알아보세요.
참고
1 닐슨 전국 TV 패널, 2023년 5월 15일
2 서비스는 전체 TV 사용량의 1% 이상을 차지할 경우 독립적으로 보고됩니다
3 Gracenote 글로벌 비디오 데이터
4 2023년 6월 기준. 각 채널은 Pluto TV의 오리지널 채널인 ABC 및 Flicks of Fury와 같은 선형 프로그램의 고유한 소스를 나타냅니다. 각 스트리밍 비디오 소스는 Netflix 및 Disney+와 같은 개별 제공업체를 나타냅니다.
