O público de TV continua a cortar os cabos e a adotar o streaming. Em maio de 2023, a porcentagem de residências com TV a cabo nos EUA havia caído para 46,^4%1, uma queda de 12% em um único ano. Com muito mais opções disponíveis nas plataformas de streaming, o apelo é claro, mas a ampla dispersão de conteúdo tornou complicado para o público encontrar algo para assistir.

De acordo com a Pesquisa de Consumo de Conteúdo de Streaming da Nielsen de junho de 2023, o público agora gasta uma média de 10 minutos e meio procurando algo para assistir, o que representa um aumento em relação aos quase sete minutos e meio do início de 2019. A situação piora: 20% do público diz que não sabe o que assistir antes de começar a procurar, não consegue encontrar algo para assistir e, em vez disso, decide fazer outra coisa.

Há dois fatores principais que inibem a descoberta de conteúdo no atual mundo da TV que prioriza o streaming:

• Uma grande variedade de conteúdo e fontes de conteúdo
• Metadados de mídia limitados

Vamos nos aprofundar em cada um deles. 

O cenário atual de conteúdo de vídeo está em expansão

Em apenas alguns anos, as opções e o envolvimento com ele explodiram. Quando a Nielsen lançou o The Gauge em maio de 2021, o streaming era responsável por 26% do uso total da TV, e apenas cinco serviços de streaming foram relatados de forma independente dentro dele. Em julho de 2023, o streaming passou a representar 38,7% do uso total da TV e 11 serviços individuais foram registrados de forma ^{independente2}. Mas essa é apenas a ponta do iceberg.

Globalmente, o público de TV agora tem mais de 2,7 milhões de títulos de vídeo ^individuais3 para escolher, e 86,7% deles estão disponíveis em serviços de streaming. Houve um tempo em que o público tinha apenas um pequeno número de serviços de streaming para escolher, mas agora o Gracenote Global Video Data tem um registro de quase 40.000 canais distintos e ^fontes de streaming de vídeo4 para o público escolher.

Combinados, a vasta gama de títulos de vídeo individuais e os serviços de streaming que os oferecem se tornaram excessivos para muitos navegarem. O público tem todo o controle, mas se não encontrar algo de que goste, uma opção diferente está a apenas um clique de distância.

Metadados aprimorados ajudam na descoberta de conteúdo moderno

Quando um programa de TV ou filme estava disponível em um canal de transmissão ou a cabo específico e programado para um determinado horário, os metadados associados a ele não precisavam incluir muito mais do que as informações mais básicas do programa: título, elenco principal, gênero, classificação, tempo de exibição etc. Em meio às opções disponíveis atualmente, esse nível básico de metadados não é capaz de ajudar o público a encontrar algo em que esteja pessoalmente interessado. Basta pensar, por exemplo, em quantos programas se enquadram no gênero drama.

Para oferecer ao público a capacidade de ter jornadas de descoberta de conteúdo bem-sucedidas, muitos criadores, distribuidores e plataformas estão aproveitando os descritores de vídeo da Gracenote - metadados granulares que fornecem uma visão muito mais completa de um programa de TV ou filme individual. 

Para ilustrar, considere a série dramática The L Word, da Showtime. Durante sua exibição original, de 2004 a 2009, o público simplesmente tinha que verificar a programação e sintonizar a rede para assistir ao programa. Hoje, esse é um dos mais de 2,3 milhões de títulos disponíveis para o público global de streaming. Essa realidade destaca a importância da personalização e da experiência do usuário em serviços individuais.

Disponíveis em muitos serviços em todo o mundo, os 73 episódios de The L Word podem não aparecer no carrossel de recomendações de um serviço ou ser destacados entre os muitos outros programas que ele oferece. Para ajudar a conectar esse programa com os espectadores que possam estar interessados em assisti-lo, há 31 descritores individuais que fornecem informações mais detalhadas e com mais nuances, que são complementares às informações básicas e fundamentais do programa.

Além de potencializar a descoberta de conteúdo, os metadados granulares serão essenciais à medida que a distribuição de conteúdo se afastar dos acordos de licença exclusiva. Qualquer serviço que ofereça o mesmo conteúdo que um serviço concorrente precisará se apoiar em algo diferente do conteúdo para atrair e manter o público envolvido.

Embora a crescente variedade de canais de televisão gratuitos com suporte de anúncios (FAST) contenha, em grande parte, conteúdo que pode ser encontrado em outros lugares, a tendência também está se infiltrando nos serviços tradicionais de streaming. A HBO, por meio da Warner Bros. Discovery (WBD), por exemplo, recentemente quebrou o caráter ao licenciar os direitos de distribuição de vários de seus títulos originais de alto nível para a Netflix - uma medida que se seguiu à anunciada parceria FAST da WBD com a Roku e a Tubi, envolvendo alguns títulos que antes eram exclusivos da HBO. 

"No momento, há muitas experiências, mas muito pouca personalização", diz Filiz Bahmanpour, vice-presidente de produtos da Gracenote, uma empresa da Nielsen. "Muitos dizem que os serviços FAST precisarão de conteúdo exclusivo, programação original e marketing para ter sucesso, mas acho que a experiência do usuário e a personalização serão os verdadeiros diferenciais. Todos os serviços de streaming, incluindo o FAST, precisam levar o conteúdo e a publicidade certos para o usuário certo por meio de merchandising, curadoria e ciência de dados."

Uma clara mudança está ocorrendo no setor de streaming. A aquisição de assinantes não é mais a chave para o crescimento a longo prazo, especialmente porque a Digital TV Research, empresa de pesquisa de mídia, previu recentemente que a receita global de anúncios FAST e de vídeo sob demanda com suporte de anúncios atingirá US$ 109 bilhões até 2028. Com a ampliação do cenário de conteúdo, complementada por uma mudança na exclusividade do conteúdo, o ônus do envolvimento do público continuará a ser transferido para plataformas e serviços individuais.

Para obter mais informações, baixe nosso mais recente relatório State of Playque enfoca a importância da personalização orientada por dados e da descoberta de conteúdo de streaming.

Notas

¹ Nielsen National TV Panel, 15 de maio de 2023
2 Os serviços são relatados de forma independente quando representam pelo menos 1% do uso total da TV
3 Gracenote Global Video Data
4 Em junho de 2023. Cada canal representa uma fonte exclusiva de programação linear, como ABC e Flicks of Fury, um canal original da Pluto TV. Cada fonte de streaming de vídeo representa um provedor individual, como Netflix e Disney+.