Il pubblico televisivo continua a tagliare i fili e ad abbracciare lo streaming. A maggio 2023, la percentuale di case televisive statunitensi dotate di cavo è scesa al 46,^4%1, con un calo del 12% in un solo anno. Con una scelta significativamente più ampia disponibile sulle piattaforme di streaming, l'attrattiva è evidente, ma l'ampia dispersione di contenuti ha reso complicato per il pubblico trovare qualcosa da guardare.

Secondo l'indagine Nielsen sui consumatori di contenuti in streaming del giugno 2023, il pubblico trascorre in media 10 minuti e mezzo alla ricerca di qualcosa da guardare, in aumento rispetto ai quasi 7 minuti e mezzo dell'inizio del 2019. E c'è di peggio: il 20% del pubblico afferma di non sapere cosa guardare prima di iniziare la ricerca, di non riuscire a trovare qualcosa da guardare e di decidere di dedicarsi ad altro.

Ci sono due fattori chiave che inibiscono la scoperta dei contenuti nell'attuale mondo della TV in streaming:

• Un'ampia gamma di contenuti e fonti di contenuti
• Metadati multimediali limitati

Approfondiamo ciascuno di questi aspetti. 

Il panorama odierno dei contenuti video è molto vasto

In pochi anni, la scelta e l'impegno sono esplosi. Quando Nielsen ha lanciato The Gauge nel maggio 2021, lo streaming rappresentava il 26% dell'utilizzo totale della TV e solo cinque servizi di streaming erano segnalati in modo indipendente. Nel luglio 2023, lo streaming era cresciuto fino a rappresentare il 38,7% dell'utilizzo totale della TV e 11 servizi individuali erano stati segnalati in modo ^{indipendente2}. Ma questa è solo la punta dell'iceberg.

A livello globale, il pubblico televisivo ha oggi a disposizione più di 2,7 milioni di titoli ^video3 tra cui scegliere, e l'86,7% di essi è disponibile su servizi di streaming. Un tempo il pubblico aveva solo una piccola manciata di servizi di streaming tra cui scegliere, ma ora Gracenote Global Video Data ha un record di quasi 40.000 canali distinti e fonti di video in ^streaming4 tra cui il pubblico può scegliere.

La vasta gamma di singoli titoli video e i servizi di streaming che li offrono sono diventati troppo difficili da gestire per molti. Il pubblico ha tutto il controllo, ma se non vede qualcosa che gli piace, un'altra opzione è a portata di clic.

L'arricchimento dei metadati favorisce la scoperta moderna dei contenuti

Quando un programma televisivo o un film era disponibile su uno specifico canale televisivo o via cavo e programmato a una determinata ora, i metadati ad esso associati non dovevano includere molto di più delle informazioni di base del programma: titolo, cast principale, genere, rating, durata, ecc. In mezzo alla scelta disponibile oggi, questo livello base di metadati non è in grado di aiutare il pubblico a trovare qualcosa a cui è personalmente interessato. Basti pensare, ad esempio, a quanti programmi rientrano nel genere drammatico.

Per offrire al pubblico la possibilità di effettuare percorsi di scoperta dei contenuti di successo, molti creatori, distributori e piattaforme stanno sfruttando i Gracenote Video Descriptors, metadati granulari che forniscono una visione molto più completa di un singolo programma televisivo o film. 

A titolo esemplificativo, si consideri la serie drammatica di Showtime The L Word. Durante la sua prima edizione, dal 2004 al 2009, il pubblico doveva semplicemente controllare l'orario e sintonizzarsi sulla rete per guardare il programma. Oggi è uno degli oltre 2,3 milioni di titoli disponibili per il pubblico mondiale dello streaming. Questa realtà evidenzia l'importanza della personalizzazione e dell'esperienza dell'utente all'interno dei singoli servizi.

Disponibile su molti servizi a livello globale, i 73 episodi di The L Word potrebbero non essere presenti nel carosello di raccomandazioni di un servizio o essere segnalati tra i molti altri programmi offerti. Per aiutare a collegare questo programma con gli spettatori che potrebbero essere interessati a guardarlo, ci sono 31 descrittori individuali che forniscono informazioni più sfumate e approfondite, a complemento delle informazioni fondamentali del programma.

Oltre a favorire la scoperta dei contenuti, i metadati granulari saranno fondamentali quando la distribuzione dei contenuti si allontanerà dagli accordi di licenza esclusiva. Qualsiasi servizio che offra gli stessi contenuti di un servizio concorrente dovrà puntare su qualcosa di diverso dai contenuti per attirare e mantenere il pubblico.

Mentre la crescente gamma di canali televisivi gratuiti con supporto pubblicitario (FAST) contiene in gran parte contenuti reperibili altrove, la tendenza si sta diffondendo anche nei servizi di streaming tradizionali. La HBO, tramite Warner Bros. Discovery (WBD), ad esempio, ha recentemente rotto gli schemi concedendo in licenza a Netflix i diritti di distribuzione di alcuni dei suoi titoli originali di alto profilo, una mossa che ha fatto seguito all'annunciata partnership FAST della WBD con Roku e Tubi, che coinvolgeva una manciata di titoli precedentemente esclusivi della HBO. 

"In questo momento ci sono tonnellate di esperienze ma pochissima personalizzazione", afferma Filiz Bahmanpour, vicepresidente del prodotto di Gracenote, una società di Nielsen. Molti dicono che i servizi FAST avranno bisogno di contenuti esclusivi, programmazione originale e marketing per avere successo, ma io penso che l'esperienza dell'utente e la personalizzazione saranno i veri fattori di differenziazione". Tutti i servizi di streaming, compresi i FAST, devono far arrivare i contenuti e la pubblicità giusta all'utente giusto attraverso il merchandising, la curation e la scienza dei dati".

Nel settore dello streaming è in atto un chiaro cambiamento. L'acquisizione di abbonati non è più la chiave per la crescita a lungo termine, soprattutto se si considera che la società di ricerca sui media Digital TV Research ha recentemente previsto che il fatturato globale degli annunci pubblicitari FAST e ad-supported video on-demand raggiungerà i 109 miliardi di dollari entro il 2028. Con l'allargamento del panorama dei contenuti e l'abbandono dell'esclusività dei contenuti, l'onere del coinvolgimento del pubblico continuerà a spostarsi sulle singole piattaforme e servizi.

Per ulteriori approfondimenti, scaricate il nostro ultimo Rapporto sullo stato del giocoche si concentra sull'importanza della personalizzazione guidata dai dati e della scoperta dei contenuti in streaming.

Note

¹ Nielsen National TV Panel, 15 maggio 2023
2 I servizi sono riportati in modo indipendente quando rappresentano almeno l'1% dell'utilizzo totale della TV
3 Gracenote Global Video Data
4 A giugno 2023. Ogni canale rappresenta una fonte unica di programmazione lineare, come ABC e Flicks of Fury, un canale originale di Pluto TV. Ogni fonte di video in streaming rappresenta un singolo fornitore, come Netflix e Disney+.