นักการตลาดจำนวนมากมองข้ามการวัดประสิทธิผลของช่องทางทั้งหมด และนั่นทำให้สูญเสียโอกาสในการสร้างรายได้
นักการตลาดระดับโลกเกือบสองในสามรายที่ตอบแบบสำรวจสำหรับ รายงานการตลาดประจำปี 2022 ของ Nielsen ระบุว่าการวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) แบบครบวงจรนั้นสำคัญมากหรือสำคัญมาก แต่มีเพียง 54% เท่านั้นที่มั่นใจมากหรือมั่นใจมากในความสามารถของตนในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) อย่างเหมาะสม
การขาดความเชื่อมั่นในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุนแบบเต็มรูปแบบนั้นไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจ เนื่องจากผู้ให้บริการเทคโนโลยีการตลาดทั่วไปไม่ได้คำนึงถึงความพยายามทางการตลาดทั้งแบบช่องทางบนและช่องทางล่างในโซลูชันเดียวกัน การละเลยดังกล่าวอาจก่อให้เกิดต้นทุนสูง เนื่องจากการรับรู้ตราสินค้ามีความสำคัญต่อการบรรลุเป้าหมายในระยะยาว จากการวิจัยของ Nielsen พบว่าค่าเฉลี่ยการเพิ่มขึ้น 1 จุดในตัวชี้วัดตราสินค้า เช่น การรับรู้และการพิจารณา จะส่งผลให้ยอดขายในอนาคตเพิ่มขึ้น 1%
และหากคุณวัดผลได้เพียงครึ่งเดียวของช่องทางการขาย คุณก็พลาดภาพรวมไปครึ่งหนึ่ง เนื่องจากช่องทางต่างๆ มักไม่ค่อยประสบความสำเร็จทั้งในด้านยอดขายและผลลัพธ์ของแบรนด์ โดยในความเป็นจริง เรื่องนี้เกิดขึ้นเพียง 36% ของกรณีเท่านั้น 1 นั่นหมายความว่าประมาณสองในสามของเวลา ช่องทางสื่อจะอ่อนแอสำหรับเป้าหมายอย่างน้อยหนึ่งอย่างจากสองเป้าหมาย
เรื่องนี้เป็นจริงแม้กระทั่งกับสื่อที่เป็นที่รู้จักในด้านพลังในการสร้างแบรนด์ นั่นก็คือ โทรทัศน์ โดยเฉลี่ยแล้ว โทรทัศน์ถือเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพที่สุดอย่างหนึ่งในการขับเคลื่อนการยกระดับแบรนด์ อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์อาจแตกต่างกันไปอย่างมาก ขึ้นอยู่กับประเภทของแคมเปญหรือแม้แต่ฤดูกาลที่เปลี่ยนไป ตัวอย่างเช่น จากการศึกษา Nielsen Marketing Mix ทั่วโลกจำนวน 31% พบว่าโทรทัศน์มีประสิทธิภาพต่ำกว่าค่าเฉลี่ยในการยกระดับแบรนด์ จากการศึกษาอีก 45% โทรทัศน์อยู่ในระดับ 20% อันดับแรก ด้วยตัวแปรมากมายที่ส่งผลต่อผลลัพธ์ จึงเห็นได้ง่ายว่าทำไมนักการตลาดจึงดิ้นรนเพื่อค้นหาสูตรช่องทางที่ประสบความสำเร็จ
แต่เช่นเดียวกับความท้าทายทางการตลาดส่วนใหญ่ การวัดประสิทธิภาพของช่องทางและการปรับช่องทางการตลาดให้เหมาะสมนั้นสามารถจัดการได้ง่ายขึ้นมากด้วยข้อมูล ลองพิจารณากรณีการใช้จ่ายในช่องทางต่างๆ หากขาดประโยชน์จากข้อมูลในการช่วยกำหนดว่าควรจัดสรรเงินไปที่ใด นักการตลาดมักจะทุ่มสุดตัวให้กับช่องทางที่ได้รับการลงทุนมากที่สุดเพียงเพราะช่องทางดังกล่าวสร้างการยกระดับแบรนด์ได้มากที่สุดเช่นกัน และแม้ว่าข้อมูลของ Nielsen จะแสดงให้เห็นว่าช่องทางที่ได้รับเงินทุนมากที่สุดจะยกระดับแบรนด์ได้มากที่สุดประมาณ 70% ของเวลาทั้งหมด แต่ช่องทางดังกล่าวควรเป็นช่องทางแรกเท่านั้นที่จะได้รับการลงทุนเพิ่มเติมเพียง 4% ของเวลา ทั้งหมด 2
หากต้องการเพิ่มประสิทธิภาพของแต่ละช่องทางและเพื่อให้ได้ภาพรวมที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นว่าช่องทางทั้งหมดมีประสิทธิภาพเพียงใด นักการตลาดควรวัดผลแต่ละส่วนของช่องทางแยกกัน เนื่องจากข้อความในช่องทางบนมีแนวโน้มที่จะส่งเสริมตัวชี้วัดของแบรนด์ และข้อความในช่องทางล่างมีแนวโน้มที่จะส่งเสริมยอดขาย การรวมทั้งสองส่วนเข้าด้วยกันในตัวชี้วัดเดียวอาจไม่ได้ให้ข้อมูลที่คุณต้องการเพื่อปรับค่าใช้จ่ายของคุณให้เกิดผลกระทบสูงสุด
การดำเนินตามแบบจำลองการผสมผสานทางการตลาด (MMM) จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการผสมผสานช่องทางสำหรับยอดขายในระยะสั้น และสามารถวิเคราะห์ครั้งที่สองเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการผสมผสานช่องทางสำหรับการรับรู้หรือตัวชี้วัดอื่นๆ ของช่องทางบน แนวทางนี้จะช่วยตอบสนองความต้องการในการบรรลุเป้าหมายการขายในระยะสั้นพร้อมกับสร้างการเติบโตในระยะยาวผ่านการสร้างแบรนด์ ในที่สุด นักการตลาดควรพิจารณาแผนทั้งช่องทางบนและช่องทางล่างและชั่งน้ำหนักตามเป้าหมายขององค์กรที่ใหญ่กว่า
ช่องทางการตลาดที่สมดุลจะรองรับทั้งความต้องการรายได้ในทันทีและความทะเยอทะยานในระยะยาว สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่า ROI นั้นเป็นเกมระยะยาว และแผนสื่อที่สร้างสมดุลระหว่างการเพิ่มขึ้นในระยะสั้นกับการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่องจะทำให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าในอนาคต
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีขยายแบรนด์และยอดขายไปพร้อมๆ กัน โปรดไปที่ ศูนย์กลางการตลาดแบบครบวงจร แห่งใหม่ของ Nielsen
แหล่งที่มา:
1. โมเดลการผสมผสานทางการตลาดของ Nielsen
2 นีลเส็น โททัล มีเดีย เรโซแนนซ์
