เมื่อเราเข้าใกล้วันคนพิการสากลในวันที่ 3 ธันวาคม แบรนด์ ผู้โฆษณา และแพลตฟอร์มสื่อจะต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศน์ในการทำการตลาดที่หลากหลาย ด้วยพลวัตทางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคมที่เปลี่ยนแปลงไป การทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงคนพิการ จำเป็นต้องอาศัยความแม่นยำและความละเอียดอ่อน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาถึงอัตลักษณ์ที่เชื่อมโยงกันที่บุคคลจำนวนมากมี ลองมาตรวจสอบความคาดหวัง ความต้องการ และศักยภาพทางเศรษฐกิจของกลุ่มที่มักถูกมองข้ามนี้ โดยเน้นที่โอกาสเชิงกลยุทธ์สำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการก้าวเข้ามามีส่วนร่วมอย่างแท้จริงและเชื่อมโยงกัน
การนำทางภูมิทัศน์ใหม่ในการตลาดที่หลากหลาย
การเลือกตั้งสหรัฐฯ เมื่อไม่นานนี้เน้นย้ำถึงความจริงที่เพิ่มมากขึ้น: การเชื่อมต่อกับผู้ชมหมายถึงการมองให้ไกลกว่าข้อมูลประชากรระดับผิวเผินเพื่อทำความเข้าใจอัตลักษณ์ที่ซับซ้อนและเชื่อมโยงกัน คนพิการไม่เพียงแต่มีมุมมองที่เป็นเอกลักษณ์เท่านั้น แต่ยังเชื่อมโยงกับกลุ่มอื่นๆ อีกด้วย รวมถึงเชื้อชาติ เพศ รสนิยมทางเพศ และภูมิหลังทางเศรษฐกิจและสังคมที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น ชาวละตินอายุน้อยที่มีความพิการทางร่างกายอาจมีความชอบสื่อและพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างไปจากทหารผ่านศึกผิวขาวอายุมากที่มีความพิการทางการได้ยิน
แบรนด์ที่สามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่แม่นยำและหลากหลายมิติเพื่อเชื่อมต่อกับประสบการณ์ที่หลากหลายเหล่านี้จะอยู่ในตำแหน่งที่ดีในการสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมาย
การเป็นตัวแทนมีความสำคัญมากกว่าที่เคย
ช่องว่างในการเป็นตัวแทนของผู้พิการยังคงชัดเจน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาถึงความซับซ้อนโดยรวม โดยรวมแล้ว ผู้พิการคิดเป็น 26% ของประชากรในสหรัฐฯ แต่ปรากฏตัวบนจอทีวีเพียง 5.9% ในปี 2024 ซึ่งลดลงจาก 6.8% 1 เมื่อปีที่แล้ว ความแตกต่างนี้ยิ่งเห็นได้ชัดเจนยิ่งขึ้นกับผู้ที่มีอัตลักษณ์ที่แตกต่างกันซึ่งอยู่ในกลุ่มที่ถูกละเลยหลายกลุ่ม เช่น คนผิวสีที่มีความพิการใดๆ ก็ตามปรากฏตัวบนจอทีวีเพียง 1.6% ในไตรมาสที่ 1 ถึงไตรมาสที่ 3 ของปี 20242
สัดส่วนการนำเสนอทางโทรทัศน์เทียบกับจำนวนประชากร
ที่มา: Gracenote Inclusion Analytics ไตรมาสที่ 1 – ไตรมาสที่ 3 ปี 2024
ลิขสิทธิ์ ©2024 บริษัท Nielsen (สหรัฐอเมริกา), LLC. สงวนลิขสิทธิ์
ความต้องการความถูกต้องและความเกี่ยวข้อง
ความเป็นจริงกลายเป็นสิ่งที่ไม่สามารถต่อรองได้ ในกลุ่มผู้พิการ ร้อย ละ 52 ต้องการให้มีการนำเสนอตัวตนของกลุ่มตนเองมากขึ้นทางโทรทัศน์ โดยร้อยละ 50 รู้สึกว่าตัวตนของตนมักถูกนำเสนอไม่ถูกต้อง ความรู้สึกนี้ยิ่งชัดเจนขึ้นในกลุ่มผู้ที่มีตัวตนหลาย ๆ ตัวตนที่ถูกละเลย เช่น ผู้หญิงผิวสีที่มีความพิการร้อยละ 60 รายงานว่ารู้สึกว่าตนเองถูกนำเสนอไม่ถูกต้อง
เรื่องนี้ยิ่งเด่นชัดมากขึ้นสำหรับผู้ที่มีปัญหาสุขภาพจิต โดย 54% รายงานว่ารู้สึกว่าถูกนำเสนอข้อมูลไม่ถูกต้อง ผู้ชมมีแนวโน้มที่จะไม่สนใจแบรนด์ที่ไม่เป็นไปตามเป้าหมาย โดย 61% บอกว่าพวกเขาจะหยุดซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ไม่เคารพชุมชนของตน การเสนอข้อมูลไม่ถูกต้องไม่เพียงแต่ทำให้ผู้ชมรู้สึกแปลกแยกเท่านั้น แต่ยังส่งผลทางเศรษฐกิจที่เป็นรูปธรรมต่อแบรนด์อีกด้วย
คนพิการจะหยุดซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ไม่เห็นคุณค่าของพวกเขา
ที่มา: แบบสำรวจทัศนคติต่อการเป็นตัวแทน ปี 2566
ลิขสิทธิ์ ©2024 บริษัท Nielsen (สหรัฐอเมริกา), LLC. สงวนลิขสิทธิ์
โอกาสทางเศรษฐกิจอันทรงพลัง
ชุมชนคนพิการในสหรัฐฯ มีรายได้ที่สามารถใช้จ่ายได้ต่อปีประมาณ 490,000 ล้านดอลลาร์ ซึ่งมีอิทธิพลต่อตลาดที่มีมูลค่ามากกว่า 1 ล้านล้านดอลลาร์เมื่อพิจารณาจากเพื่อนและครอบครัว 4 นอกจากนี้ ผู้พิการ 63% จะพิจารณามองหาแบรนด์ใหม่เนื่องจากรู้สึกว่าแบรนด์ปัจจุบันของตนไม่สอดคล้องกับประเด็นที่พวกเขาใส่ใจ 4
ผู้พิการเป็นผู้บริโภคที่มีวิจารณญาณ โดย 52% คาดหวังว่าแบรนด์จะสนับสนุนประเด็นที่สอดคล้องกับชุมชนของตน 4 แบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับการรวมเอาทุกฝ่ายสามารถใช้ประโยชน์จากศักยภาพทางการตลาดที่สำคัญนี้ได้ ซึ่งจะนำไปสู่การเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดและความภักดีของลูกค้า โดยการสนับสนุนโครงการทางสังคมที่เกี่ยวข้องและการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่เข้าถึงได้และครอบคลุม แบรนด์ต่างๆ จะได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนที่มากมายมหาศาล
การเชื่อมต่อกับผู้ชมในจุดที่สำคัญ
ผู้ชมในปัจจุบันคาดหวังว่าแบรนด์จะตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ตรงจุด สำหรับผู้พิการ 70% รายงานว่าพบเห็นโฆษณาที่ไม่เกี่ยวข้องกับพวกเขา และ 37% มีแนวโน้มที่จะละเลยโฆษณาที่ไม่สะท้อนถึงกลุ่มตัวตน 5 ของพวกเขา เนื้อหาที่ไม่เกี่ยวข้องจะกระตุ้นให้เกิดการไม่สนใจ แบรนด์สามารถสร้างโฆษณาที่สอดคล้องกับประสบการณ์และค่านิยมที่แท้จริงของผู้พิการ โดยพิจารณาถึงความสัมพันธ์ระหว่างเชื้อชาติ อัตลักษณ์ทางเพศ อายุ และสถานะทางเศรษฐกิจและสังคม
Lauren Appelbaum รองประธานอาวุโสฝ่ายบันเทิงและสื่อของ Disability Belongs ซึ่งเป็นหนึ่งในพันธมิตรของ Nielsen ในด้านการตลาดที่ครอบคลุมถึงผู้พิการ กล่าวว่า “การนำเสนอภาพลักษณ์ที่แท้จริงของชุมชนที่พวกเขาให้บริการนั้นมีความสำคัญ” “สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือ แบรนด์ต่างๆ สามารถและควรรวมเอาผู้พิการเข้าไว้ในแคมเปญโฆษณาของตนได้ แม้ว่าโฆษณานั้นจะไม่ได้เกี่ยวกับผู้พิการก็ตาม”
ในภูมิทัศน์สื่อที่สื่อดิจิทัลกำลังเติบโต โทรทัศน์ท้องถิ่นยังคงเป็นตัวเลือกที่เชื่อถือได้สำหรับผู้พิการ โดยผู้พิการ 33% เลือกโทรทัศน์ท้องถิ่นเป็นแหล่งข่าวหลัก และ 62% จัดให้อยู่ในกลุ่ม 3 อันดับแรก 4 ความชอบนี้เด่นชัดยิ่งขึ้นในกลุ่มย่อยบางกลุ่ม เช่น ผู้สูงอายุและชุมชนชนบท ซึ่งเน้นย้ำถึงความสำคัญของการทำความเข้าใจพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่แตกต่างกันในชุมชนผู้พิการ
ข้อมูลในท้องถิ่นของ Nielsen ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ปรับแต่งข้อความให้เหมาะกับตลาดเฉพาะได้ ทำให้มั่นใจได้ว่าจะมีความเกี่ยวข้องและได้รับการตอบรับที่ดี โดยการระบุช่องทางและเนื้อหาที่ต้องการของกลุ่มต่างๆ ภายในชุมชนผู้พิการ แบรนด์ต่างๆ สามารถปรับการวางแผนสื่อให้เหมาะสมที่สุดเพื่อให้เกิดผลกระทบสูงสุด
การเข้าถึงได้เป็นประโยชน์สากล: ผลกระทบจากการตัดขอบถนนในทางปฏิบัติ
แม้ว่าฟีเจอร์การเข้าถึงจะมีความจำเป็นสำหรับผู้พิการ แต่ประโยชน์ของฟีเจอร์เหล่านี้ยังขยายไปถึงผู้ชมทุกคน เช่นเดียวกับที่ทางแยกที่ออกแบบมาสำหรับผู้ใช้รถเข็นมีประโยชน์สำหรับผู้ปกครองที่มีรถเข็นเด็ก นักปั่นจักรยาน และพนักงานส่งของ ฟีเจอร์การเข้าถึงในสื่อต่างๆ ก็มีข้อดีสำหรับทุกคน ตัวอย่างที่สำคัญคือคำบรรยายปิด แม้ว่าจะมีความสำคัญสำหรับผู้ชมที่หูหนวกและมีปัญหาในการได้ยิน แต่คนถึง 58% กลับใช้คำบรรยายแทนเสียง ซึ่ง 38% พบว่าคำบรรยายช่วยปรับปรุงความเข้าใจเนื้อหา และ 26% ใช้คำบรรยายแทนเสียงเพื่อรับชมเนื้อหาในภาษาต่างๆ 3 เมื่อคุณใช้ฟีเจอร์การเข้าถึงจากมุมมองสากล ฟีเจอร์ดังกล่าวจะช่วยเพิ่มประสบการณ์การรับชมให้กับทุกคน
ข้อมูลเชิงลึกเฉพาะอุตสาหกรรมและกลยุทธ์ที่สามารถดำเนินการได้
เพื่อขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับผู้พิการ แบรนด์ต่างๆ ควรพิจารณาใช้กลยุทธ์ต่อไปนี้:
- ลงทุนในการนำเสนอที่สมจริง: ร่วมมือกับผู้สร้างสรรค์และผู้มีความสามารถจากชุมชนคนพิการเพื่อให้แน่ใจว่าการนำเสนอจะมีความถูกต้องและเคารพซึ่งกันและกัน
- ใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงตัดขวาง: ใช้การวิเคราะห์หลายมิติของ Nielsen เพื่อทำความเข้าใจกับตัวตนที่ทับซ้อนกันของกลุ่มเป้าหมายของคุณ
- พัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่ครอบคลุม: ให้ความสำคัญกับการเข้าถึงได้ในการออกแบบผลิตภัณฑ์และการส่งมอบบริการเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทุกคน
- สนับสนุนสาเหตุที่เกี่ยวข้อง: จัดแนวร่วมกับโครงการและองค์กรทางสังคมที่สนับสนุนชุมชนคนพิการ เสริมสร้างความมุ่งมั่นของแบรนด์ในการรวมเอาทุกฝ่ายเข้าไว้ด้วยกัน
- เพิ่มประสิทธิภาพการวางแผนสื่อ: ใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพื่อเลือกช่องทางและเวลาที่เหมาะสมเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณอย่างมีประสิทธิภาพ
Ariel Simms ประธานและซีอีโอของ Disability Belongs กล่าวว่า "การบูรณาการการเข้าถึงและการเป็นตัวแทนเข้าไว้ในแผนธุรกิจอย่างรอบคอบ ทำให้แบรนด์ที่ครอบคลุมถึงผู้พิการไม่เพียงแต่สร้างสภาพแวดล้อมที่ครอบคลุมมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังส่งเสริมความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายอีกด้วย แบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับการรวมผู้พิการตั้งแต่แรกเริ่มจะวางตำแหน่งตัวเองเพื่อเก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากตลาดที่มีความเท่าเทียมกันมากขึ้น"
การนำกลยุทธ์เหล่านี้ไปใช้จะทำให้แบรนด์ต่างๆ สามารถปรับปรุงการวางแผนสื่อและประสิทธิภาพในการโฆษณาได้ ซึ่งจะนำไปสู่การมีส่วนร่วมที่ดีขึ้นและผลตอบแทนจากการลงทุนที่สูงขึ้น เมื่อความต้องการทางการตลาดที่หลากหลายพัฒนาขึ้น การทำความเข้าใจมิติเฉพาะตัวของการเป็นตัวแทนของผู้พิการไม่เพียงแต่เป็นเรื่องจริยธรรมเท่านั้น แต่ยังจำเป็นสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการรักษาความเกี่ยวข้องและความสามารถในการแข่งขัน การผสมผสานระหว่างเอกลักษณ์ ความเกี่ยวข้อง และอำนาจในการซื้อเป็นโอกาสอันน่าสนใจสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการสร้างความเชื่อมโยงที่ครอบคลุมและมีความหมายอย่างแท้จริงกับกลุ่มเป้าหมายที่ทรงพลังและภักดี Nielsen สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่จำเป็นในการนำทางภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงนี้และขับเคลื่อนความสำเร็จผ่านการรวมเอาทุกฝ่ายอย่างแท้จริง
แหล่งที่มา :
1 Gracenote Inclusion Analytics ไตรมาสที่ 1-3 ปี 2024 และ 2023
2 Gracenote Inclusion Analytics ไตรมาส 1-ไตรมาส 3 ปี 2024
3 2023 แบบสำรวจทัศนคติต่อตัวแทน
4 รายงาน สถาบันวิจัยอเมริกัน 2018
5 2024 แบบสำรวจทัศนคติต่อการโฆษณา
