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超越残疾:交叉世界中的包容性营销

6 分钟阅读 | 2024 年 12 月

随着 12 月 3 日 "国际残疾人日 "的临近,品牌、广告商和媒体平台在多元化营销方面面临着不断变化的形势。随着政治、经济和社会动态的不断变化,对受众(包括残疾人)的理解需要精确和细致。考虑到许多人的交叉身份,这一点尤为重要。让我们来看看这个经常被忽视的群体的期望、需求和经济潜力,为品牌突出真实和交叉包容的战略机遇。

驾驭多元化营销新格局

最近的美国大选凸显了一个日益增长的事实:与受众建立联系意味着超越表面的人口统计,了解复杂、交叉的身份。残疾人不仅具有独特的视角,还与其他群体存在交叉,包括不同的种族、性别、性取向和社会经济背景。例如,一位身体残疾的年轻拉丁裔女性可能与一位听力残疾的年长白人男性退伍军人有着不同的媒体偏好和购买行为。

能够利用精确的多维数据与这些不同的体验建立联系的品牌,能够很好地建立有意义的关系。 

代表权比以往任何时候都重要

残疾人代表方面的差距依然明显,尤其是在考虑到交叉性的情况下。总体而言,残疾人占美国人口的 26%,但在 2024 年的电视屏幕上仅占 5.9% 的时间,低于去年的 6.8%1。这种差距在属于多个边缘化群体的交叉身份中更为明显;例如,在 2024 年第一至第三季度2 中,任何残疾的有色人种在电视上的比例仅为 1.6%。   

电视代表性与人口比例

对真实性和相关性的要求

真实性已成为不容置疑的问题。在残疾人中,52%3 的人希望他们的身份群体在电视上有更多的代表性,50% 的人认为他们的身份经常被歪曲。在拥有多重边缘化身份的人群中,这种情绪更为强烈--例如,60% 的黑人残疾妇女表示感觉自己的身份被歪曲了。

这一点在精神残疾人士身上表现得更为明显,54%的人表示感觉自己被误导了。61%的受众表示他们会停止购买不尊重其群体的品牌的产品。失实报道不仅会疏远观众,还会给品牌带来切实的经济后果。

残疾人将不再购买不重视他们的品牌的产品

强大的经济机遇

美国残疾人群体每年的可支配收入约为 4900 亿美元,如果考虑到亲朋好友,他们影响的市场价值超过 1 万亿美元4。此外,63% 的残疾人会考虑寻找新的品牌,因为他们认为目前的品牌与他们关心的事业不一致

残障人士是挑剔的消费者,52% 的残障人士希望品牌支持与他们的社区相一致的事业4。将包容性放在首位的品牌可以挖掘这一巨大的市场潜力,从而提高市场份额和客户忠诚度。通过支持相关的社会活动,开发无障碍、包容性的产品和服务,品牌可以获得可观的投资回报。

在关键之处与受众建立联系

如今的受众希望品牌能够满足他们的需求。对于残疾人来说,70%的人表示他们遇到过与自己不相关的广告,37%的人可能会忽略那些不能反映他们身份群体的广告5。不相关的内容会导致脱离。考虑到种族、性别认同、年龄和社会经济地位的交叉性,品牌可以创建符合残疾人真实经历和价值观的广告。 

尼尔森在残障人士包容性营销方面的合作伙伴之一--"残障人士的归属"(Disability Belongs)娱乐与媒体高级副总裁劳伦-阿贝尔鲍姆(Lauren Appelbaum)表示:"真实地反映他们所服务的社区非常重要。"同样重要的是,品牌可以而且应该将残疾人纳入其广告活动中,即使广告与残疾无关。

在数字媒体不断发展的今天,地方电视台仍然是残疾人信赖的选择。33% 的人选择地方电视台作为他们的主要新闻来源,62% 的人将地方电视台列为他们的前三大新闻来源之一。4这种偏好在某些亚群体中更为明显,如老年人和农村社区,这凸显了了解残疾人群体细微的媒体消费习惯的重要性。

尼尔森的本地数据使品牌能够针对特定市场定制信息,确保相关性和共鸣性。通过确定残疾人群体中不同细分市场的首选渠道和内容,品牌可以优化其媒体规划,以达到最大效果。

无障碍环境作为一项普惠福利:"路缘石效应 "在行动

虽然无障碍功能对残疾人至关重要,但其好处也惠及所有观众。就像为轮椅使用者设计的路边停车位能让推婴儿车的父母、骑自行车的人和送货员受益一样,媒体的无障碍功能也能为每个人带来好处。最典型的例子就是闭路字幕。虽然字幕对耳聋和重听观众至关重要,但令人惊讶的是,58% 的人都使用字幕。其中,38% 的人认为字幕提高了他们对内容的理解能力,26% 的人使用字幕来欣赏不同语言的内容3。如果从通用的角度来考虑无障碍功能,就能增强所有人的观看体验。 

针对特定行业的见解和可行策略

为了推动残疾人更深入地参与品牌活动,品牌应考虑以下策略:

  • 投资于真实的代表性:与残疾社区的创作者和人才合作,确保准确和尊重的形象。
  • 利用交叉数据:利用尼尔森的多维分析,了解目标受众的重叠身份。
  • 开发包容性产品和服务:在产品设计和服务提供中优先考虑无障碍性,以满足所有消费者的需求。
  • 支持相关事业:与倡导残疾人群体的社会倡议和组织保持一致,强化品牌对包容的承诺。
  • 优化媒体规划:利用数据驱动的洞察力,选择正确的渠道和时间,有效接触受众。

"通过深思熟虑地将无障碍性和代表性纳入其商业计划,包容残疾的品牌不仅创造了一个更具包容性的环境,还与不同的受众建立了更牢固的关系,"Disability Belongs 总裁兼首席执行官 Ariel Simms 说。"从一开始就优先考虑兼顾残疾问题的品牌将使自己从一个更加公平的市场中获益。

通过实施这些策略,品牌可以提高其媒体规划和广告效果,从而获得更好的参与度和更高的投资回报。随着多元化营销需求的发展,了解残疾人代表的独特性不仅是道德问题,也是品牌保持相关性和竞争力的关键。身份、相关性和购买力的交叉为品牌与强大的忠实受众建立真正包容、有意义的联系提供了令人信服的机会。尼尔森能够提供所需的洞察力,以驾驭这一不断变化的格局,并通过真正的包容性推动成功。

资料来源

1Gracenote 2024 年第一季度和 2023 年第三季度包容性分析
2 Gracenote 2024 年第一季度和 2023 年第三季度包容性分析
3 2023 年对代表权的态度调查
4 美国研究所 2018 年报告
5 2024 年对广告的态度调查



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