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Más allá de la discapacidad: Marketing inclusivo en un mundo interseccional

6 leer minuto | Diciembre 2024

A medida que nos acercamos al Día Internacional de las Personas con Discapacidad, el 3 de diciembre, las marcas, los anunciantes y las plataformas de medios se enfrentan a un panorama cambiante en el marketing de la diversidad. Con la cambiante dinámica política, económica y social, comprender a las audiencias -incluidas las personas con discapacidad- requiere precisión y matices. Esto es especialmente cierto cuando se tienen en cuenta las identidades interseccionales que tienen muchas personas. Examinemos las expectativas, necesidades y potencial económico de este grupo a menudo ignorado, destacando una oportunidad estratégica para que las marcas se apoyen en una inclusión auténtica e interseccional.

Navegar por el nuevo paisaje del marketing diverso

Las recientes elecciones estadounidenses han puesto de relieve una verdad cada vez más evidente: conectar con el público significa ir más allá de los datos demográficos superficiales para comprender identidades complejas e interseccionales. Las personas con discapacidad no sólo aportan perspectivas únicas, sino que también se entrecruzan con otros grupos, como razas, géneros, orientaciones sexuales y entornos socioeconómicos diferentes. Por ejemplo, una joven latina con discapacidad física puede tener preferencias mediáticas y comportamientos de compra diferentes a los de un veterano blanco de edad avanzada con discapacidad auditiva.

Las marcas que pueden aprovechar datos precisos y multidimensionales para conectar con estas experiencias diversas están bien posicionadas para construir relaciones significativas. 

La representación importa más que nunca

Las diferencias en la representación de la discapacidad siguen siendo enormes, especialmente si se tiene en cuenta la interseccionalidad. En general, las personas con discapacidad constituyen el 26% de la población estadounidense, pero en 2024 solo representaban el 5,9% del tiempo en las pantallas de televisión, frente al 6,8%1 del año pasado. Esta disparidad es aún más pronunciada con las identidades interseccionales que pertenecen a múltiples grupos marginados; por ejemplo, las personas de color con cualquier discapacidad están representadas el 1,6% en la televisión en el primer trimestre de 20242.   

Representación televisiva frente a cuota de población

Exigencia de autenticidad y pertinencia

La autenticidad se ha convertido en algo innegociable. Entre las personas con discapacidad, el 52%3 desea una mayor representación de su grupo identitario en la televisión, y el 50% considera que su identidad suele estar mal representada. Este sentimiento es aún más fuerte entre quienes tienen múltiples identidades marginadas; por ejemplo, el 60% de las mujeres negras con discapacidad dicen sentirse mal representadas.

Esto es aún más pronunciado en el caso de las personas con discapacidades mentales, donde el 54% afirma sentirse mal representado. Es más probable que el público se desvincule de las marcas que no respetan a su comunidad: el 61% afirma que dejaría de comprar a las marcas que no respetan a su comunidad. La tergiversación no solo aleja a los espectadores, sino que puede tener consecuencias económicas tangibles para las marcas.

Las personas con discapacidad dejarán de comprar a las marcas que no las valoren

Una gran oportunidad económica

Se calcula que la comunidad de discapacitados de EE.UU. dispone de unos 490.000 millones de dólares anuales de renta disponible, lo que influye en un mercado ampliado de más de un billón de dólares si se tiene en cuenta a amigos y familiares4. Además, el 63 % de las personas con discapacidad se plantean buscar una nueva marca porque creen que la actual no está en consonancia con las causas que lespreocupan4.

Las personas con discapacidad son consumidores exigentes: el 52 % espera que las marcas apoyen causas afines a su comunidad4. Las marcas que dan prioridad a la inclusión pueden aprovechar este importante potencial de mercado y aumentar su cuota de mercado y la fidelidad de sus clientes. Apoyando iniciativas sociales relevantes y desarrollando productos y servicios accesibles e inclusivos, las marcas pueden obtener importantes beneficios de su inversión.

Conectar con el público allí donde importa

El público actual espera que las marcas vayan a su encuentro. En el caso de las personas discapacitadas, el 70% afirma que los anuncios no les resultan relevantes, y es probable que el 37% ignore los anuncios que no reflejan su grupo de identidad5. El contenido irrelevante conduce a la falta de compromiso. Las marcas pueden crear anuncios que se ajusten a las experiencias y valores reales de las personas con discapacidad, teniendo en cuenta las intersecciones de raza, identidad de género, edad y estatus socioeconómico. 

"Es importante ofrecer una representación auténtica de las comunidades a las que sirven", afirma Lauren Appelbaum, Vicepresidenta Senior de Entretenimiento y Medios de Disability Belongs, uno de los socios de Nielsen en marketing inclusivo de la discapacidad. "Igual de importante es que las marcas pueden y deben incluir a personas discapacitadas en sus campañas publicitarias, incluso cuando el anuncio no trate sobre la discapacidad".

En un panorama mediático en el que crece lo digital, la televisión local sigue siendo una opción de confianza para las personas con discapacidad. El 33 % la selecciona como su principal fuente de noticias, y el 62 % la sitúa entre las tres principales.4 Esta preferencia es aún más pronunciada en determinados subgrupos -como los adultos mayores y las comunidades rurales-, lo que pone de relieve la importancia de comprender los hábitos de consumo de medios de comunicación con matices dentro de la comunidad de discapacitados.

Los datos locales de Nielsen permiten a las marcas adaptar sus mensajes a mercados específicos, garantizando su relevancia y resonancia. Al identificar los canales y contenidos preferidos de los distintos segmentos de la comunidad de discapacitados, las marcas pueden optimizar su planificación de medios para obtener el máximo impacto.

Accesibilidad como prestación universal: el efecto bordillo en acción

Aunque los elementos de accesibilidad son esenciales para las personas discapacitadas, sus beneficios se extienden a todos los espectadores. Al igual que los bordillos diseñados para usuarios de sillas de ruedas benefician a padres con cochecitos, ciclistas y repartidores, los elementos de accesibilidad de los medios de comunicación ofrecen ventajas para todos. Un buen ejemplo son los subtítulos. Aunque son cruciales para los espectadores sordos o con dificultades auditivas, un sorprendente 58% de la población utiliza subtítulos. De ellos, el 38 % considera que mejora su comprensión del contenido, y el 26 % lo utiliza para disfrutar de contenidos en diferentes idiomas3. Cuando se abordan las funciones de accesibilidad desde una perspectiva universal, se mejora la experiencia de visionado para todos. 

Perspectivas específicas del sector y estrategias prácticas

Para lograr un mayor compromiso con las personas con discapacidad, las marcas deben tener en cuenta las siguientes estrategias:

  • Invierta en una representación auténtica: Colabora con creadores y talentos de la comunidad de discapacitados para garantizar una representación precisa y respetuosa.
  • Aproveche los datos interseccionales: Utilice los análisis multidimensionales de Nielsen para comprender las identidades superpuestas de su público objetivo.
  • Desarrollar productos y servicios inclusivos: Dar prioridad a la accesibilidad en el diseño de productos y la prestación de servicios para satisfacer las necesidades de todos los consumidores.
  • Apoyar causas relevantes: Alinearse con iniciativas sociales y organizaciones que abogan por la comunidad de discapacitados, reforzando el compromiso de la marca con la inclusión.
  • Optimice la planificación de medios: Utilice información basada en datos para elegir los canales y momentos adecuados para llegar a su público de forma eficaz.

"Al integrar cuidadosamente la accesibilidad y la representación en sus planes de negocio, las marcas que tienen en cuenta la discapacidad no solo crean un entorno más inclusivo, sino que también fomentan relaciones más sólidas con públicos diversos", ha declarado Ariel Simms, Presidente y Director General de Disability Belongs. "Las marcas que priorizan la inclusión de la discapacidad desde el principio se posicionan para cosechar los beneficios de un mercado más equitativo."

Mediante la aplicación de estas estrategias, las marcas pueden mejorar su planificación de medios y la eficacia de la publicidad, lo que conduce a una mejor participación y un mayor retorno de la inversión. A medida que evolucionan las diversas necesidades de marketing, comprender las dimensiones únicas de la representación de la discapacidad no es sólo ético, sino esencial para que las marcas sigan siendo relevantes y competitivas. La intersección de la identidad, la relevancia y el poder adquisitivo presenta una oportunidad convincente para que las marcas creen conexiones verdaderamente inclusivas y significativas con una audiencia poderosa y leal. Nielsen puede proporcionar los conocimientos necesarios para navegar por este panorama en evolución e impulsar el éxito a través de la auténtica inclusividad.

Fuentes:

1 Gracenote Inclusion Analytics Q1-Q3 2024 y 2023
2 Gracenote Inclusion Analytics Q1-Q3 2024
3 2023 Encuesta sobre actitudes en materia de representación
4 American Institutes for Research report 2018
5 2024 Encuesta sobre actitudes en materia de publicidad



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