Zbliżając się do Międzynarodowego Dnia Osób Niepełnosprawnych 3 grudnia, marki, reklamodawcy i platformy medialne stają w obliczu zmieniającego się krajobrazu w zróżnicowanym marketingu. Wraz ze zmieniającą się dynamiką polityczną, gospodarczą i społeczną, zrozumienie odbiorców - w tym osób niepełnosprawnych - wymaga precyzji i niuansów. Jest to szczególnie prawdziwe, gdy weźmie się pod uwagę krzyżujące się tożsamości wielu osób. Przyjrzyjmy się oczekiwaniom, potrzebom i potencjałowi ekonomicznemu tej często pomijanej grupy, podkreślając strategiczną szansę dla marek na autentyczną i intersekcjonalną integrację.
Poruszanie się po nowym krajobrazie w zróżnicowanym marketingu
Niedawne wybory w Stanach Zjednoczonych uwypukliły rosnącą prawdę: nawiązanie kontaktu z odbiorcami oznacza wyjście poza powierzchowne dane demograficzne i zrozumienie złożonych, krzyżujących się tożsamości. Osoby niepełnosprawne nie tylko wnoszą unikalną perspektywę, ale także krzyżują się z innymi grupami, w tym różnymi rasami, płciami, orientacjami seksualnymi i środowiskami społeczno-ekonomicznymi. Na przykład młoda Latynoska z niepełnosprawnością fizyczną może mieć inne preferencje medialne i zachowania zakupowe niż starszy biały mężczyzna z niepełnosprawnością słuchu.
Marki, które potrafią wykorzystać precyzyjne, wielowymiarowe dane do łączenia się z tymi różnorodnymi doświadczeniami, mają dobrą pozycję do budowania znaczących relacji.
Reprezentacja ma większe znaczenie niż kiedykolwiek
Luki w reprezentacji osób niepełnosprawnych pozostają wyraźne, zwłaszcza jeśli weźmie się pod uwagę intersekcjonalność. Ogólnie rzecz biorąc, osoby niepełnosprawne stanowią 26% populacji USA, ale w 2024 r. reprezentowały tylko 5,9% czasu na ekranach telewizorów - w porównaniu z 6,8%1 w ubiegłym roku. Ta dysproporcja jest jeszcze bardziej widoczna w przypadku tożsamości intersekcjonalnych, które należą do wielu marginalizowanych grup; na przykład osoby kolorowe z jakąkolwiek niepełnosprawnością są reprezentowane w telewizji w 1,6% w 1-3 kwartale 2024 roku2.
Reprezentacja telewizyjna a udział w populacji
Źródło: Gracenote Inclusion Analytics, 1-3 kwartał 2024 r.
Copyright ©2024 The Nielsen Company (US), LLC. Wszelkie prawa zastrzeżone.
Zapotrzebowanie na autentyczność i trafność
Autentyczność stała się nienegocjowalna. Wśród osób niepełnosprawnych 52%3 życzy sobie większej reprezentacji swojej grupy tożsamości w telewizji, a 50% uważa, że ich tożsamość jest często źle reprezentowana. Ten sentyment jest jeszcze silniejszy wśród osób, które posiadają wiele marginalizowanych tożsamości - na przykład 60% niepełnosprawnych czarnoskórych kobiet zgłasza, że czują się źle reprezentowane.
Jest to jeszcze bardziej widoczne w przypadku osób z niepełnosprawnością umysłową, gdzie 54% zgłasza, że czują się niewłaściwie reprezentowane. Odbiorcy są bardziej skłonni do wycofania się z marek, które nie spełniają ich oczekiwań - 61% twierdzi, że przestałoby kupować od marek, które nie szanują ich społeczności. Niewłaściwa reprezentacja nie tylko zraża widzów, ale może mieć wymierne konsekwencje ekonomiczne dla marek.
Osoby niepełnosprawne przestaną kupować od marek, które ich nie doceniają.
Źródło: Ankieta na temat reprezentacji 2023
Copyright ©2024 The Nielsen Company (US), LLC. Wszelkie prawa zastrzeżone.
Potężna szansa ekonomiczna
Szacuje się, że społeczność osób niepełnosprawnych w USA dysponuje rocznym dochodem do dyspozycji w wysokości 490 miliardów dolarów, wpływając na rozszerzony rynek o wartości ponad 1 biliona dolarów, biorąc pod uwagę przyjaciół i rodzinę4. Co więcej, 63% osób niepełnosprawnych rozważy poszukiwanie nowej marki, ponieważ uważają, że ich obecna marka nie jest zgodna z celami, na których im zależy.4
Osoby niepełnosprawne są wymagającymi konsumentami, a 52% z nich oczekuje, że marki będą wspierać cele związane z ich społecznością4. Marki, które priorytetowo traktują integrację, mogą wykorzystać ten znaczący potencjał rynkowy, prowadząc do zwiększenia udziału w rynku i lojalności klientów. Wspierając odpowiednie inicjatywy społeczne i opracowując dostępne, integracyjne produkty i usługi, marki mogą odnotować znaczny zwrot z inwestycji.
Łączenie się z odbiorcami tam, gdzie ma to znaczenie
Dzisiejsi odbiorcy oczekują, że marki spotkają się z nimi tam, gdzie są. W przypadku osób niepełnosprawnych 70% zgłasza, że doświadcza reklam, które nie są dla nich istotne, a 37% prawdopodobnie zignoruje reklamy, które nie odzwierciedlają ich grupy tożsamości5. Nieistotne treści powodują brak zaangażowania. Marki mogą tworzyć reklamy, które są zgodne z rzeczywistymi doświadczeniami i wartościami osób niepełnosprawnych, biorąc pod uwagę przecięcia rasy, tożsamości płciowej, wieku i statusu społeczno-ekonomicznego.
"Ważne jest, aby zapewnić autentyczną reprezentację społeczności, którym służą" - powiedziała Lauren Appelbaum, wiceprezes ds. rozrywki i mediów w Disability Belongs, jednym z partnerów Nielsena w marketingu włączającym osoby niepełnosprawne. "Co równie ważne, marki mogą i powinny uwzględniać osoby niepełnosprawne w swoich kampaniach reklamowych, nawet jeśli reklama nie dotyczy niepełnosprawności".
W krajobrazie medialnym, w którym rozwija się cyfryzacja, lokalna telewizja pozostaje zaufanym wyborem dla osób niepełnosprawnych. 33% wybiera ją jako główne źródło wiadomości, a 62% umieszcza ją w pierwszej trójce.4 Preferencje te są jeszcze wyraźniejsze w niektórych podgrupach - takich jak osoby starsze i społeczności wiejskie - co podkreśla znaczenie zrozumienia zróżnicowanych nawyków konsumpcji mediów w społeczności osób niepełnosprawnych.
Lokalne dane Nielsena umożliwiają markom dostosowanie przekazu do konkretnych rynków, zapewniając trafność i oddźwięk. Identyfikując preferowane kanały i treści różnych segmentów społeczności osób niepełnosprawnych, marki mogą zoptymalizować planowanie mediów w celu uzyskania maksymalnego wpływu.
Dostępność jako korzyść powszechna: efekt obniżenia krawężnika w działaniu
Choć ułatwienia dostępu są niezbędne dla osób niepełnosprawnych, korzyści z nich płynące dotyczą wszystkich widzów. Tak jak krawężniki zaprojektowane z myślą o użytkownikach wózków inwalidzkich przynoszą korzyści rodzicom z wózkami, rowerzystom i dostawcom, tak funkcje ułatwień dostępu w mediach oferują korzyści dla wszystkich. Doskonałym przykładem są napisy. Choć są one kluczowe dla widzów niesłyszących i niedosłyszących, zaskakujące 58% wszystkich osób korzysta z napisów. Spośród nich 38% uważa, że poprawia to ich zrozumienie treści, a 26% używa ich, aby cieszyć się treściami w różnych językach3. Kiedy podchodzisz do funkcji dostępności z uniwersalnej perspektywy, poprawia to wrażenia z oglądania dla wszystkich.
Wgląd w specyfikę branży i praktyczne strategie
Aby zwiększyć zaangażowanie osób niepełnosprawnych, marki powinny rozważyć następujące strategie:
- Inwestuj w autentyczną reprezentację: Współpracuj z twórcami i talentami ze społeczności osób niepełnosprawnych, aby zapewnić dokładne i pełne szacunku przedstawienie.
- Wykorzystaj dane przekrojowe: Korzystaj z wielowymiarowych analiz Nielsena, aby zrozumieć nakładające się tożsamości odbiorców docelowych.
- Opracowywanie produktów i usług sprzyjających włączeniu społecznemu: Priorytetowe traktowanie dostępności w projektowaniu produktów i świadczeniu usług w celu zaspokojenia potrzeb wszystkich konsumentów.
- Wspieraj istotne cele: Dostosuj się do inicjatyw społecznych i organizacji, które wspierają społeczność osób niepełnosprawnych, wzmacniając zaangażowanie marki w integrację.
- Optymalizacja planowania mediów: Wykorzystaj analizy oparte na danych, aby wybrać odpowiednie kanały i czas, aby skutecznie dotrzeć do odbiorców.
"Poprzez przemyślane włączenie dostępności i reprezentacji do swoich planów biznesowych, marki integrujące osoby niepełnosprawne nie tylko tworzą bardziej integracyjne środowisko, ale także wspierają silniejsze relacje z różnymi odbiorcami" - powiedział Ariel Simms, prezes i dyrektor generalny Disability Belongs. "Marki, które od samego początku traktują priorytetowo integrację osób niepełnosprawnych, mogą czerpać korzyści z bardziej sprawiedliwego rynku".
Wdrażając te strategie, marki mogą poprawić planowanie mediów i skuteczność reklam, co prowadzi do większego zaangażowania i wyższego zwrotu z inwestycji. Wraz z ewolucją różnorodnych potrzeb marketingowych, zrozumienie unikalnych wymiarów reprezentacji osób niepełnosprawnych jest nie tylko etyczne, ale także niezbędne, aby marki pozostały aktualne i konkurencyjne. Przecięcie tożsamości, istotności i siły nabywczej stanowi atrakcyjną okazję dla marek do tworzenia prawdziwie integracyjnych, znaczących połączeń z potężną i lojalną publicznością. Nielsen może dostarczyć informacji potrzebnych do poruszania się w tym zmieniającym się krajobrazie i osiągnięcia sukcesu dzięki autentycznej inkluzywności.
Źródła:
1 Gracenote Inclusion Analytics Q1-Q3 2024 i 2023
2 Gracenote Inclusion Analytics Q1-Q3 2024
3 2023 Attitudes on representation survey
4 Raport American Institutes for Research 2018
5 2024 Attitudes on advertising survey
