Jenseits von Behinderungen: Inklusives Marketing in einer intersektionalen Welt

Mit Blick auf den Internationalen Tag der Menschen mit Behinderungen am 3. Dezember sehen sich Marken, Werbetreibende und Medienplattformen mit einer sich wandelnden Landschaft im Bereich des vielfältigen Marketings konfrontiert. Angesichts der sich verändernden politischen, wirtschaftlichen und sozialen Dynamik erfordert das Verständnis der Zielgruppen - einschließlich Menschen mit Behinderungen - Präzision und Nuancierung. Dies gilt insbesondere, wenn man die sich überschneidenden Identitäten berücksichtigt, die viele Menschen haben. Untersuchen wir die Erwartungen, Bedürfnisse und das wirtschaftliche Potenzial dieser oft übersehenen Gruppe und zeigen wir auf, welche strategischen Möglichkeiten Marken haben, sich mit authentischer und intersektioneller Inklusivität einzubringen.

Navigieren durch eine neue Landschaft im Marketing der Vielfalt

Die jüngsten US-Wahlen haben gezeigt, dass es immer wichtiger wird, mit dem Publikum in Kontakt zu treten, indem man über oberflächliche demografische Daten hinausgeht und komplexe, sich überschneidende Identitäten versteht. Menschen mit Behinderungen bringen nicht nur einzigartige Perspektiven mit, sondern überschneiden sich auch mit anderen Gruppen, einschließlich verschiedener Ethnien, Geschlechter, sexueller Orientierungen und sozioökonomischer Hintergründe. So kann beispielsweise eine junge Latina mit einer körperlichen Behinderung andere Medienpräferenzen und ein anderes Kaufverhalten haben als ein älterer weißer männlicher Veteran mit einer Hörbehinderung.

Marken, die präzise, multidimensionale Daten nutzen können, um mit diesen unterschiedlichen Erfahrungen in Verbindung zu treten, sind gut positioniert, um sinnvolle Beziehungen aufzubauen. 

Repräsentation ist wichtiger denn je

Die Lücken in der Darstellung von Menschen mit Behinderungen sind nach wie vor groß, insbesondere wenn man die Intersektionalität berücksichtigt. Insgesamt machen Menschen mit Behinderungen 26 % der US-Bevölkerung aus, sind aber 2024 nur 5,9 % der Zeit auf dem Fernsehbildschirm vertreten - gegenüber 6,8 ^%1 im letzten Jahr. Diese Disparität ist bei intersektionalen Identitäten, die mehreren marginalisierten Gruppen angehören, noch ausgeprägter; zum Beispiel sind People of Color mit irgendeiner Behinderung im ersten bis dritten Quartal ²⁰²⁴² nur zu 1,6 % im Fernsehen vertreten.   

TV-Repräsentation vs. Bevölkerungsanteil

Nachfrage nach Authentizität und Relevanz

Authentizität ist nicht mehr verhandelbar. Von den Menschen mit Behinderungen wünschen sich 52 ^%3 eine stärkere Darstellung ihrer Identitätsgruppe im Fernsehen, wobei 50 % das Gefühl haben, dass ihre Identität oft falsch dargestellt wird. Dieses Gefühl ist bei denjenigen, die mehrere marginalisierte Identitäten haben, noch stärker ausgeprägt - so geben beispielsweise 60 % der schwarzen Frauen mit Behinderungen an, sich falsch dargestellt zu fühlen.

Bei Menschen mit geistigen Behinderungen ist dies sogar noch ausgeprägter: 54 % fühlen sich hier falsch repräsentiert. Es ist wahrscheinlicher, dass sich das Publikum von Marken abwendet, die nicht die richtigen Werte vermitteln - 61 % geben an, dass sie nicht mehr bei Marken kaufen würden, die ihre Gemeinschaft nicht respektieren. Falsche Repräsentation entfremdet nicht nur die Zuschauer, sondern kann auch greifbare wirtschaftliche Folgen für Marken haben.

Menschen mit Behinderungen werden nicht mehr bei Marken kaufen, die sie nicht wertschätzen

Quelle: Umfrage 2023 zu den Einstellungen zur Repräsentation

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Eine leistungsstarke wirtschaftliche Chance

Die US-Behindertengemeinschaft verfügt über ein geschätztes jährliches verfügbares Einkommen von 490 Milliarden Dollar und beeinflusst damit einen erweiterten Markt im Wert von mehr als 1 Billion Dollar, wenn man Freunde und Familie mit ^einbezieht4. Darüber hinaus erwägen 63 % der Menschen mit Behinderungen die Suche nach einer neuen Marke, weil sie das Gefühl haben, dass ihre derzeitige Marke nicht mit den Anliegen übereinstimmt, die ihnen wichtig sind^.4

Menschen mit Behinderungen sind anspruchsvolle Verbraucher: 52 % erwarten von Marken, dass sie Anliegen unterstützen, die mit ihrer Gemeinschaft in Einklang ^stehen4. Marken, die der Inklusion einen hohen Stellenwert einräumen, können dieses bedeutende Marktpotenzial erschließen und so ihren Marktanteil und ihre Kundentreue erhöhen. Durch die Unterstützung relevanter sozialer Initiativen und die Entwicklung barrierefreier, inklusiver Produkte und Dienstleistungen können Marken eine erhebliche Investitionsrendite erzielen.

Mit dem Publikum in Kontakt treten, wo es darauf ankommt

Die heutige Zielgruppe erwartet, dass Marken sie dort abholen, wo sie sind. Bei Menschen mit Behinderungen geben 70 % an, dass sie Anzeigen wahrnehmen, die für sie nicht relevant sind, und 37 % werden wahrscheinlich Anzeigen ignorieren, die nicht ihrer Identitätsgruppe ^entsprechen5. Irrelevante Inhalte führen zu Desinteresse. Marken können Anzeigen erstellen, die sich an den realen Erfahrungen und Werten von Menschen mit Behinderungen orientieren und dabei die Überschneidungen von Ethnie, Geschlechtsidentität, Alter und sozioökonomischem Status berücksichtigen. 

"Es ist wichtig, die Gemeinschaften, denen sie dienen, authentisch darzustellen", sagte Lauren Appelbaum, SVP of Entertainment & Media von Disability Belongs, einem der Partner von Nielsen im Bereich des integrativen Marketings für Behinderte. "Genauso wichtig ist, dass Marken behinderte Menschen in ihre Werbekampagnen einbeziehen können und sollten, auch wenn es in der Werbung nicht um Behinderung geht.

In einer Medienlandschaft, in der die Digitalisierung zunimmt, bleibt das Lokalfernsehen für Menschen mit Behinderungen eine vertrauenswürdige Wahl. 33 % wählen es als primäre Nachrichtenquelle, und 62 % zählen es zu den drei wichtigsten^.4 Diese Präferenz ist in bestimmten Untergruppen - etwa bei älteren Erwachsenen und in ländlichen Gemeinden - noch ausgeprägter, was zeigt, wie wichtig es ist, die differenzierten Medienkonsumgewohnheiten innerhalb der Behindertengemeinschaft zu verstehen.

Die lokalen Daten von Nielsen ermöglichen es Marken, ihre Botschaften auf bestimmte Märkte zuzuschneiden und so Relevanz und Resonanz zu gewährleisten. Indem sie die bevorzugten Kanäle und Inhalte verschiedener Segmente innerhalb der Behindertengemeinschaft ermitteln, können Marken ihre Medienplanung für eine maximale Wirkung optimieren.

Barrierefreiheit als universeller Nutzen: Der Curb-Cut-Effekt in Aktion

Barrierefreiheit ist zwar für Menschen mit Behinderungen wichtig, aber sie kommt allen Zuschauern zugute. So wie Bordsteinkanten für Rollstuhlfahrer Eltern mit Kinderwagen, Radfahrern und Zustellern zugute kommen, bieten barrierefreie Medien Vorteile für alle. Ein gutes Beispiel ist die Untertitelung. Während sie für gehörlose und schwerhörige Zuschauer von entscheidender Bedeutung sind, nutzen erstaunliche 58 % aller Menschen Untertitel. Davon sind 38 % der Meinung, dass sie dadurch den Inhalt besser verstehen, und 26 % nutzen sie, um Inhalte in verschiedenen Sprachen zu ^genießen3. Wenn man die Zugänglichkeitsfunktionen aus einer universellen Perspektive betrachtet, verbessert sich das Seherlebnis für alle. 

Branchenspezifische Einblicke und umsetzbare Strategien

Um ein stärkeres Engagement für Menschen mit Behinderungen zu erreichen, sollten Marken die folgenden Strategien in Betracht ziehen:

• Investieren Sie in eine authentische Darstellung: Arbeiten Sie mit Künstlern und Talenten aus der Behindertengemeinschaft zusammen, um eine genaue und respektvolle Darstellung zu gewährleisten.
• Nutzen Sie intersektionale Daten: Nutzen Sie die multidimensionalen Analysen von Nielsen, um die sich überschneidenden Identitäten Ihrer Zielgruppe zu verstehen.
• Entwicklung integrativer Produkte und Dienstleistungen: Priorisieren Sie die Zugänglichkeit bei der Produktgestaltung und der Bereitstellung von Dienstleistungen, um die Bedürfnisse aller Verbraucher zu erfüllen.
• Unterstützen Sie relevante Anliegen: Engagieren Sie sich für soziale Initiativen und Organisationen, die sich für die Behindertengemeinschaft einsetzen, um das Engagement der Marke für Inklusion zu stärken.
• Optimieren Sie die Medienplanung: Nutzen Sie datengestützte Erkenntnisse, um die richtigen Kanäle und Zeiten auszuwählen, um Ihre Zielgruppe effektiv zu erreichen.

"Durch die durchdachte Integration von Barrierefreiheit und Repräsentation in ihre Geschäftspläne schaffen behindertengerechte Marken nicht nur ein inklusiveres Umfeld, sondern fördern auch stärkere Beziehungen zu unterschiedlichen Zielgruppen", sagte Ariel Simms, Präsident und CEO von Disability Belongs. "Marken, die der Inklusion von Menschen mit Behinderungen von Anfang an Priorität einräumen, sind in der Lage, die Vorteile eines gerechteren Marktes zu ernten."

Durch die Umsetzung dieser Strategien können Marken ihre Medienplanung und Werbewirksamkeit verbessern, was zu einem besseren Engagement und einer höheren Investitionsrentabilität führt. Da sich vielfältige Marketingbedürfnisse entwickeln, ist das Verständnis der einzigartigen Dimensionen der Darstellung von Menschen mit Behinderungen nicht nur ethisch, sondern auch für Marken unerlässlich, um relevant und wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Überschneidung von Identität, Relevanz und Kaufkraft stellt eine überzeugende Möglichkeit für Marken dar, wirklich integrative, bedeutungsvolle Verbindungen mit einer starken und loyalen Zielgruppe zu schaffen. Nielsen bietet die nötigen Einblicke, um sich in dieser sich entwickelnden Landschaft zurechtzufinden und den Erfolg durch authentische Inklusivität zu fördern.

Quellen:

¹ Gracenote Inclusion Analytics Q1-Q3 2024 und 2023
2 Gracenote Inclusion Analytics Q1-Q3 2024
3 2023 Umfrage zu Einstellungen zur Repräsentation
4 American Institutes for Research report 2018
5 2024 Umfrage zu Einstellungen zur Werbung