12월 3일 세계 장애인의 날이 다가오면서 브랜드, 광고주, 미디어 플랫폼은 다양한 마케팅 환경에서 변화하는 환경에 직면하고 있습니다. 정치, 경제, 사회적 역학 관계의 변화로 인해 장애인을 포함한 오디언스를 이해하려면 정확성과 미묘한 차이가 필요합니다. 특히 많은 사람들이 가지고 있는 교차적인 정체성을 고려할 때 더욱 그렇습니다. 흔히 간과되는 이 그룹의 기대, 니즈, 경제적 잠재력을 살펴보고 브랜드가 진정성 있는 교차적 포용성으로 다가갈 수 있는 전략적 기회를 강조해 보겠습니다.
다양한 마케팅의 새로운 환경 탐색하기
최근 미국 대선은 오디언스와 소통하려면 표면적인 인구 통계를 넘어 복잡하고 교차적인 정체성을 이해해야 한다는 진리를 강조했습니다. 장애인은 독특한 관점을 가지고 있을 뿐만 아니라 다양한 인종, 성별, 성적 지향, 사회경제적 배경을 포함한 다른 그룹과도 교차합니다. 예를 들어, 신체 장애가 있는 젊은 라틴계 여성은 청각 장애가 있는 나이든 백인 남성 퇴역 군인과 미디어 선호도 및 구매 행동이 다를 수 있습니다.
정밀하고 다차원적인 데이터를 활용하여 이러한 다양한 경험과 연결할 수 있는 브랜드는 의미 있는 관계를 구축할 수 있는 유리한 위치에 있습니다.
그 어느 때보다 중요한 대표성
특히 교차성을 고려할 때 장애 대표성의 격차는 여전히 극명합니다. 전체적으로 장애인은 미국 인구의 26%를 차지하지만, 2024년에는 TV 화면에서 장애인이 차지하는 비중이 5.9%에 불과해 작년의 6.8%1에서 감소할 것으로 예상됩니다. 이러한 격차는 여러 소외된 집단에 속하는 교차 정체성의 경우 더욱 두드러집니다. 예를 들어, 2024년 1분기부터 3분기까지 TV에서 장애를 가진 유색인종은 1.6%2에 불과합니다.
TV 시청률 대 인구 점유율
출처: 그레이스노트 인클루전 분석, 2024년 1분기 - 3분기
저작권 ©2024 닐슨 컴퍼니(미국), LLC. 모든 권리 보유.
진정성 및 관련성에 대한 요구
진정성은 타협할 수 없는 가치가 되었습니다. 장애인 중 52%3는 텔레비전에서 자신의 정체성이 더 많이 표현되기를 원하며, 50%는 자신의 정체성이 종종 잘못 표현된다고 느낍니다. 이러한 정서는 소외된 여러 정체성을 가진 사람들 사이에서 더욱 강하게 나타납니다. 예를 들어, 흑인 장애 여성의 60%는 자신의 정체성이 잘못 표현되고 있다고 느낀다고 답했습니다.
이러한 현상은 정신 건강 장애가 있는 사람들에게서 더욱 두드러지게 나타나며, 54%는 잘못된 정보를 전달받았다고 답했습니다. 61%는 커뮤니티를 존중하지 않는 브랜드에서 구매를 중단할 것이라고 답했습니다. 허위 정보는 시청자를 소외시키는 데 그치지 않고 브랜드에 실질적인 경제적 손실을 가져올 수 있습니다.
장애인은 자신을 소중히 여기지 않는 브랜드에서 구매를 중단합니다.
출처: 2023 대표성에 대한 태도 설문조사
저작권 ©2024 닐슨 컴퍼니(미국), LLC. 모든 권리 보유.
강력한 경제적 기회
미국 장애인 커뮤니티의 연간 가처분 소득은 약 4,900억 달러로 추정되며, 친구와 가족까지 고려하면 1조 달러가 넘는 광범위한 시장에 영향을 미치고 있습니다4. 또한 장애인의 63%는 현재 브랜드가 관심 있는 대의에 부합하지 않는다고 생각하기 때문에 새로운 브랜드를 찾는 것을 고려할 것이라고 답했습니다.4
장애인은 52%가 브랜드가 지역사회와 연계된 대의를 지지하기를 기대하는 안목 있는 소비자입니다4. 포용을 우선시하는 브랜드는 이 엄청난 시장 잠재력을 활용하여 시장 점유율과 고객 충성도를 높일 수 있습니다. 관련 사회적 이니셔티브를 지원하고 접근성이 뛰어나고 포용적인 제품 및 서비스를 개발함으로써 브랜드는 상당한 투자 수익을 얻을 수 있습니다.
중요한 곳에서 청중과 소통하기
오늘날의 잠재고객은 브랜드가 자신이 있는 곳에서 자신을 만나주기를 기대합니다. 장애인의 경우 70%가 자신과 관련이 없는 광고를 경험했다고 답했으며, 37%는 자신의 정체성 그룹을 반영하지 않는 광고를 무시할 가능성이 높다고 답했습니다5. 관련성 없는 콘텐츠는 참여도를 떨어뜨립니다. 브랜드는 인종, 성 정체성, 연령, 사회경제적 지위 등을 고려하여 장애인의 실제 경험과 가치에 부합하는 광고를 제작할 수 있습니다.
닐슨의 장애 포용 마케팅 파트너 중 하나인 Disability Belongs의 엔터테인먼트 및 미디어 담당 수석 부사장 로렌 아펠바움은 "브랜드가 서비스를 제공하는 커뮤니티를 진정성 있게 표현하는 것이 중요합니다."라고 말합니다. "마찬가지로 브랜드는 장애에 관한 광고가 아니더라도 광고 캠페인에 장애인을 포함시킬 수 있고 또 포함시켜야 합니다."
디지털 미디어가 성장하는 미디어 환경에서도 지역 텔레비전은 여전히 장애인에게 신뢰할 수 있는 선택지입니다. 33%는 지역 TV를 주요 뉴스 소스로 선택하고, 62%는 상위 3개 뉴스 소스 중 하나로 꼽았습니다.4 이러한 선호도는 노년층과 농촌 지역 등 특정 하위 그룹에서 더욱 두드러져 장애인 커뮤니티 내 미묘한 미디어 소비 습관을 이해하는 것이 중요하다는 점을 강조합니다.
브랜드는 닐슨의 현지 데이터를 통해 특정 시장에 맞게 메시지를 맞춤화하여 관련성과 공감대를 확보할 수 있습니다. 브랜드는 장애 커뮤니티 내 다양한 세그먼트가 선호하는 채널과 콘텐츠를 파악함으로써 미디어 계획을 최적화하여 효과를 극대화할 수 있습니다.
보편적 혜택으로서의 접근성: 실제로 적용되는 커브 컷 효과
접근성 기능은 장애인을 위한 필수 기능이지만, 그 혜택은 모든 시청자에게까지 확대됩니다. 휠체어 사용자를 위해 설계된 연석이 유모차를 동반한 부모, 자전거를 타는 사람, 배달원에게 도움이 되는 것처럼 미디어의 접근성 기능은 모든 사람에게 이점을 제공합니다. 대표적인 예가 바로 자막입니다. 청각 장애가 있는 시청자에게는 매우 중요하지만, 놀랍게도 전체 인구의 58%가 자막을 사용합니다. 이 중 38%는 콘텐츠 이해도를 높이기 위해, 26%는 다른 언어로 된 콘텐츠를 즐기기 위해 자막을 사용한다고 답했습니다3. 보편적인 관점에서 접근성 기능에 접근하면 모든 사람의 시청 경험이 향상됩니다.
산업별 인사이트 및 실행 가능한 전략
장애인과 더 깊은 참여를 유도하려면 브랜드는 다음과 같은 전략을 고려해야 합니다:
- 사실적인 표현에 투자하세요: 장애 커뮤니티의 크리에이터 및 인재와 협업하여 정확하고 존중하는 묘사를 보장합니다.
- 교차 데이터를 활용하세요: 닐슨의 다차원 분석을 사용하여 타겟 오디언스의 중복되는 정체성을 파악하세요.
- 포용적인 제품과 서비스를 개발합니다: 모든 소비자의 요구를 충족하기 위해 제품 설계와 서비스 제공에서 접근성을 우선시합니다.
- 관련 대의를 지원합니다: 장애인 커뮤니티를 옹호하는 사회적 이니셔티브 및 단체와 연계하여 포용에 대한 브랜드 약속을 강화합니다.
- 미디어 계획 최적화: 데이터 기반 인사이트를 활용하여 오디언스에게 효과적으로 도달할 수 있는 적절한 채널과 시간을 선택하세요.
"장애 포용 브랜드는 접근성과 대표성을 비즈니스 계획에 신중하게 통합함으로써 보다 포용적인 환경을 조성할 뿐만 아니라 다양한 고객과의 관계를 강화할 수 있습니다."라고 Disability Belongs의 사장 겸 CEO인 아리엘 심스(Ariel Simms)는 말합니다. "처음부터 장애 포용을 우선시하는 브랜드는 보다 공평한 시장의 혜택을 누릴 수 있는 위치에 서게 됩니다."
이러한 전략을 실행함으로써 브랜드는 미디어 계획과 광고 효과를 개선하여 참여도를 높이고 투자 수익을 높일 수 있습니다. 다양한 마케팅 요구가 진화함에 따라, 장애 표현의 고유한 차원을 이해하는 것은 윤리적일 뿐만 아니라 브랜드가 관련성과 경쟁력을 유지하는 데 필수적입니다. 정체성, 관련성, 구매력의 교차점은 브랜드가 강력하고 충성도가 높은 잠재고객과 진정으로 포용적이고 의미 있는 관계를 형성할 수 있는 매력적인 기회를 제공합니다. 닐슨은 이러한 변화하는 환경을 탐색하고 진정한 포용성을 통해 성공을 이끄는 데 필요한 인사이트를 제공할 수 있습니다.
출처:
1 2024년 및 2023년 1~3분기 그레이스노트 인클루전 분석
2 2024년 1~3분기 그레이스노트 인클루전 분석
3 2023년 표현에 대한 태도 조사
4 2018년 미국 연구기관 보고서
5 2024년 광고에 대한 태도 조사
