
การโฆษณาในยุคทีวีคอนเวอร์เจนท์
ทีวีเป็นหัวข้อสำคัญที่สุดสำหรับพวกเราหลายๆ คนในช่วง Upfronts/NewFronts อย่างเป็นทางการ แต่ปัจจุบันยังมีความเข้าใจทั่วไปเกี่ยวกับความหมายของคำว่า "ดูทีวี" อยู่หรือไม่
ทุกครั้งที่มีช่องทางใหม่ๆ เกิดขึ้น มีหน้าจอใหม่ๆ แพร่หลาย หรือมีการถ่ายทอดผ่านโทรทัศน์แบบไมโครเจเนอเรชันใหม่ๆ เข้าสู่สายตาผู้บริโภค ความเข้าใจร่วมกันของเราเกี่ยวกับโทรทัศน์ก็เปลี่ยนแปลงไป เส้นแบ่งระหว่างโทรทัศน์แบบเชิงเส้นและแบบสตรีมมิ่งที่เคยชัดเจนก็เลือนลางลง และนั่นอาจกลายเป็นสถานการณ์ที่ดีที่สุดสำหรับทุกคน ยินดีต้อนรับสู่โลกของโทรทัศน์แบบผสมผสาน
ทุกสิ่งทุกอย่าง ทุกที่ ทั้งหมดในคราวเดียว
ฉันเคยได้ยินวลีหนึ่งที่ถูกพูดถึงมาก่อนแล้ว ล่าสุดที่งานประชุม CIMM East ซึ่งยังคงติดอยู่ในใจฉันเสมอมา: ทีวีจะไม่ไปไหน แต่จะไปไหนก็ได้
YouTube เป็นทีวีใช่ไหม แล้วช่องรายการด่วนหรือรายการที่คุณดูทางโทรศัพท์ล่ะ คำจำกัดความจะเปลี่ยนไปขึ้นอยู่กับว่าคุณคุยกับใคร และฉันเริ่มสงสัยว่ามันสำคัญหรือเปล่า สำหรับผู้โฆษณา คำถามสำคัญคือตอนนี้และตลอดไปว่าผู้ชมอยู่ที่ไหน ในปัจจุบัน ผู้ชมอยู่ที่หลายสถานที่ พร้อมๆ กัน "โทรทัศน์" ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ช่องรายการและหน้าจอเฉพาะอีกต่อไป แต่รวมถึงทุกอย่างที่กล่าวมาแล้ว และความยืดหยุ่นนี้สร้างโอกาสอันเหลือเชื่อ
นอกจากนี้ยังหมายความว่าผู้แพร่ภาพกระจายเสียงและผู้เผยแพร่ไม่ได้แข่งขันกับตัวเองเพื่อดึงดูดความสนใจจากผู้ชมเท่านั้น แต่ตอนนี้พวกเขายังต้องแข่งขันกับระบบนิเวศดิจิทัลทั้งหมดอีกด้วย แม้จะใช้เวลานานพอสมควร แต่ภาคอุตสาหกรรมก็เริ่มตามทันจุดที่ผู้ชมอยู่ก่อนแล้ว ซึ่งหมายความว่าภาคอุตสาหกรรมสามารถเริ่มใช้ประโยชน์จากจุดนั้นได้อย่างแท้จริง
การถ่ายทอดสดทางทีวีสามารถเข้าถึงผู้ชมได้มากขึ้นเมื่อผู้ชมเหล่านี้มีทางเลือกในการรับชมมากขึ้น ลองนึกดูว่าจะสามารถสร้างสรรค์รูปแบบใหม่ๆ อะไรได้บ้างในตอนนี้ที่ผู้ใช้สามารถมีส่วนร่วมกับโฆษณาทางทีวีได้อย่างกระตือรือร้น และด้วยการแนะนำแหล่งข้อมูลใหม่ๆ มากมาย เราจึงสามารถวางแผนและวัดผลได้เกินกว่าการสาธิตมาตรฐาน เพื่อสร้างแคมเปญที่ตอบสนองและปรับขนาดได้อย่างแท้จริง
แน่นอนว่าทั้งหมดนี้ต้องมีการพิจารณากระบวนการแคมเปญทั้งหมดใหม่ ไม่ใช่แค่การวัดผลเท่านั้น แต่รวมถึงการวางแผนและเพิ่มประสิทธิภาพด้วย
พลังแห่งการวางแผน
ในระยะหลังนี้ นักการตลาดต่างตั้งคำถามกับตัวเองว่าการวางแผนนั้นล้าสมัยไปแล้วหรือไม่ ซึ่งฉันไม่คิดว่าเป็นเช่นนั้น แต่แนวทางที่พวกเราหลายคนได้รับการสอนให้วางแผนนั้นอาจล้าสมัยไปแล้ว
แผนสื่อได้รับการพัฒนาที่ระดับช่องทางและแม้แต่ระดับผู้ขาย เนื่องจากนั่นคือที่ที่ข้อมูลอยู่ ซึ่งทำให้ทุกอย่างแทบจะเป็นไปไม่ได้ที่จะปรับขนาด นอกจากนี้ยังมีแนวโน้มอย่างต่อเนื่องของแพลตฟอร์มใหม่ ๆ ที่มีผู้ให้ความสนใจจำนวนมาก ซึ่งบังคับให้ผู้ทำการตลาดต้องพิจารณาใหม่หรือแม้แต่ปรับปรุงแผนอีกครั้ง และไม่ใช่แค่การซื้อเท่านั้นที่ต้องพลิกกลับ เมตริก ข้อมูลเชิงลึก และประสิทธิภาพยังติดอยู่กับไซโลเฉพาะช่องทาง และประสบการณ์ผู้ใช้จริงของผู้ชมก็สูญหายไปในส่วนผสมนั้น
สิ่งนี้ไม่ได้ปฏิเสธความสำคัญของการวางแผน แต่เป็นการเน้นย้ำถึงความสำคัญของการวางแผน พฤติกรรมของผู้ชมกำลังเปลี่ยนแปลงเร็วกว่าที่อุตสาหกรรมจะตามทัน การเพิ่มการวางแผนเป็นสองเท่าจะช่วยให้คุณก้าวล้ำหน้าการเปลี่ยนแปลงนั้นและใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงนั้นได้
หากคุณวางแผนแบบแยกส่วน ผลตอบแทนจากการลงทุนของคุณก็จะยังคงอยู่ในแบบแยกส่วน และความเข้าใจใดๆ เกี่ยวกับผลกระทบที่แท้จริงของแคมเปญของคุณก็จะหายไป การปรับปรุงประสิทธิภาพจำเป็นต้องเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องและครอบคลุม ซึ่งหมายความว่าการวางแผนเป็นการดำเนินการแบบผสมผสานสื่ออย่างต่อเนื่องที่สร้างขึ้นจากข้อมูลที่เชื่อถือได้
การตัดสินใจที่ดีต้องอาศัยข้อมูลที่ดี
ท้ายที่สุดแล้ว ความสำเร็จในระบบนิเวศสื่อใหม่นี้จะขึ้นอยู่กับข้อมูล และข้อมูลทั้งหมดไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาเท่าเทียมกัน
ในฐานะผู้ลงโฆษณา คุณจะต้องยืนต่อหน้าเจ้านายและผู้ถือผลประโยชน์และบอกว่าแผน นี้ จะให้ผลลัพธ์ ตาม ที่ต้องการ หากต้องการทำเช่นนั้นได้อย่างมั่นใจ คุณต้องไว้วางใจข้อมูลของคุณ และเพื่อให้ได้ข้อมูลที่เชื่อถือได้และมีเสถียรภาพ ฉันได้เรียนรู้ว่ามีสองสิ่งที่ไม่สามารถต่อรองได้:
ข้อมูลของคุณจะต้องเป็นแบบข้ามช่องทาง
หากคุณต้องการปรับขนาดโดยไม่สูญเสียความแม่นยำ การวัดผลของคุณต้องใช้งานได้กับทุกช่องทาง ทนทานต่อข้อกังวลด้านกฎระเบียบ/ความเป็นส่วนตัว และให้ภาพรวมที่สมบูรณ์และแยกข้อมูลซ้ำซ้อนของกลุ่มเป้าหมายและพฤติกรรมการบริโภคของพวกเขา หากต้องการทำเช่นนั้น คุณต้องมีชุด ข้อมูลขนาดใหญ่ ที่ได้รับการปรับเทียบโดย แผงข้อมูล
ข้อมูลของคุณจะต้องเป็นอิสระ
โซลูชันการวัดผล ต้องไม่ขึ้นอยู่กับแพลตฟอร์มและผู้เผยแพร่ นั่นเป็นวิธีเดียวที่จะทำงานร่วมกันได้อย่างแท้จริงและสามารถดูข้อมูลได้ในทุกช่องทาง นอกจากนี้ยังเป็นวิธีที่คุณจะสามารถรับรองความโปร่งใส ความถูกต้อง และความไว้วางใจได้ว่าการตัดสินใจของคุณนั้นขึ้นอยู่กับข้อเท็จจริง
โทรทัศน์กำลังมาบรรจบกันและเร็วกว่าที่เราทุกคนจะคาดคิดได้ เพื่อให้ทันต่อสถานการณ์ นักการตลาดจำเป็นต้องกำหนดกรอบความหมายของโทรทัศน์ใหม่ ทุ่มเทให้กับการวางแผนและเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง และให้แน่ใจว่าข้อมูลที่ใช้ขับเคลื่อนกลยุทธ์ต่างๆ สามารถปรับขนาดและปรับเปลี่ยนได้โดยไม่สูญเสียความแม่นยำ การเปลี่ยนแปลงอาจยิ่งใหญ่ แต่ผลลัพธ์จะยิ่งใหญ่กว่า
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสื่อที่บรรจบกันมากขึ้น โปรดรับชมวิดีโอล่าสุดของเรา เกี่ยวกับกลยุทธ์ CTV และสิ่งที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้ก่อนงาน Upfronts ของปีนี้