Periklanan di era TV Konvergen

TV adalah hal yang paling utama dalam pikiran banyak dari kita saat kita memasuki musim Upfronts/NewFronts. Namun, apakah ada pemahaman yang sama mengenai arti "menonton TV"?

Dengan setiap saluran baru yang muncul, layar baru yang tersebar di mana-mana, atau generasi mikro baru yang menjadi sorotan konsumen, pemahaman kolektif kita tentang apa itu TV pun berubah. Garis yang dulunya tegas antara linear dan streaming telah kabur, dan hal ini dapat menjadi skenario terbaik bagi semua orang. Selamat datang di dunia TV Konvergen. 

Segalanya, Di Mana Saja, Sekaligus

Ada sebuah ungkapan yang pernah saya dengar sebelumnya, baru-baru ini di konferensi CIMM East, yang melekat pada diri saya: TV tidak akan pergi ke mana-mana, melainkan ke mana-mana.

Apakah YouTube adalah TV? Bagaimana dengan saluran FAST, atau acara yang Anda tonton di ponsel? Definisi berubah tergantung dengan siapa Anda berbicara, dan saya mulai bertanya-tanya apakah itu penting. Bagi para pengiklan, pertanyaan penting-sekarang dan selamanya-adalah di mana audiens berada. Semakin lama, audiens berada di banyak tempat sekaligus. "Televisi" tidak lagi terbatas pada saluran yang rapi dan layar tertentu, melainkan semua hal di atas. Dan fleksibilitas ini menciptakan peluang yang luar biasa.  

Hal ini juga berarti bahwa lembaga penyiaran dan penerbit tidak hanya bersaing dengan diri mereka sendiri untuk mendapatkan perhatian audiens. Sekarang mereka bersaing dengan seluruh ekosistem digital. Memang membutuhkan waktu, tetapi industri ini mulai mengejar ketertinggalannya dari audiens, yang berarti industri ini benar-benar dapat mulai memanfaatkannya.

Momen TV langsung dapat menjangkau lebih banyak audiens ketika audiens memiliki lebih banyak pilihan untuk menontonnya. Bayangkan format baru apa yang bisa dibuat sekarang karena pengguna bisa secara aktif terlibat dengan iklan TV. Dan dengan diperkenalkannya begitu banyak sumber data baru, kami dapat merencanakan dan mengukur lebih dari sekadar demo standar untuk membangun kampanye yang benar-benar beresonansi dan terukur.  

Tentu saja, semua ini membutuhkan pertimbangan ulang terhadap keseluruhan proses kampanye-bukan hanya pengukuran, tetapi juga perencanaan dan pengoptimalan.

Kekuatan Perencanaan

Akhir-akhir ini, para pemasar bertanya pada diri mereka sendiri apakah perencanaan sudah mati. Saya rasa tidak, namun cara kita diajari untuk membuat perencanaan mungkin memang perlu dilakukan. 

Rencana media dikembangkan di tingkat saluran, dan bahkan tingkat vendor, karena di situlah data berada. Hal ini membuat segala sesuatunya menjadi hampir mustahil untuk diukur. Ditambah lagi, tren platform baru yang terus menerus muncul dan berkembang memaksa para pemasar untuk mempertimbangkan kembali atau bahkan merombak rencana mereka, sekali lagi. Dan bukan hanya pembelian yang berubah. Metrik, wawasan, dan kinerja juga terjebak dalam silo khusus saluran dan pengalaman pengguna yang sebenarnya hilang di tengah-tengahnya.

Hal ini tidak meniadakan pentingnya perencanaan, tetapi justru menyoroti pentingnya perencanaan. Perilaku audiens berubah lebih cepat daripada yang dapat diimbangi oleh industri. Menggandakan perencanaan akan membantu Anda mendahului perubahan tersebut dan menggunakannya untuk keuntungan Anda. 

Jika Anda merencanakan secara terpisah-pisah, ROI Anda akan tetap terpisah-pisah. Dan pemahaman apa pun tentang dampak sebenarnya dari kampanye Anda akan hilang. Pengoptimalan harus dilakukan secara konstan dan holistik, yang berarti perencanaan adalah latihan lintas media yang berkelanjutan yang dibangun di atas data yang dapat diandalkan. 

Keputusan Besar Bergantung pada Data yang Besar

Pada akhirnya, kesuksesan dalam ekosistem media baru ini akan bergantung pada data. Dan tidak semua data diciptakan dengan cara yang sama. 

Sebagai pengiklan, Anda akan berdiri di depan bos dan pemangku kepentingan dan mengatakan bahwa rencana ini akan memberikan hasil ini. Untuk melakukannya dengan percaya diri, Anda harus mempercayai data Anda. Dan untuk mendapatkan data yang tepercaya dan stabil, saya telah belajar bahwa ada dua hal yang tidak bisa ditawar: 

Data Anda harus lintas saluran
Jika Anda ingin mengukur tanpa kehilangan akurasi, pengukuran Anda harus bekerja lintas saluran, tahan terhadap masalah regulasi/privasi, dan memberi Anda gambaran lengkap dan terduplikasi tentang audiens dan kebiasaan konsumsi mereka. Untuk melakukannya, Anda memerlukan kumpulan data besar yang dikalibrasi oleh panel.

Data Anda harus independen
Solusi pengukuran harus bersifat agnostik terhadap platform dan penerbit. Itulah satu-satunya cara agar solusi tersebut benar-benar dapat dioperasikan dan mampu melihat semua saluran. Ini juga merupakan cara agar Anda dapat memastikan transparansi, akurasi, dan kepercayaan bahwa keputusan yang Anda ambil didasarkan pada fakta.

TV semakin menyatu dan lebih cepat dari yang kita bayangkan. Untuk mengikutinya, pemasar perlu membingkai ulang arti TV, menggandakan perencanaan dan pengoptimalan yang berkelanjutan, dan memastikan data yang mendorong strategi mereka dapat berkembang dan beradaptasi tanpa kehilangan keakuratannya. Perubahannya mungkin besar, namun kemenangannya akan lebih besar.