La pubblicità nell'era della TV convergente

La televisione è al centro dell'attenzione di molti di noi mentre ci avviamo verso la stagione ufficiale degli Upfronts/NewFronts. Ma esiste ancora un'idea comune di cosa significhi "guardare la TV"?

Ad ogni nuovo canale che nasce, ad ogni nuovo schermo che diventa onnipresente o ad ogni nuova microgenerazione che si affaccia alla ribalta dei consumatori, la nostra percezione collettiva di cosa sia la TV cambia. Le linee di demarcazione, un tempo nette, tra televisione lineare e streaming sono sfumate e questo potrebbe essere lo scenario migliore per tutti. Benvenuti nel mondo della TV convergente. 

Tutto, ovunque, contemporaneamente

C'è una frase che ho sentito pronunciare in passato, più recentemente alla conferenza CIMM East, e che mi è rimasta impressa: La TV non sta andando da nessuna parte, sta andando dappertutto.

YouTube è TV? E i canali FAST o i programmi che si guardano sul telefono? Le definizioni cambiano a seconda dell'interlocutore e comincio a chiedermi se abbia importanza. Per gli inserzionisti, la domanda importante - ora e sempre - è dove si trova il pubblico. Sempre più spesso si tratta di più luoghi contemporaneamente. La "televisione" non è più limitata a canali ordinati e schermi specifici, ma è tutto questo. E questa flessibilità sta creando incredibili opportunità.  

Ciò significa anche che le emittenti e gli editori non sono in competizione solo con se stessi per ottenere l'attenzione del pubblico. Ora sono in competizione con l'intero ecosistema digitale. C'è voluto un po' di tempo, ma il settore sta iniziando a capire dove il pubblico è già stato, il che significa che può davvero iniziare a capitalizzarlo.

I momenti televisivi in diretta possono raggiungere un pubblico ancora più vasto quando questo pubblico ha più possibilità di scegliere come guardarli. Immaginate quali nuovi formati si possono creare ora che gli utenti possono impegnarsi attivamente con gli annunci televisivi. E con l'introduzione di così tante nuove fonti di dati, siamo in grado di pianificare e misurare ben oltre le demo standard per costruire campagne scalabili e veramente risonanti.  

Naturalmente, tutto questo richiede una riconsiderazione dell'intero processo di campagna, non solo di misurazione ma anche di pianificazione e ottimizzazione.

Il potere della pianificazione

Ultimamente gli esperti di marketing si chiedono se la pianificazione sia morta. Non credo, ma il modo in cui a molti di noi è stato insegnato a pianificare probabilmente deve essere modificato. 

I piani media vengono sviluppati a livello di canale e persino di fornitore, perché è lì che si trovano i dati. Questo rende le cose quasi impossibili da scalare. A ciò si aggiunge la continua tendenza di nuove piattaforme, nuove e appiccicose, che costringono i marketer a riconsiderare o addirittura a rivedere i loro piani, ancora una volta. E non è solo l'acquisto a essere stravolto. Anche le metriche, gli insight e le performance rimangono intrappolati in silos specifici per ogni canale e l'esperienza effettiva del pubblico si perde nel mix.

Questo non nega l'importanza della pianificazione, ma la evidenzia. I comportamenti del pubblico cambiano più velocemente di quanto il settore riesca a fare. Raddoppiare la pianificazione vi aiuta ad anticipare i cambiamenti e a sfruttarli a vostro vantaggio. 

Se si pianifica in silos, il ROI rimarrà in silos. E la comprensione dell'impatto reale della campagna viene meno. L'ottimizzazione deve avvenire in modo costante e olistico, il che significa che la pianificazione è un esercizio continuo e crossmediale basato su dati affidabili. 

Le grandi decisioni dipendono da grandi dati

In definitiva, il successo in questo nuovo ecosistema mediatico si baserà sui dati. E non tutti i dati sono uguali. 

In qualità di pubblicitari, dovrete presentarvi di fronte a capi e stakeholder e dire che questo piano produrrà questo risultato. Per farlo con sicurezza, dovete fidarvi dei vostri dati. E per ottenere dati affidabili e stabili, ho imparato che ci sono due elementi non negoziabili: 

I vostri dati devono essere cross-canale
Se volete scalare senza perdere in accuratezza, la vostra misurazione deve funzionare attraverso i canali, essere resistente ai problemi di regolamentazione/privacy e fornirvi un quadro completo e deduplicato del vostro pubblico e delle sue abitudini di consumo. Per ottenere questo risultato, sono necessari grandi insiemi di dati calibrati dai panel.

I vostri dati devono essere indipendenti
Le soluzioni di misurazione devono essere agnostiche rispetto alle piattaforme e agli editori. Solo così saranno veramente interoperabili e in grado di guardare a tutti i canali. È anche il modo in cui potrete garantire la trasparenza, l'accuratezza e la fiducia che le decisioni che prendete siano basate sui fatti.

La TV sta convergendo più velocemente di quanto si possa pensare. Per tenere il passo, i marketer devono rivedere il significato di TV, raddoppiare la pianificazione e l'ottimizzazione continua e garantire che i dati che alimentano le loro strategie possano scalare e adattarsi senza perdere precisione. Il cambiamento può essere grande, ma i risultati saranno ancora più importanti.