Werbung im Zeitalter des Konvergenz-TV

Fernsehen ist für viele von uns ein wichtiges Thema, da wir uns auf die offizielle Upfronts/NewFronts-Saison zubewegen. Aber gibt es noch ein gemeinsames Verständnis davon, was "Fernsehen" bedeutet?

Mit jedem neuen Sender, der auftaucht, jedem neuen Bildschirm, der allgegenwärtig wird, und jeder neuen Mikrogeneration, die ins Rampenlicht der Verbraucher rückt, ändert sich unser kollektives Verständnis davon, was Fernsehen ist. Die einst scharfen Grenzen zwischen linearem Fernsehen und Streaming haben sich verwischt, und das könnte im besten Fall für alle Beteiligten von Vorteil sein. Willkommen in der Welt des konvergenten Fernsehens. 

Alles, überall, alles auf einmal

Es gibt einen Satz, den ich schon öfter gehört habe, zuletzt auf der CIMM East-Konferenz, der mir im Gedächtnis geblieben ist: Das Fernsehen geht nirgendwohin, es geht überall hin.

Ist YouTube Fernsehen? Was ist mit FAST-Kanälen oder Sendungen, die man auf dem Handy sieht? Die Definitionen ändern sich, je nachdem, mit wem man spricht, und ich beginne mich zu fragen, ob das überhaupt wichtig ist. Für Werbetreibende ist die wichtige Frage - jetzt und für immer -, wo das Publikum ist. Zunehmend sind es mehrere Orte auf einmal. "Fernsehen" ist nicht mehr auf bestimmte Kanäle und Bildschirme beschränkt, sondern auf alles, was dazu gehört. Und diese Flexibilität schafft unglaubliche Möglichkeiten.  

Das bedeutet auch, dass Sender und Verlage nicht nur mit sich selbst um die Aufmerksamkeit der Zuschauer konkurrieren. Jetzt müssen sie gegen das gesamte digitale Ökosystem antreten. Es hat einige Zeit gedauert, aber die Branche fängt jetzt an, zu erkennen, wo das Publikum bereits war, und kann nun wirklich anfangen, daraus Kapital zu schlagen.

Live-Fernsehmomente können ein noch größeres Publikum erreichen, wenn dieses Publikum mehr Wahlmöglichkeiten hat, wie es sie sieht. Stellen Sie sich vor, welche neuen Formate geschaffen werden können, jetzt, wo die Nutzer aktiv mit der TV-Werbung interagieren können. Und mit der Einführung so vieler neuer Datenquellen sind wir in der Lage, weit über die Standard-Demos hinaus zu planen und zu messen, um wirklich ansprechende, skalierbare Kampagnen zu entwickeln.  

All dies erfordert natürlich ein Überdenken des gesamten Kampagnenprozesses - nicht nur der Messung, sondern auch der Planung und Optimierung.

Die Macht der Planung

In letzter Zeit haben sich die Vermarkter gefragt, ob die Planung tot ist. Ich glaube nicht, aber die Art und Weise, wie vielen von uns das Planen beigebracht wurde, muss wahrscheinlich geändert werden. 

Medienpläne werden auf der Ebene der Vertriebskanäle und sogar auf der Ebene der Anbieter entwickelt, weil dort die Daten liegen. Das macht eine Skalierung fast unmöglich. Hinzu kommt, dass ein ständiger Trend zu neuen, aufsehenerregenden und klebrigen Plattformen die Vermarkter dazu zwingt, ihre Pläne zu überdenken oder sogar zu überarbeiten - wieder einmal. Und es ist nicht nur der Einkauf, der auf den Kopf gestellt wird. Auch die Metriken, Einblicke und die Leistung verfangen sich in kanalspezifischen Silos, und die tatsächliche Nutzererfahrung des Publikums geht in dem Mix unter.

Dies negiert nicht die Bedeutung der Planung, sondern unterstreicht sie. Das Publikumsverhalten ändert sich schneller, als die Branche mithalten kann. Wenn Sie Ihre Planung verdoppeln, können Sie diesem Wandel einen Schritt voraus sein und ihn zu Ihrem Vorteil nutzen. 

Wenn Sie in Silos planen, wird auch Ihr ROI in Silos bleiben. Und das Verständnis für die tatsächliche Wirkung Ihrer Kampagne bleibt auf der Strecke. Die Optimierung muss ständig und ganzheitlich erfolgen, was bedeutet, dass die Planung eine kontinuierliche, medienübergreifende Übung ist, die auf zuverlässigen Daten beruht. 

Gute Entscheidungen hängen von guten Daten ab

Letztendlich wird der Erfolg in diesem neuen Medien-Ökosystem von Daten abhängen. Und nicht alle Daten sind gleich. 

Als Werbetreibender werden Sie vor Chefs und Interessenvertretern stehen und sagen, dass dieser Plan zu diesem Ergebnis führen wird. Um dies mit Zuversicht tun zu können, müssen Sie Ihren Daten vertrauen. Und um vertrauenswürdige und stabile Daten zu erhalten, habe ich gelernt, dass es zwei Dinge gibt, die nicht verhandelbar sind: 

Ihre Daten müssen kanalübergreifend sein
Wenn Sie skalieren wollen, ohne an Genauigkeit zu verlieren, muss Ihre Messung kanalübergreifend funktionieren, gegen rechtliche und datenschutzrechtliche Bedenken unempfindlich sein und Ihnen ein vollständiges, dedupliziertes Bild Ihrer Zielgruppe und ihrer Konsumgewohnheiten vermitteln. Um dies zu erreichen, benötigen Sie große Datensätze, die durch Panels kalibriert werden.

Ihre Daten müssen unabhängig sein
Messlösungen müssen plattform- und verlagsunabhängig sein. Nur so sind sie wirklich interoperabel und können über alle Kanäle hinweg betrachtet werden. Nur so können Sie Transparenz und Genauigkeit gewährleisten und darauf vertrauen, dass die von Ihnen getroffenen Entscheidungen auf Fakten beruhen.

Das Fernsehen konvergiert und zwar schneller, als jeder von uns für möglich gehalten hätte. Um mithalten zu können, müssen Vermarkter die Bedeutung des Fernsehens neu definieren, die kontinuierliche Planung und Optimierung verdoppeln und sicherstellen, dass die Daten, auf denen ihre Strategien beruhen, skaliert und angepasst werden können, ohne an Genauigkeit zu verlieren. Die Veränderung mag groß sein, aber die Gewinne werden noch größer sein.