La publicité à l'ère de la télévision convergente

La télévision est au cœur des préoccupations de beaucoup d'entre nous à l'approche de la saison officielle des "Upfronts/NewFronts". Mais existe-t-il encore une compréhension commune de ce que signifie "regarder la télévision" ?

Chaque fois qu'une nouvelle chaîne apparaît, qu'un nouvel écran s'impose ou qu'une nouvelle micro-génération s'impose au consommateur, notre perception collective de ce qu'est la télévision évolue. La frontière entre la télévision linéaire et la télévision en continu s'est estompée, ce qui pourrait s'avérer être le meilleur scénario possible pour tout le monde. Bienvenue dans le monde de la télévision convergente. 

Tout, partout, en même temps

Il y a une phrase que j'ai déjà entendue, plus récemment à la conférence CIMM East, et qui m'est restée en tête : La télévision ne va nulle part, elle va partout.

YouTube est-il une chaîne de télévision ? Qu'en est-il des chaînes FAST ou des émissions regardées sur un téléphone ? Les définitions changent en fonction de la personne à qui l'on s'adresse, et je commence à me demander si cela a même de l'importance. Pour les annonceurs, la question importante - aujourd'hui et pour toujours - est de savoir où se trouve le public. De plus en plus, il s'agit de plusieurs endroits à la fois. La "télévision" ne se limite plus à des chaînes bien définies et à des écrans spécifiques, c'est tout cela à la fois. Cette flexibilité crée des opportunités incroyables.  

Cela signifie également que les radiodiffuseurs et les éditeurs ne sont pas seulement en concurrence avec eux-mêmes pour attirer l'attention du public. Ils sont désormais en concurrence avec l'ensemble de l'écosystème numérique. Cela a pris un certain temps, mais le secteur commence à comprendre où les audiences se sont déjà rendues, ce qui signifie qu'il peut vraiment commencer à en tirer parti.

Les moments de télévision en direct peuvent toucher un public encore plus large lorsque celui-ci a plus de choix quant à la manière de les regarder. Imaginez les nouveaux formats qui peuvent être créés maintenant que les utilisateurs peuvent s'engager activement dans les publicités télévisées. Et avec l'introduction de tant de nouvelles sources de données, nous sommes en mesure de planifier et de mesurer bien au-delà des démos standard pour construire des campagnes vraiment résonnantes et évolutives.  

Bien entendu, tout cela nécessite de reconsidérer l'ensemble du processus de campagne - non seulement la mesure, mais aussi la planification et l'optimisation.

Le pouvoir de la planification

Dernièrement, les spécialistes du marketing se sont demandé si la planification était morte. Je ne le pense pas, mais la façon dont on a appris à beaucoup d'entre nous à planifier a probablement besoin d'être modifiée. 

Les plans médias sont élaborés au niveau du canal, voire du fournisseur, car c'est là que se trouvent les données. Il est donc pratiquement impossible de faire évoluer les choses. À cela s'ajoute une tendance constante à l'apparition de nouvelles plateformes à la mode qui obligent les spécialistes du marketing à reconsidérer, voire à remanier leurs plans, une fois de plus. Et ce n'est pas seulement l'achat qui est bouleversé. Les mesures, les informations et les performances sont également prises dans des silos spécifiques à chaque canal et l'expérience réelle de l'utilisateur se perd dans le mélange.

Cela n'enlève rien à l'importance de la planification, mais la met en évidence. Les comportements du public évoluent plus rapidement que l'industrie ne peut le faire. Doubler de planification vous permet d'anticiper ces changements et de les utiliser à votre avantage. 

Si vous planifiez en silos, votre retour sur investissement restera en silos. Et toute compréhension de l'impact réel de votre campagne disparaît. L'optimisation doit être constante et globale, ce qui signifie que la planification est un exercice continu, cross-média, fondé sur des données fiables. 

Les bonnes décisions dépendent des bonnes données

En fin de compte, le succès dans ce nouvel écosystème médiatique dépendra des données. Et toutes les données ne sont pas créées de la même manière. 

En tant qu'annonceur, vous allez vous présenter devant vos supérieurs et vos partenaires et leur dire que ce plan va vous permettre d'obtenir tel résultat. Pour le faire en toute confiance, vous devez vous fier à vos données. Et pour obtenir des données fiables et stables, j'ai appris qu'il y a deux éléments non négociables : 

Vos données doivent être transcanal
Si vous voulez évoluer sans perdre en précision, vos mesures doivent être transcanal, résister aux problèmes de réglementation et de confidentialité et vous donner une image complète et dédupliquée de votre public et de ses habitudes de consommation. Pour y parvenir, vous avez besoin de grands ensembles de données calibrés par des panels.

Vos données doivent être indépend antes
Les solutions de mesure doivent être indépendantes des plateformes et des éditeurs. Ce n'est qu'ainsi qu'elles seront véritablement interopérables et qu'elles pourront s'appliquer à tous les canaux. C'est également ainsi que vous pourrez garantir la transparence, l'exactitude et la confiance dans le fait que les décisions que vous prenez sont basées sur des faits.

La télévision converge et ce, plus rapidement que nous ne l'aurions cru possible. Pour suivre le rythme, les spécialistes du marketing doivent recadrer la signification de la télévision, redoubler d'efforts en matière de planification et d'optimisation continues, et s'assurer que les données qui alimentent leurs stratégies peuvent évoluer et s'adapter sans perdre de leur précision. Le changement peut être important, mais les gains le seront encore plus.