ความเจริญรุ่งเรืองทางเศรษฐกิจและการศึกษาในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาผลักดันให้กระแสไวรัลของ Black America แพร่หลาย ซึ่งนำโดยผู้ชักชวนที่มีอำนาจทางดิจิทัล 11.5 ล้านคน
นิวยอร์ก, นิวยอร์ก – 17 ต.ค. 2559 – ชาวมิลเลนเนียลผิวสีมีจำนวน 11.5 ล้านคน และเป็นผู้นำกระแสไวรัลที่ผลักดันให้ชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันใช้เทคโนโลยีมือถืออย่างสร้างสรรค์และลดช่องว่างทางดิจิทัล Nielsen เน้นย้ำถึงกลุ่มคนเหล่านี้ในรายงานฉบับใหม่ที่มีชื่อว่า “ Young, Connected and Black: African-American Millennials Are Driving Social Change and Leading Digital Advancement” ชาวมิลเลนเนีย ลผิวสีมีอำนาจซื้อ 162,000 ล้านดอลลาร์และมีอิทธิพลทางวัฒนธรรมอย่างไม่ต้องสงสัย จึงใช้อำนาจของตนในการสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับปัญหาที่ชุมชนคนผิวสีต้องเผชิญและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจที่กำหนดโลกของเราได้สำเร็จ สื่อและแบรนด์ต่างให้ความสนใจ โดยสร้างแคมเปญและเนื้อหาที่กำหนดเป้าหมายไปที่กลุ่มประชากรที่มีอิทธิพลเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ด้วยการใช้จ่ายโฆษณาที่มากขึ้นและการจัดโปรแกรมที่หลากหลายมากขึ้น
บทความลำดับที่ 6 ของชุด Nielsen's Diverse Intelligence ที่เน้นที่ผู้บริโภคผิวดำ เรื่อง “Young, Connected and Black” ได้วาดภาพกลุ่มคนผิวดำในต่างแดนที่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี มีส่วนร่วมทางสังคมและพลเมือง มีการเติบโตของจำนวนประชากร (46.3 ล้านคนหรือ 14% ของประชากรในสหรัฐฯ) และกำลังซื้อ (เกือบ 1.2 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2558) และมีความหวังในอนาคต
“เราได้ก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ที่เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทอย่างมากในการสร้างสมดุล” เชอริล เกรซ (นามสกุลเดิม เพียร์สัน-แม็กนีล) รองประธานอาวุโส ฝ่ายพันธมิตรชุมชนเชิงกลยุทธ์และการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกา กล่าว “คนผิวสีรุ่นมิลเลนเนียลเป็นผู้นำในการใช้เทคโนโลยีเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงและเผยแพร่เสียงของพวกเขา”
ชาวมิลเลนเนียลในสหรัฐฯ จำนวน 83.1 ล้านคนถือเป็นกลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่สำคัญในเดือนพฤศจิกายนนี้ ชาวมิลเลนเนียลผิวสีคิดเป็นร้อยละ 14 ของประชากรมิลเลนเนียลทั้งหมดและร้อยละ 25 ของประชากรผิวสีทั้งหมด ตลาด 5 อันดับแรกสำหรับชาวมิลเลนเนียลผิวสี (ตามจำนวนประชากร) ได้แก่ นิวยอร์ก แอตแลนตา ชิคาโก ดีซี และฟลอริดาใต้ (ไมอามี/ฟอร์ตลอเดอร์เดล) ไม่กี่สัปดาห์ก่อนการเลือกตั้งประธานาธิบดีในปี 2016 อำนาจของผู้มีสิทธิเลือกตั้งผิวสีเป็นจุดที่น่าสนใจเป็นพิเศษ เนื่องจากสถิติที่บันทึกไว้ในปี 2012 เมื่อชาวแอฟริกันอเมริกันมีอัตราการลงทะเบียนและมีผู้มาใช้สิทธิเลือกตั้งสูงสุดเมื่อเทียบกับกลุ่มประชากรอื่นๆ ในสหรัฐอเมริกา โดยมีประชากรมิลเลนเนียลเป็นผู้สนับสนุน
“คนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันรุ่นมิลเลนเนียลกำลังบุกเบิกเส้นทางสู่ศูนย์กลางของการถกเถียงในประเด็นต่างๆ ที่มีความสำคัญสูงสุดต่อความสำเร็จและความปลอดภัยในอนาคตของพวกเขา ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นผลมาจากอิทธิพลของพวกเขาที่มีต่อผู้บริโภคกระแสหลักที่เพิ่มมากขึ้น” Deborah Gray-Young หุ้นส่วนผู้จัดการของ D. Gray-Young Inc. ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาดพหุวัฒนธรรมและสมาชิกสภาที่ปรึกษาภายนอกของ Nielsen กล่าว “Nielsen ยังคงเป็นแหล่งข้อมูลอิสระที่ชัดเจนเกี่ยวกับผู้บริโภคผิวสีจากบุคคลที่สาม รายงานประจำปีนี้เป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับองค์กรต่างๆ ที่ต้องการพัฒนาความเข้าใจเชิงบริบทที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับอิทธิพลและอำนาจทางเศรษฐกิจของผู้บริโภคผิวสี”
รายงานประจำปี 2016 เจาะลึกถึงการใช้จ่ายและพฤติกรรมการรับชมของคนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันโดยรวม และให้เครดิตกับความกระหายในเนื้อหาทางโทรทัศน์ที่ส่งผลให้รายการโทรทัศน์ประเภทต่างๆ เพิ่มขึ้นอย่างมาก ระหว่างปี 2011 ถึง 2015 การใช้จ่ายโฆษณาทางโทรทัศน์ของเครือข่ายโทรทัศน์ที่เน้นไปที่ผู้ชมผิวดำ (ซึ่งกำหนดเป็นเงินโฆษณาที่จ่ายให้กับรายการที่มีผู้ชมผิวดำมากกว่า 50%) เพิ่มขึ้น 255% รายการทีวี 10 อันดับแรกในกลุ่มคนผิวดำรุ่นมิลเลนเนียลที่มีอายุ 18–24 ปีและคนผิวดำที่มีอายุ 35 ปีขึ้นไปล้วนมีนักแสดงหรือตัวเอกที่เป็นคนผิวดำเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในเนื้อเรื่อง (เช่น “Empire,” “How to Get Away With Murder,” และ “The Walking Dead”)
ประเด็นสำคัญอื่นๆ จากรายงาน:
คนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันกำลังลดช่องว่างทางดิจิทัล
- คนรุ่นมิลเลนเนียลชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันมีแนวโน้มที่จะบอกว่าตนเองเป็นคนแรกๆ ในกลุ่มเพื่อน/เพื่อนร่วมงานที่จะลองใช้ผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีใหม่ๆ มากกว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลอื่นๆ ร้อยละ 25
- สำหรับผู้ใช้สมาร์ทโฟน ชาวแอฟริกันอเมริกัน (91%) อยู่ในอันดับรองจากชาวเอเชียอเมริกัน (94%) เท่านั้น
- คนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันร้อยละ 91 กล่าวว่าพวกเขาเข้าถึงอินเทอร์เน็ตบนอุปกรณ์พกพา ซึ่งเพิ่มขึ้นจากร้อยละ 86 ในปี 2558 ซึ่งตอกย้ำสถานะของพวกเขาในฐานะผู้นำด้านดิจิทัลมากยิ่งขึ้น
แนวหน้าไวรัล: การมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย
- คนผิวดำรุ่น Millennials ร้อยละ 55 รายงานว่าใช้เวลาอย่างน้อยวันละ 1 ชั่วโมงบนเว็บไซต์โซเชียลเน็ตเวิร์ก ซึ่งสูงกว่าคนรุ่น Millennials ทั้งหมดร้อยละ 6 ในขณะที่ร้อยละ 29 บอกว่าใช้เวลาอย่างน้อยวันละ 3 ชั่วโมง ซึ่งสูงกว่าคนรุ่น Millennials ทั้งหมดร้อยละ 9
- ชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันอายุ 35 ปีขึ้นไปร้อยละ 28 ระบุว่าพวกเขาใช้เว็บไซต์โซเชียลเน็ตเวิร์กอย่างน้อย 1 ชั่วโมงต่อวัน ซึ่งสูงกว่าประชากรในกลุ่มอายุนี้ร้อยละ 2 ชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันอายุ 35 ปีขึ้นไปร้อยละ 10 ระบุว่าพวกเขาใช้เว็บไซต์โซเชียลเน็ตเวิร์กอย่างน้อย 3 ชั่วโมงต่อวัน ซึ่งสูงกว่าประชากรในกลุ่มอายุ 35 ปีขึ้นไปร้อยละ 2
ผู้บริโภคเนื้อหาที่ตะกละตะกลาม
- คนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันรุ่นมิลเลนเนียลดูโทรทัศน์สดและ DVR เป็นเวลาเกือบ 33 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ ซึ่งมากกว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลทั่วไปประมาณ 12 ชั่วโมงครึ่งต่อสัปดาห์
- คนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันรุ่นมิลเลนเนียลใช้เวลาในการเล่นอินเทอร์เน็ตบนพีซีมากกว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลทั่วไปประมาณ 2 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ (8 ชั่วโมง 29 นาที เทียบกับ 6 ชั่วโมง 28 นาที) และใช้เวลาดูวิดีโอบนพีซีมากกว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลทั่วไปประมาณ 1 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ (3 ชั่วโมง 47 นาที เทียบกับ 2 ชั่วโมง 33 นาที)
ความก้าวหน้าทางการศึกษาของคนผิวดำรุ่นมิลเลนเนียล
- ชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันอายุระหว่าง 25–34 ปี จำนวนร้อยละ 89 สำเร็จการศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย เมื่อเปรียบเทียบกับชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันอายุระหว่าง 55 ปีขึ้นไป จำนวนร้อยละ 77
- คนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันร้อยละ 21 ที่มีอายุระหว่าง 25–34 ปีมีวุฒิการศึกษาระดับปริญญาตรีหรือสูงกว่า เมื่อเทียบกับผู้ที่มีอายุ 55 ปีขึ้นไปซึ่งมีอยู่ร้อยละ 17
รายได้และอำนาจการซื้อของคนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกัน
- คาดว่าอำนาจการซื้อโดยรวมของคนผิวดำจะสูงถึง 1.4 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2020
- ตั้งแต่ปี 2547 ถึง 2557 จำนวนครัวเรือนผิวดำที่มีรายได้ประจำปี 50,000 ถึง 75,000 เหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้นร้อยละ 18 เมื่อเทียบกับร้อยละ 2 ของประชากรทั้งหมดในสหรัฐอเมริกา สำหรับครัวเรือนผิวดำที่มีรายได้ 100,000 เหรียญสหรัฐขึ้นไปต่อปี การเพิ่มขึ้นระหว่างปี 2547 ถึง 2557 อยู่ที่ร้อยละ 95 เมื่อเทียบกับร้อยละ 66 ของประชากรทั้งหมด
- สัดส่วนของครัวเรือนผิวดำที่มีรายได้น้อยกว่า 25,000 เหรียญสหรัฐ ลดลงจากร้อยละ 43 ในปี 2547 เหลือร้อยละ 37 ของประชากรแอฟริกันอเมริกันทั้งหมดในปี 2557
หากต้องการรายละเอียดและข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลดรายงานฉบับเต็ม
เกี่ยวกับซีรีส์ Diverse Intelligence ของ Nielsen
ในปี 2011 Nielsen ได้เปิดตัวชุดรายงาน Diverse Intelligence ซึ่งเป็นชุดรายงานที่ครอบคลุมและครอบคลุม โดยมุ่งเน้นเฉพาะพฤติกรรมการบริโภคและการซื้อที่เป็นเอกลักษณ์ของผู้บริโภคหลากหลายกลุ่ม ชุดรายงานนี้ได้กลายเป็นแหล่งข้อมูลของอุตสาหกรรมเพื่อช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เข้าใจและเข้าถึงลูกค้ากลุ่มชาติพันธุ์ได้ดีขึ้น หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับชุดรายงานการวิจัย Diverse Intelligence ของ Nielsen โปรดไปที่ www.nielsencommunity.com
เกี่ยวกับนีลเส็น
ติดต่อ
มีอา สก็อตต์: mia.scott@nielsen.com; 646-241-5409
