นวัตกรรมถือเป็นกุญแจสำคัญในภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และด้วยเหตุนี้ จึงจำเป็นต้องมีการวัดผลโดยบุคคลที่สามที่พัฒนาอย่างต่อเนื่อง ในระหว่าง การประชุม National Association of Television Program Executives (NATPE) ปี 2017 ที่จัดขึ้นที่ไมอามีบีช รัฐฟลอริดา Kelly Abcarian รองประธานอาวุโสฝ่าย Nielsen Product Leadership ได้แบ่งปันกลยุทธ์ของเราในการพัฒนาการวัดผลโทรทัศน์ในพื้นที่ต่อไป
Kelly ตั้งข้อสังเกตว่าแผงข้อมูลยังคงเป็นรากฐานของการวัดผลของเราและเป็นกุญแจสำคัญในการปลดล็อกพลังและข้อดีของชุดข้อมูลขนาดใหญ่ เมื่อพูดถึงแผงข้อมูลของเรา ระดับของการวิจัย ตั้งแต่คนที่อาศัยอยู่ในบ้าน รถยนต์ที่ขับ ไปจนถึงประเภทของสัตว์เลี้ยงที่เลี้ยงไว้ ล้วนนำเสนอข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกมากมายซึ่งมีความสำคัญต่อผู้โฆษณาและทำให้ข้อมูลของ Nielsen แตกต่างไปจากเดิม อย่างไรก็ตาม เนื่องจากมีการแยกส่วนของสื่อที่เพิ่มมากขึ้นและมีตัวเลือกมากมายในการดูเนื้อหา จึงมีความสำคัญเช่นกันที่จะต้องมีข้อมูลเชิงคุณภาพระดับตลาดท้องถิ่นที่แท้จริงซึ่งเป็นระดับชั้นนำ
ตลาดท้องถิ่นแต่ละแห่งมีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว และการเข้าถึงข้อมูลเชิงคุณภาพที่มีประสิทธิภาพซึ่งจับรายละเอียดต่างๆ ในชุมชนเหล่านี้ รวมถึงวิถีชีวิต การทำงาน และการจับจ่ายของผู้คนถือเป็นสิ่งสำคัญ เพื่อรับมือกับความท้าทายนี้ เราจึงขยายขอบเขตของ Nielsen Scarborough ซึ่งเป็นบริการข้อมูลเชิงคุณภาพชั้นนำในประเทศ ให้ครอบคลุมตลาดทีวีทั้งหมด และผสานรวมชุดข้อมูลของบุคคลที่สามอื่นๆ ที่จะช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับการวัดผลของเราเท่านั้น
แต่เราจะไม่หยุดอยู่แค่นั้น เทคโนโลยี Personal People Meter (PPM) ของ Nielsen กำลังได้รับการขยายให้ครอบคลุมทั้งการรับชมในบ้านและนอกบ้าน การใช้เครื่องมือ PPM จะทำให้การวัดนอกบ้านครอบคลุมตลาดท้องถิ่น 44 แห่ง โดยครอบคลุมการรับชมทั้งหมดที่เกิดขึ้นนอกบ้าน
ความพยายามเหล่านี้เป็นรากฐานของภารกิจของเราในการจัดหาการวัดผลในระดับท้องถิ่นที่แม่นยำ มีประโยชน์ และละเอียดให้กับผู้แพร่ภาพกระจายเสียงและผู้โฆษณา ซึ่งจะครอบคลุมการรับชมของผู้ชมในท้องถิ่นทั้งหมด
ในงาน NATPE การนำเสนอของ Kelly ยังช่วยสร้างบรรยากาศสำหรับการอภิปรายกลุ่มที่ทรงพลังและมีส่วนร่วมซึ่งเน้นที่สถานะปัจจุบันของทีวีในท้องถิ่นและการวัดความก้าวหน้าในอนาคต Jeff Wender กรรมการผู้จัดการของธุรกิจ Nielsen Local Media เป็นผู้ดำเนินการอภิปรายกลุ่ม ซึ่งประกอบด้วย Stefanie Morales ผู้อำนวยการฝ่ายข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมสำหรับ MAGNA, Brian Lawlor รองประธานฝ่ายออกอากาศของ The EW Scripps Company และ Doug Lowe รองประธานบริหารฝ่ายออกอากาศของ Meredith Corporation
“เรามองเห็นอนาคตของการวัดผลในระดับท้องถิ่นและระดับประเทศอย่างแท้จริงว่าเป็นการผสมผสานระหว่างแผงควบคุมและข้อมูลขนาดใหญ่ รวมถึงเซ็ตท็อปบ็อกซ์” สเตฟานีกล่าว “ฉันคิดว่าสิ่งที่พวกคุณกำลังทำอยู่น่าจะเป็นวิธีการวัดผลที่ดีที่สุดสำหรับอนาคตของทีวี”
การลงทุนที่เราทำกับการวัดผลทีวีในพื้นที่ โดยเพิ่มข้อมูลเส้นทางกลับให้กับแผงควบคุม ถือเป็นรากฐานในการวัดผลทุกการรับชมโดยไม่คำนึงถึงอุปกรณ์และตำแหน่งที่ตั้ง ความสามารถใหม่นี้จะทำให้สามารถวัดผลได้อย่างต่อเนื่องทุกเดือนในตลาดทีวีทั้ง 210 แห่ง
“ผมคิดว่าสิ่งที่พวกคุณทำและสิ่งที่เรากำลังพูดถึงอยู่นั้นสำคัญมาก” ไบรอันกล่าว “เนื้อหาของเราส่งผลกระทบและมีอิทธิพลต่อผู้คนอย่างมาก และเราจำเป็นต้องรู้ว่าพวกเขาอยู่ที่ไหน บริโภคเนื้อหาอย่างไร บริโภคเนื้อหานานแค่ไหน มีส่วนร่วมมากเพียงใด… ในท้ายที่สุด เราต้องการเป็นแบรนด์ที่มีความสำคัญจริงๆ แต่เราต้องเข้าใจว่าผู้ชมอยู่ที่ไหน เพื่อที่เราจะสร้างรายได้จากพวกเขาได้”
ด้วยการทำงานที่เราทำเพื่อยกระดับการวัดผลในท้องถิ่น บริษัทสื่อและเอเจนซี่จะมีข้อมูลที่แม่นยำยิ่งขึ้น ความน่าเชื่อถือของเรตติ้งที่เพิ่มขึ้น และข้อมูลเชิงลึกในท้องถิ่นที่เข้มข้นยิ่งขึ้น ความพยายามเหล่านี้จะช่วยอำนวยความสะดวกในการวางแผนและการซื้อสื่อ และจะช่วยให้ผู้ซื้อและผู้ขายระบุกลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ และเริ่มเคลื่อนไปสู่การซื้อตามการแสดงผล
การนำการซื้อตามจำนวนการรับชมมาใช้ช่วยลดความซับซ้อนที่เกิดขึ้นในการซื้อโทรทัศน์ในท้องถิ่น ดั๊กกล่าวเสริมว่า “หากเราใช้จำนวนการรับชม ทุกคนจะอยู่ในสนามแข่งขันเดียวกัน และมันทำให้การทำงานง่ายขึ้น เพราะคุณสามารถเปรียบเทียบเรากับสื่ออื่นๆ และทำให้เราเท่าเทียมกับพวกเขาได้ [สิ่งนี้] ทำให้การซื้อโทรทัศน์ง่ายขึ้นเล็กน้อย และยิ่งเราทำได้มากเท่าไร ก็ยิ่งดีเท่านั้น”
ด้วยแผงข้อมูลที่อยู่ตรงกลาง เรากำลังเปลี่ยนแปลงวิธีการวัดผลโทรทัศน์ในพื้นที่ การรวมข้อมูลอัจฉริยะและสะอาดจากกล่องรับสัญญาณทีวีเข้ากับแหล่งข้อมูลขนาดใหญ่ เช่น PPM จะทำให้การจัดอันดับมีเสถียรภาพ ข้อมูลผู้ซื้อในตลาดในพื้นที่จาก Scarborough หรือผู้ให้บริการข้อมูลบุคคลที่สามอื่นๆ จะช่วยเสริมการวัดผล ในที่สุด ขั้นตอนเหล่านี้จะช่วยให้เราบันทึกการรับชมทั้งหมดที่เกิดขึ้นในตลาดในพื้นที่
“เมื่อสามปีก่อน ฉันกังวลมากว่าการวัดผลผู้ชมจะเป็นอย่างไรในอีกสองสามปีข้างหน้า” ไบรอันกล่าว “ในที่สุด เราก็เข้าใจแล้ว ในที่สุด เราก็เริ่มมองโลกในแง่จริงว่าเราต้องดึงดูดผู้ชมทั้งหมด และนั่นเป็นสิ่งที่มีค่า... สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นก้าวที่ถูกต้องไปข้างหน้า สิ่งเหล่านี้ทำให้ฉันมีความหวัง”
