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Pannelli e Big Data: Progredire nella misurazione delle TV locali nel modo giusto

4 minuti di lettura | Febbraio 2017

L'innovazione è fondamentale in un panorama mediatico in continua evoluzione e, di conseguenza, è imperativo avere una misurazione di terze parti in continua evoluzione e veritiera. Durante la conferenza della National Association of Television Program Executives (NATPE) del 2017 a Miami Beach, in Florida, Kelly Abcarian, vicepresidente senior della Nielsen Product Leadership, ha condiviso la nostra strategia per continuare a far progredire la misurazione della televisione locale.

Kelly ha sottolineato che i panel rimangono il fondamento della nostra misurazione e sono la chiave per sbloccare la potenza e i vantaggi di grandi serie di dati. Quando si tratta dei nostri panel, il livello di ricerca - da chi vive nella casa all'auto che guida al tipo di animale domestico che possiede - offre una ricchezza di informazioni e approfondimenti che è fondamentale per gli inserzionisti e che distingue i dati Nielsen. Tuttavia, con l'aumento della frammentazione dei media e le infinite opzioni di visualizzazione dei contenuti, è importante disporre anche dei migliori dati qualitativi del mercato locale.

Ogni mercato locale è unico, e avere accesso a dati qualitativi solidi che colgano le sfumature di queste comunità e il modo in cui le persone vivono, lavorano e fanno acquisti è fondamentale. Per affrontare questa sfida, stiamo ampliando la portata di Nielsen Scarborough, il principale servizio di dati qualitativi del Paese, in tutti i mercati televisivi e integrando altri set di dati di terze parti che contribuiranno a rafforzare la nostra misurazione.

Ma non ci fermiamo qui. La tecnologia Personal People Meter (PPM) di Nielsen è stata ampliata per rilevare la visione in casa e fuori casa. L'uso del dispositivo PPM porterà la misurazione out-of-home a 44 mercati locali, catturando tutte le visualizzazioni che avvengono fuori casa.

Questi sforzi sono alla base della nostra missione di fornire a emittenti e inserzionisti una misurazione locale accurata, utile e granulare che catturi tutti gli ascolti locali.

Al NATPE, la presentazione di Kelly ha anche contribuito a gettare le basi per un'interessante e coinvolgente tavola rotonda incentrata sullo stato attuale delle TV locali e sui futuri progressi della misurazione. Jeff Wender, amministratore delegato della divisione Local Media di Nielsen, ha moderato la tavola rotonda, alla quale hanno partecipato Stefanie Morales, direttore dell'audience Intelligence di MAGNA, Brian Lawlor, vicepresidente del settore broadcasting di The E.W. Scripps Company, e Doug Lowe, vicepresidente esecutivo del settore broadcasting di Meredith Corporation.

"Vediamo davvero il futuro della misurazione locale e forse nazionale come una combinazione di panel e big data, compresi i set-top-box", ha detto Stefanie. "Penso che quello che state facendo sia probabilmente il modo migliore di misurare il futuro della TV".

Gli investimenti che stiamo facendo per la misurazione delle TV locali, arricchendo i pannelli con dati sul percorso di ritorno, sono la base per misurare tutti gli ascolti, indipendentemente dal dispositivo e dalla posizione. Le nuove funzionalità porteranno una misurazione continua e mensile in tutti i 210 mercati televisivi.

"Penso che quello che state facendo e di cui stiamo parlando sia importante", ha detto Brian. "Stiamo influenzando e influenzando molte persone con i nostri contenuti, e dobbiamo sapere dove sono, come consumano, per quanto tempo consumano, quanto sono impegnati... Alla fine della giornata, vogliamo essere quei marchi che contano davvero, ma dobbiamo capire dove sono le audience, in modo da poterle monetizzare".

Grazie al lavoro che stiamo svolgendo per far progredire la misurazione locale, le aziende del settore dei media e le agenzie disporranno di dati più accurati, di una maggiore fedeltà agli indici di ascolto e di approfondimenti locali più ricchi. Questi sforzi faciliteranno la pianificazione e l'acquisto dei media e aiuteranno gli acquirenti e i venditori a identificare nuovi segmenti di consumatori e a passare all'acquisto basato sulle impressioni.

L'adozione dell'acquisto basato sulle impressioni aiuta ad alleviare le complessità che esistono nell'acquisto di una televisione locale. Doug ha aggiunto: "Se usiamo le impressioni, tutti sono sullo stesso campo di gioco e questo rende il lavoro più facile, in quanto è possibile confrontarci con altri media e metterci alla pari con loro. [Questo rende l'acquisto della TV un po' più semplice e più possiamo farlo, meglio è".

Con i panel al centro, stiamo trasformando il modo di misurare la televisione locale. L'integrazione di dati intelligenti e puliti provenienti dai set-top-box, combinati con altre fonti di dati di grandi dimensioni come il PPM, porterà stabilità agli ascolti. I dati degli acquirenti del mercato locale provenienti da Scarborough o da altri fornitori di dati terzi aumenteranno la misurazione. In definitiva, questi passi ci aiuteranno a catturare tutte le visualizzazioni effettuate nei mercati locali.

"Tre anni fa ero davvero preoccupato di come sarebbe stata la misurazione dell'audience un paio d'anni dopo", ha detto Brian. "Finalmente siamo riusciti a capire come funziona. Finalmente siamo realisti sul fatto che dobbiamo catturare tutte queste immagini, e che tutte sono preziose... Tutte queste cose sono il giusto passo avanti, mi hanno dato speranza".