L'innovation est essentielle dans un paysage médiatique en constante évolution et, par conséquent, il est impératif de disposer d'une mesure tierce évolutive et véritable. Lors de la conférence 2017 de la National Association of Television Program Executives (NATPE ) à Miami Beach, en Floride, Kelly Abcarian, vice-président senior de Nielsen Product Leadership, a partagé notre stratégie pour continuer à faire progresser la mesure de la télévision locale.
Kelly a fait remarquer que les panels restent le fondement de nos mesures et sont la clé pour libérer la puissance et les avantages des grands ensembles de données. Lorsqu'il s'agit de nos panels, le niveau de recherche - de qui vit dans la maison à la voiture qu'ils conduisent en passant par le type d'animal de compagnie qu'ils possèdent - qu'ils offrent présente une richesse d'informations et d'aperçus qui est cruciale pour les annonceurs et qui distingue les données Nielsen. Cependant, avec la fragmentation croissante des médias et les options infinies de visualisation du contenu, il est également important de disposer des meilleures données qualitatives sur le marché local.
Chaque marché local est unique, et il est essentiel d'avoir accès à des données qualitatives solides qui reflètent les nuances de ces communautés et la façon dont les gens vivent, travaillent et font leurs courses. Pour relever ce défi, nous étendons la portée de Nielsen Scarborough, le premier service de données qualitatives du pays, à tous les marchés télévisuels et intégrons d'autres ensembles de données de tiers qui ne feront que renforcer nos mesures.
Mais nous ne nous arrêtons pas là. La technologie Personal People Meter (PPM) de Nielsen est en train d'être étendue à la mesure de l'audience à domicile et en dehors du domicile. L'utilisation de l'appareil PPM permettra de mesurer l'audience en dehors du domicile sur 44 marchés locaux, en saisissant toute l'audience qui se produit en dehors du domicile.
Ces efforts sont à la base de notre mission qui consiste à fournir aux diffuseurs et aux annonceurs des mesures locales précises, utiles et granulaires qui tiennent compte de l'ensemble de l'audience locale.
Lors du NATPE, la présentation de M. Kelly a également permis de préparer le terrain pour un débat puissant et engageant sur l'état actuel de la télévision locale et les progrès futurs en matière de mesure. Jeff Wender, directeur général de Nielsen Local Media business, a animé la discussion, qui comprenait Stefanie Morales, directrice de l'intelligence de l'audience pour MAGNA, Brian Lawlor, vice-président de la radiodiffusion pour The E.W. Scripps Company, et Doug Lowe, vice-président exécutif de la radiodiffusion pour Meredith Corporation.
"Nous pensons que l'avenir de la mesure locale et peut-être nationale réside dans la combinaison du panel et du big data, y compris le set-top-box", a déclaré Stefanie. "Je pense que ce que vous faites est probablement la meilleure façon de mesurer l'avenir de la télévision.
Les investissements que nous réalisons dans la mesure de la télévision locale, en enrichissant les panels avec des données sur le parcours de retour, constituent la base pour mesurer l'ensemble de l'audience, quels que soient l'appareil et le lieu. Les nouvelles capacités apporteront une mesure continue et mensuelle à l'ensemble des 210 marchés de la télévision.
"Je pense que ce que vous faites et ce dont nous parlons ici est important", a déclaré Brian. "Nous affectons et influençons beaucoup de gens avec notre contenu, et nous devons savoir où ils se trouvent, comment ils consomment, combien de temps ils consomment, à quel point ils sont engagés... En fin de compte, nous voulons être ces marques qui comptent vraiment, mais nous devons comprendre où se trouvent les audiences, afin de pouvoir les monétiser."
Grâce au travail que nous effectuons pour faire progresser la mesure locale, les entreprises et les agences de médias disposeront de données plus précises, d'une plus grande fidélité aux classements et d'informations locales plus riches. Ces efforts faciliteront la planification et l'achat des médias et aideront les acheteurs et les vendeurs à identifier de nouveaux segments de consommateurs et à s'orienter vers l'achat basé sur l'impression.
L'adoption de l'achat basé sur les impressions permet d'atténuer les complexités qui existent lors de l'achat de télévision locale. Doug a ajouté : "Si nous utilisons les impressions, tout le monde est sur un pied d'égalité et cela facilite le travail en nous comparant à d'autres médias et en nous mettant sur un pied d'égalité avec eux. [Cela rend l'achat de télévision un peu plus facile, et plus nous pourrons le faire, mieux ce sera".
Avec les panels au centre, nous transformons la façon dont la télévision locale est mesurée. L'intégration de données intelligentes et propres provenant des décodeurs, combinée à d'autres sources de données importantes comme le PPM, apportera de la stabilité à l'audience. Les données sur les acheteurs du marché local provenant de Scarborough ou d'autres fournisseurs de données tiers viendront compléter la mesure. En fin de compte, ces étapes nous aideront à saisir toutes les émissions regardées sur les marchés locaux.
"Il y a trois ans, je me demandais vraiment à quoi ressemblerait la mesure de l'audience dans quelques années", a déclaré Brian. "Enfin, nous avons pris le taureau par les cornes. Nous sommes enfin réalistes sur le fait que nous devons capturer tout cela [le visionnage], et que tout cela a de la valeur... Toutes ces choses sont un bon pas en avant, elles m'ont donné de l'espoir."
