Innowacyjność jest kluczowa w stale zmieniającym się krajobrazie medialnym, w związku z czym konieczne jest posiadanie ewoluujących, prawdziwych pomiarów zewnętrznych. Podczas konferencji National Association of Television Program Executives (NATPE) 2017 w Miami Beach, Floryda, Kelly Abcarian, starszy wiceprezes Nielsen Product Leadership, podzielił się naszą strategią dalszego rozwoju pomiarów telewizji lokalnej.
Kelly zauważył, że panele pozostają podstawą naszych pomiarów i są kluczem do odblokowania mocy i zalet dużych zbiorów danych. Jeśli chodzi o nasze panele, poziom badań - od tego, kto mieszka w domu, przez samochód, którym jeżdżą, po rodzaj posiadanego zwierzaka - oferuje bogactwo informacji i spostrzeżeń, które są kluczowe dla reklamodawców i wyróżniają dane Nielsen. Jednak wraz ze wzrostem fragmentacji mediów i nieskończonymi możliwościami oglądania treści, ważne jest również posiadanie najlepszych w swojej klasie danych jakościowych z rynku lokalnego.
Każdy lokalny rynek jest wyjątkowy, a dostęp do solidnych danych jakościowych, które wychwytują niuanse w tych społecznościach oraz sposób, w jaki ludzie żyją, pracują i robią zakupy, ma kluczowe znaczenie. Aby sprostać temu wyzwaniu, rozszerzamy zasięg Nielsen Scarborough, wiodącej usługi danych jakościowych w kraju, na wszystkie rynki telewizyjne i integrujemy inne zestawy danych stron trzecich, które tylko pomogą wzmocnić nasze pomiary.
Na tym jednak nie poprzestajemy. Technologia Personal People Meter (PPM) firmy Nielsen została rozszerzona o pomiar oglądalności w domu i poza domem. Wykorzystanie urządzenia PPM umożliwi pomiar poza domem na 44 lokalnych rynkach, rejestrując całą oglądalność, która ma miejsce poza domem.
Wysiłki te stanowią podstawę naszej misji dostarczania nadawcom i reklamodawcom dokładnych, użytecznych i szczegółowych pomiarów lokalnych, które obejmują całą lokalną oglądalność.
Prezentacja Kelly'ego na NATPE pomogła również przygotować scenę dla potężnej i wciągającej dyskusji panelowej poświęconej obecnemu stanowi lokalnej telewizji i przyszłym postępom w pomiarach. Jeff Wender, dyrektor zarządzający Nielsen Local Media, moderował dyskusję panelową, w której udział wzięli Stefanie Morales, dyrektor ds. badań oglądalności w MAGNA, Brian Lawlor, wiceprezes ds. nadawania w The E.W. Scripps Company oraz Doug Lowe, wiceprezes wykonawczy ds. nadawania w Meredith Corporation.
"Naprawdę widzimy przyszłość lokalnych i być może krajowych pomiarów jako połączenie panelu i dużych zbiorów danych, w tym dekoderów" - powiedziała Stefanie. "Myślę, że to, co robicie, jest prawdopodobnie najlepszym sposobem pomiaru telewizji w przyszłości".
Inwestycje, których dokonujemy w zakresie pomiaru telewizji lokalnej, wzbogacając panele o dane dotyczące ścieżki powrotu, stanowią podstawę do pomiaru oglądalności niezależnie od urządzenia i lokalizacji. Nowe możliwości zapewnią ciągły, miesięczny pomiar na wszystkich 210 rynkach telewizyjnych.
"Myślę, że to, co robicie i o czym tu rozmawiamy, jest ważne" - powiedział Brian. "Naszymi treściami wpływamy na wiele osób i musimy wiedzieć, gdzie się znajdują, jak konsumują, jak długo konsumują, jak bardzo są zaangażowani... Pod koniec dnia chcemy być tymi markami, które naprawdę mają znaczenie, ale musimy zrozumieć, gdzie są odbiorcy, abyśmy mogli na nich zarabiać".
Dzięki pracy, którą wykonujemy, aby przyspieszyć pomiary lokalne, firmy medialne i agencje będą dysponować dokładniejszymi danymi, większą wiernością ocen i bogatszymi spostrzeżeniami lokalnymi. Wysiłki te ułatwią planowanie i zakup mediów oraz pomogą kupującym i sprzedającym zidentyfikować nowe segmenty konsumentów i zacząć przechodzić w kierunku zakupów opartych na wrażeniach.
Przyjęcie zakupu opartego na wrażeniach pomaga złagodzić złożoność, która istnieje przy zakupie telewizji lokalnej. Doug dodał: "Jeśli używamy wyświetleń, wszyscy są na tym samym [polu], a to ułatwia pracę, gdzie można porównać nas z innymi mediami i sprawić, że będziemy na równi z nimi. [To] sprawia, że kupowanie telewizji jest nieco łatwiejsze, a im więcej możemy to zrobić, tym lepiej".
Z panelami w centrum, zmieniamy sposób pomiaru lokalnej telewizji. Integracja inteligentnych i czystych danych z dekoderów w połączeniu z innymi dużymi źródłami danych, takimi jak PPM, zapewni stabilność ocen. Dane dotyczące nabywców na rynku lokalnym od Scarborough lub innych zewnętrznych dostawców danych zwiększą możliwości pomiaru. Ostatecznie te kroki pomogą nam uchwycić całą oglądalność na rynkach lokalnych.
"Trzy lata temu naprawdę martwiłem się o to, jak będzie wyglądał pomiar oglądalności za kilka lat" - powiedział Brian. "Wreszcie mamy nad tym kontrolę. W końcu realistycznie podchodzimy do tego, że musimy uchwycić całą tę [oglądalność], a wszystko to jest cenne... Wszystkie te rzeczy są właściwym krokiem naprzód, dały mi nadzieję".
