A inovação é fundamental em um cenário de mídia em constante mudança e, como resultado, é imperativo ter uma medição de terceiros evolutiva e verdadeira. Durante a conferência da Associação Nacional de Executivos de Programas de Televisão de 2017 (NATPE) em Miami Beach, Flórida, Kelly Abcarian, vice-presidente sênior da Nielsen Product Leadership, compartilhou nossa estratégia para continuar avançando com a medição de televisão local.
Kelly observou que os painéis continuam sendo a base de nossas medições e são a chave para destravar a potência e as vantagens dos grandes conjuntos de dados. Quando se trata de nossos painéis, o nível de pesquisa - desde quem vive em casa até o carro que dirigem até o tipo de animal de estimação que possuem - apresenta uma riqueza de informações e insights que é crucial para os anunciantes e diferencia os dados Nielsen. Entretanto, com o aumento da fragmentação da mídia e as infinitas opções para visualizar o conteúdo, também é importante ter os melhores dados qualitativos do mercado local.
Cada mercado local é único, e ter acesso a dados qualitativos robustos que capturam as nuances dessas comunidades e como as pessoas vivem, trabalham e fazem compras é fundamental. Para enfrentar este desafio, estamos expandindo o alcance da Nielsen Scarborough, o principal serviço de dados qualitativos do país, em todos os mercados de TV e integrando outros conjuntos de dados de terceiros que só ajudarão a fortalecer nossa medição.
Mas não vamos parar por aí. A tecnologia do Medidor Pessoal de Pessoas (PPM) da Nielsen está sendo expandida para capturar a visualização dentro e fora de casa. O uso do dispositivo PPM levará a medição fora de casa para 44 mercados locais, capturando toda a visualização que ocorre fora de casa.
Estes esforços são a base de nossa missão de fornecer a emissoras e anunciantes medidas locais precisas, úteis e granulares que capturam toda a audiência local.
Na NATPE, a apresentação de Kelly também ajudou a preparar o palco para um painel de discussão poderoso e envolvente, focado no estado atual da TV local e na medição dos avanços futuros. Jeff Wender, diretor administrativo da Nielsen Local Media Business, moderou o painel de discussão, que incluiu Stefanie Morales, diretora de Inteligência de Audiência da MAGNA, Brian Lawlor, vice-presidente de radiodifusão da The E.W. Scripps Company, e Doug Lowe, vice-presidente executivo de radiodifusão da Meredith Corporation.
"Nós realmente vemos o futuro da medição local e talvez nacional como sendo a combinação do painel com grandes dados, incluindo o set-top-box", disse Stefanie. "Acho que o que vocês estão fazendo é provavelmente a melhor forma de medição para o futuro da TV".
Os investimentos que estamos fazendo na medição de TV local, enriquecendo os painéis com dados do caminho de retorno, são a base para medir toda a visualização, independentemente do dispositivo e da localização. As novas capacidades trarão medições contínuas e mensais para todos os 210 mercados de TV.
"Eu acho que o que vocês estão fazendo e o que estamos aqui falando é importante", disse Brian. "Estamos afetando e influenciando muito as pessoas com nosso conteúdo, e precisamos saber onde elas estão, como estão consumindo, quanto tempo estão consumindo, como estão engajadas... No final das contas, queremos ser aquelas marcas que realmente importam, mas temos que entender onde estão as audiências, para que possamos monetizá-las".
Com o trabalho que estamos fazendo para avançar a medição local, as empresas e agências de mídia terão dados mais precisos, maior fidelidade às classificações e percepções locais mais ricas. Estes esforços facilitarão o planejamento e a compra da mídia e ajudarão compradores e vendedores a identificar novos segmentos de consumidores e a começar a avançar em direção à compra baseada em impressões.
A adoção da compra baseada na impressão ajuda a aliviar as complexidades que existem quando se compra televisão local. Doug acrescentou: "Se usamos impressões, todos estão no mesmo campo [campo], e isso facilita o trabalho onde você pode nos comparar com outros meios de comunicação e nos equiparar a eles". [Isto] facilita um pouco a compra de televisão, e quanto mais pudermos fazer isso, melhor".
Com painéis no centro, estamos transformando a forma como a televisão local é medida. A integração de dados inteligentes e limpos do set-top-box combinados com outras grandes fontes de dados, como o PPM, trará estabilidade às classificações. Os dados dos compradores do mercado local da Scarborough ou outros fornecedores de dados de terceiros aumentarão a medição. Em última análise, estas etapas nos ajudarão a capturar todas as visualizações feitas nos mercados locais.
"Há três anos atrás, eu estava realmente preocupado com a medida de audiência que iria parecer alguns anos depois", disse Brian. "Finalmente, temos nossos braços em torno dela. Finalmente estamos sendo realistas de que temos que capturar tudo isso [ver], e tudo isso é valioso... Todas essas coisas são o passo certo, elas me deram esperança".
