Inovasi adalah kunci dalam lanskap media yang terus berubah, dan sebagai hasilnya, sangat penting untuk memiliki pengukuran pihak ketiga yang terus berkembang dan benar. Selama konferensi National Association of Television Program Executives (NATPE) 2017 di Miami Beach, Fla., Kelly Abcarian, wakil presiden senior untuk Nielsen Product Leadership, berbagi strategi kami untuk terus memajukan pengukuran televisi lokal.

Kelly mencatat bahwa panel tetap menjadi dasar pengukuran kami dan merupakan kunci untuk membuka kekuatan dan keunggulan kumpulan data besar. Ketika datang ke panel kami, tingkat penelitian — dari siapa yang tinggal di rumah hingga mobil yang mereka kendarai hingga jenis hewan peliharaan yang mereka miliki — mereka menawarkan banyak informasi dan wawasan yang sangat penting bagi pengiklan dan membedakan data Nielsen. Namun, dengan meningkatnya fragmentasi media dan opsi tak terbatas untuk melihat konten, penting juga untuk memiliki data kualitatif pasar lokal sejati terbaik di kelasnya.

Setiap pasar lokal itu unik, dan memiliki akses ke data kualitatif yang kuat yang menangkap nuansa di komunitas ini dan bagaimana orang hidup, bekerja, dan berbelanja sangat penting. Untuk mengatasi tantangan ini, kami memperluas jangkauan Nielsen Scarborough, layanan data kualitatif terkemuka di negara ini, di semua pasar TV dan mengintegrasikan kumpulan data pihak ketiga lainnya yang hanya akan membantu memperkuat pengukuran kami.

Tapi kami tidak berhenti di situ. Teknologi Personal People Meter (PPM) Nielsen sedang diperluas untuk menangkap tampilan di dalam rumah dan di luar rumah. Penggunaan perangkat PPM akan membawa pengukuran di luar rumah ke 44 pasar lokal, menangkap semua tampilan yang terjadi di luar rumah.

Upaya ini adalah dasar dari misi kami untuk menyediakan penyiar dan pengiklan dengan pengukuran lokal yang akurat, berguna, dan terperinci yang menangkap semua pemirsa lokal yang menonton semua pemirsa lokal.

Di NATPE, presentasi Kelly juga membantu mengatur panggung untuk diskusi panel yang kuat dan menarik yang berfokus pada keadaan TV lokal saat ini dan pengukuran kemajuan di masa depan. Jeff Wender, direktur pelaksana untuk bisnis Nielsen Local Media, memoderasi diskusi panel, yang meliputi Stefanie Morales, direktur Audience Intelligence untuk MAGNA, Brian Lawlor, wakil presiden penyiaran untuk The E.W. Scripps Company, dan Doug Lowe, wakil presiden eksekutif penyiaran untuk Meredith Corporation.

"Kami benar-benar melihat masa depan pengukuran lokal dan mungkin nasional sebagai kombinasi dari panel dan big data, termasuk set-top-box," kata Stefanie. "Saya pikir apa yang kalian lakukan mungkin adalah cara pengukuran terbaik untuk masa depan untuk TV."

Investasi yang kami lakukan untuk pengukuran TV lokal, memperkaya panel dengan data jalur pengembalian, adalah dasar untuk mengukur semua penayangan terlepas dari perangkat dan lokasi. Kemampuan baru ini akan menghadirkan pengukuran bulanan yang berkelanjutan ke semua 210 pasar TV.

"Saya pikir apa yang kalian lakukan dan apa yang kita bicarakan di sini—itu penting," kata Brian. "Kami memengaruhi dan mempengaruhi banyak hal bagi orang-orang dengan konten kami, dan kami perlu tahu di mana mereka berada, bagaimana mereka mengonsumsi, berapa lama mereka mengonsumsi, seberapa terlibat mereka ... Pada akhirnya, kami ingin menjadi merek yang benar-benar penting, tetapi kami harus memahami di mana audiens berada, sehingga kami dapat memonetisasinya."

Dengan pekerjaan yang kami lakukan untuk memajukan pengukuran lokal, perusahaan dan agensi media akan memiliki data yang lebih akurat, peningkatan kesetiaan peringkat, dan wawasan lokal yang lebih kaya. Upaya ini akan memfasilitasi perencanaan dan pembelian media dan akan membantu pembeli dan penjual mengidentifikasi segmen konsumen baru dan mulai bergerak menuju pembelian berbasis tayangan.

Adopsi pembelian berbasis tayangan membantu mengurangi kompleksitas yang ada saat membeli televisi lokal. Doug menambahkan, "Jika kami menggunakan tayangan, semua orang berada di [lapangan] bermain yang sama, dan itu membuat pekerjaan lebih mudah di mana Anda dapat membandingkan kami dengan media lain dan membuat kami setara dengan mereka. [Ini] membuat membeli TV sedikit lebih mudah, dan semakin banyak kita bisa melakukannya, semakin baik."

Dengan panel di pusatnya, kami mengubah cara televisi lokal diukur. Integrasi data cerdas dan bersih dari set-top-box yang dikombinasikan dengan sumber data besar lainnya seperti PPM akan membawa stabilitas pada peringkat. Data pembeli pasar lokal dari Scarborough atau penyedia data pihak ketiga lainnya akan menambah pengukuran. Pada akhirnya, langkah-langkah ini akan membantu kita menangkap semua tampilan yang dilakukan di pasar lokal.

"Tiga tahun lalu, saya benar-benar khawatir tentang seperti apa pengukuran penonton beberapa tahun ke depan," kata Brian. "Akhirnya kami merangkulnya. Kami akhirnya bersikap realistis bahwa kami harus menangkap semua [tontonan] itu, dan semua itu berharga... Semua hal ini adalah langkah maju yang tepat, mereka telah memberi saya harapan."