Inovasi adalah kunci dalam lanskap media yang terus berubah, dan sebagai hasilnya, sangat penting untuk memiliki pengukuran pihak ketiga yang terus berkembang dan benar. Dalam konferensi National Association of Television Program Executives (NATPE ) 2017 di Miami Beach, Florida, Kelly Abcarian, wakil presiden senior untuk Nielsen Product Leadership, berbagi strategi kami untuk terus memajukan pengukuran televisi lokal.
Kelly mencatat bahwa panel tetap menjadi fondasi pengukuran kami dan merupakan kunci untuk membuka kekuatan dan keuntungan dari kumpulan data yang besar. Terkait panel kami, tingkat penelitian-mulai dari siapa yang tinggal di rumah, mobil yang dikendarai, hingga jenis hewan peliharaan yang dimiliki-memberikan banyak informasi dan wawasan yang sangat penting bagi para pengiklan dan membedakan data Nielsen. Namun, dengan meningkatnya fragmentasi media dan pilihan yang tak terbatas untuk melihat konten, penting juga untuk memiliki data kualitatif pasar lokal yang terbaik di kelasnya.
Setiap pasar lokal memiliki keunikan tersendiri, dan memiliki akses ke data kualitatif yang kuat yang dapat menangkap nuansa dalam komunitas ini dan bagaimana orang hidup, bekerja dan berbelanja sangatlah penting. Untuk mengatasi tantangan ini, kami memperluas jangkauan Nielsen Scarborough, layanan data kualitatif terkemuka di negara ini, di seluruh pasar TV dan mengintegrasikan kumpulan data pihak ketiga lainnya yang akan membantu memperkuat pengukuran kami.
Namun kami tidak berhenti sampai di situ. Teknologi Personal People Meter (PPM) Nielsen sedang diperluas untuk menangkap penayangan di dalam rumah dan di luar rumah. Penggunaan perangkat PPM akan membawa pengukuran di luar rumah ke 44 pasar lokal, menangkap semua penayangan yang terjadi di luar rumah.
Upaya ini merupakan dasar dari misi kami untuk menyediakan pengukuran lokal yang akurat, berguna, dan terperinci bagi para penyiar dan pengiklan yang dapat menangkap semua pemirsa lokal.
Di NATPE, presentasi Kelly juga membantu menyiapkan panggung untuk diskusi panel yang kuat dan menarik yang berfokus pada kondisi TV lokal saat ini dan pengukuran kemajuan di masa depan. Jeff Wender, direktur pelaksana untuk bisnis Media Lokal Nielsen, memoderatori diskusi panel, yang meliputi Stefanie Morales, direktur intelijen pemirsa untuk MAGNA, Brian Lawlor, wakil presiden penyiaran The E.W. Scripps Company, dan Doug Lowe, wakil presiden eksekutif penyiaran Meredith Corporation.
"Kami benar-benar melihat masa depan pengukuran lokal dan mungkin nasional adalah kombinasi antara panel dan data besar, termasuk dekoder," ujar Stefanie. "Saya pikir apa yang kalian lakukan mungkin merupakan cara pengukuran terbaik untuk masa depan TV."
Investasi yang kami lakukan untuk pengukuran TV lokal, memperkaya panel dengan data jalur balik, merupakan fondasi untuk mengukur semua penayangan terlepas dari perangkat dan lokasi. Kemampuan baru ini akan menghadirkan pengukuran bulanan yang berkesinambungan ke semua 210 pasar TV.
"Saya pikir apa yang kalian lakukan dan apa yang kita bicarakan di sini sangatlah penting," kata Brian. "Kami memengaruhi dan mempengaruhi banyak orang dengan konten kami, dan kami perlu mengetahui di mana mereka berada, bagaimana mereka mengonsumsi, berapa lama mereka mengonsumsi, seberapa besar keterlibatan mereka... Pada akhirnya, kami ingin menjadi merek yang benar-benar penting, tetapi kami harus memahami di mana audiens berada, sehingga kami dapat memonetisasinya."
Dengan pekerjaan yang kami lakukan untuk memajukan pengukuran lokal, perusahaan dan agensi media akan memiliki data yang lebih akurat, meningkatkan ketepatan peringkat dan wawasan lokal yang lebih kaya. Upaya ini akan memfasilitasi perencanaan dan pembelian media dan akan membantu pembeli dan penjual mengidentifikasi segmen konsumen baru dan mulai bergerak ke arah pembelian berbasis impresi.
Penerapan pembelian berbasis tayangan membantu mengurangi kerumitan yang ada saat membeli televisi lokal. Doug menambahkan, "Jika kita menggunakan tayangan, semua orang berada di lapangan yang sama, dan ini membuat pekerjaan menjadi lebih mudah, di mana Anda dapat membandingkan kami dengan media lain dan membuat kami setara dengan mereka. [Hal ini] membuat pembelian TV menjadi sedikit lebih mudah, dan semakin banyak yang bisa kita lakukan, semakin baik."
Dengan panel di pusat, kami mengubah cara pengukuran televisi lokal. Integrasi data yang cerdas dan bersih dari dekoder yang digabungkan dengan sumber data besar lainnya seperti PPM akan memberikan kestabilan pada rating. Data pembeli pasar lokal dari Scarborough atau penyedia data pihak ketiga lainnya akan menambah pengukuran. Pada akhirnya, langkah-langkah ini akan membantu kami menangkap semua penayangan yang dilakukan di pasar lokal.
"Tiga tahun yang lalu, saya benar-benar khawatir tentang seperti apa pengukuran audiens beberapa tahun ke depan," kata Brian. "Akhirnya kami bisa memahami hal itu. Kami akhirnya bersikap realistis bahwa kami harus menangkap semua itu [tontonan], dan semua itu sangat berharga... Semua hal ini adalah langkah yang tepat, mereka telah memberi saya harapan."